Qualitative KPI im Vertrieb – warum Umsatz nicht alles ist

Welche qualitativen Key-Performance-Indikatoren (KPI) lassen sich zur Beurteilung der Leistung und Effizienz des B2B-Vertriebs und -Marketings heranziehen? Wie lassen sich diese leicht mit quantitativen Kennzahlen stützen? Das verrät Vertriebsexperte und SUXXEED-Geschäftsführer Thomas Grimm.

Qualitative und quantitative KPI erlauben einen Einblick in verschiedene Details der Kundenbearbeitung, die sich wiederum zu einem gesamtheitlichen Bild formen.
Qualitative und quantitative KPI erlauben einen Einblick in verschiedene Details der Kundenbearbeitung, die sich wiederum zu einem gesamtheitlichen Bild formen.© Sergey Nivens/stock.adobe.com

View: 6.645 Kommentieren: 1

Natürlich geht es im B2B-Vertrieb unterm Strich immer um „nackte Zahlen “: Vertriebskräfte müssen Vertriebsziele wie z.B. Umsatz- bzw. Profitziele erfüllen, damit sich das Unternehmen erfolgreich am Markt entwickeln kann. Doch für die Vertriebssteuerung und das Monitoring sollten nicht nur die typischen quantitativen Leistungsindikatoren herangezogen werden, sondern auch qualitative.

Schließlich geht es nicht nur um das Was, also den Umsatz, sondern auch um das Wie und das Warum, nämlich Qualität und Effizienz. Warum haben wir einen bestimmten Umsatz erzielt oder nicht erzielt? Was läuft gut? Was müssen wir ändern?

„Wer die Qualität und Effizienz seines B2B-Vertriebs steigern will, braucht eine qualitative Betrachtung.“

Unserer Erfahrung nach erlauben qualitative Vertriebs-KPI einen ganzheitlichen Blick auf das Zusammenspiel zwischen B2B-Vertrieb und Marketing sowie weiteren Unternehmensbereichen, wie z.B. Produktentwicklung und Kundenservice. Eine solche Betrachtungsweise ist sinnvoll, da das Vertriebsteam nun mal nicht allein für die Performance des Unternehmens verantwortlich ist.

KPI im B2B-Vertrieb Whitepaper

Key-Performance-Indikatoren im B2B-Vertrieb - Whitepaper

Wie erfolgreich Sie mit Ihrem B2B-Vertrieb sind, zeigt sich üblicherweise an den Vertriebskennzahlen. Doch welche Key-Performance-Indikatoren (KPI) sind für nachhaltiges Wachstum wichtig? Das Whitepaper gibt Ihnen alle Antworten.

Diese qualitativen KPI sind wichtig für den B2B-Vertrieb

Qualitative Key-Performance-Indikatoren helfen der Führungsebene des Unternehmens, insbesondere der Vertriebs- und Marketingleitung, die folgenden Aspekte zu beurteilen:

  1. Qualität der Beratung
  2. Effizienz des Vertriebs und des Marketings sowie Qualität des Zusammenspiels beider Abteilungen
  3. Qualität der Produkte bzw. der Dienstleistungen
  4. Qualität des Recruitings und der Personalentwicklung
  5. Qualität der Betreuung und der Kundenbeziehung, insbesondere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Selbstverständlich gibt es bei diesen qualitativen KPI – und damit auch zwischen verschiedenen Unternehmensbereichen – teils starke Überschneidungen. So können beispielsweise gut geschulte Vertriebskräfte besser beraten, eine zielsichere Kundensegmentierung dem Marketing bei der Leadgenerierung helfen oder hochwertige Produkte einen positiven Einfluss auf die Kundenbeziehung haben.

Diese 9 quantitativen KPI sollte die B2B-Vertriebsleitung zusätzlich beobachten

Um auf einfache Art und Weise Aussagen über die oben genannten Qualitätsaspekte zu treffen, sollten Sie für Ihren B2B-Vertrieb folgende quantitativen Leistungsindikatoren im Auge behalten.

Quantitative KPI im Vertrieb

1Conversion Rates

Betrachten Sie Ihre Conversion Rates von einer Stufe des Vertriebstrichters zur nächsten:

  • Aus wie vielen Leads macht Ihr Team einen Ersttermin?
  • Wie viele Ersttermine führen zum Zweitgespräch?
  • Wie ist das Verhältnis von Zweitgesprächen zu versendeten Angeboten?
  • Nach wie vielen Angeboten wird ein Vertrag zugesendet?
  • Aus wie vielen versendeten Verträgen wird ein Auftrag?

Wenn Sie hier Optimierungspotenzial sehen, können Sie entsprechende Maßnahmen einleiten. Ein schlechtes Verhältnis von Leads zu Ersttermin kann darauf hindeuten, dass die Leadqualität zu wünschen übriglässt. Überlegen Sie gemeinsam mit Ihrem Marketing, ob Ihre Kundensegmentierung überarbeitet werden sollte oder welche Anpassungen sonst sinnvoll sind, um Ihren Sales Funnel kontinuierlich mit hochwertigen Prospects zu füllen.

Vergleichen Sie auch die Conversion Rates Ihrer Vertriebsmitarbeitenden untereinander: Führt ein Teammitglied deutlich mehr Kunden vom Erstgespräch zum Zweittermin als andere? Woran liegt das? Gibt es bei den Kollegen Schulungsbedarf? Wie können Sie unterstützen?

2Stornoquote

Die Stornoquote ist eine Kennzahl, die etwas über die Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit aussagt. Hierbei gibt es unterschiedliche Gründe für eine Stornierung. So muss beispielsweise nicht nur das Produkt die Erwartungen des Kunden erfüllen. Der Vertrieb darf auch nicht „überverkaufen“, z.B. mit nicht haltbaren Produktversprechen, nur um bestimmte Ziele zu erreichen. Daher reflektiert dieser KPI auch die Beratungsqualität des Vertriebs.

3Reklamationsquote bzw. Anzahl Garantiefälle

Ähnlich wie die Stornoquote kann auch die Reklamationsquote ein Indikator für mangelnde Kundenzufriedenheit, Produktqualität oder Beratungs- bzw. Servicequalität sein.

4Wiederkaufrate

Hingegen deutet die Wiederkaufrate auf eine positive Bewertung dieser drei Aspekte durch den Kunden. Außerdem lässt sie auf Vertrauen des Kunden in das Unternehmen schließen und sagt etwas über die Kundenbindung aus.

5Abwanderungsrate (Churn Rate)

Umgekehrt zeigt die Abwanderungsrate bzw. Churn Rate den Anteil der verlorenen Bestandskunden. Auch hier gibt es unterschiedliche Stellschrauben, um diesen KPI zu beeinflussen: So kann eine regelmäßigere Betreuung beispielsweise zu einer höheren Kundenzufriedenheit sowie Kundenbindung und damit zu weniger Abwanderung führen.

6Kontakt- bzw. Besuchsfrequenz

Durch Beobachten der Kontaktfrequenz können Sie von Anfang an Einfluss auf die Entwicklung der Kundenbeziehung nehmen. So hilft die regelmäßige Betreuung nicht nur als Schutz vor Abwanderung. Sie ermöglicht es Ihrem B2B-Vertrieb auch, aus sporadischen Kunden zunächst Stammkunden und schließlich sogar echte Fans zu machen. Klar ist: Je besser betreut ein Kunde ist, desto stärker sind auch seine Bindung und seine Loyalität. Wer hier eine gute Kombination aus Remote Selling und persönlichen Gesprächen mit seinem Vertriebsteam etabliert, wird die Effizienz seines B2B-Vertriebs deutlich steigern können.

7Dauer der Kundenbeziehung

Über wie viele Jahre bleibt ein Kunde Ihnen durchschnittlich treu? Auch dieser Key-Performance-Indikator dient zur besseren Einschätzung der Kundenbindung und der Kundenzufriedenheit.

8Verhältnis Neukunden zu Bestandskunden

Die meisten B2B-Vertriebsorganisationen wollen aktive Bestandskunden möglichst lange halten und Neukunden hinzugewinnen, um weiter zu wachsen. Je nach Vertriebszielen kann es sinnvoll sein, die Rate der Neukunden zu den Bestandskunden zu messen, z.B. wenn das Team hierfür entsprechende Vorgaben erhalten hat.

9Weiterempfehlungsquote & Feedback

Zufriedene Kunden und echte Fans sind Multiplikatoren, weil sie das Unternehmen weiterempfehlen. Das können persönliche Empfehlungen Ihrer Kunden an andere potenzielle Kunden sein, authentisches Feedback in sozialen Medien, Kundenstimmen für Ihre Webseite, Tipps zu möglichen Prospects für Ihren B2B-Vertrieb u.v.m.

„Unsere Erfahrung zeigt: Bessere Qualität und höhere Effizienz führen zu mehr Umsatz.“

Diese Marketing-KPI dienen als Frühindikatoren für den B2B-Vertrieb

Zudem können Sie gemeinsam mit Ihrem Marketing weitere Key-Performance-Indikatoren als eine Art „Frühwarnsystem“ für Ihren Sales Funnel nutzen. Nach dem Motto „Es kann nur unten rauskommen, was oben reingegeben wird“ stellen Sie so zusammen mit dem Marketing-Team sicher, dass jederzeit genügend hochwertige Prospects vorhanden sind. Bei Engpässen können Sie gemeinsam neue Maßnahmen planen. Folgende Marketing-KPI können relevant sein:

  1. Anzahl der Besucher Ihrer Webseite oder einer speziellen Landing Page
  2. Clickrate (CTR) bei Newslettern
  3. Anzahl der Downloads, z.B. Whitepaper, E-Books, Checklisten
  4. Anzahl Follows oder Likes in Sozialen Medien
  5. Dauer der Webseitenbesuche
  6. Anzahl der angesehenen Seiten
  7. Anzahl der Kontaktaufnahmen, z.B. über Webseite oder Soziale Medien
  8. Cost per click (CPC)

Gemeinsam mit dem Marketing qualitativ in die Tiefe gehen

Wie Sie sehen, lassen sich also anhand bestimmter quantitativer Vertriebs- oder Marketing-KPI Aussagen zu den eingangs beschriebenen qualitativen KPI treffen. Für einen zahlengetriebenen B2B-Vertrieb liegt das nahe, denn die genannten quantitativen Vertriebskennzahlen lassen sich leicht mit Hilfe gängiger CRM-Systeme bzw. Vertriebs- und Marketingsoftware abrufen.

Darüber hinaus ist für eine qualitative Betrachtung eine enge Verzahnung mit dem Marketing sinnvoll: Aspekte wie die Zufriedenheit Ihrer Kunden oder Ihr Corporate Image bei Ihren Zielgruppen können Sie zusätzlich mittels qualitativer Marktforschung ermitteln lassen. Diese liefert Ihnen dann rein qualitative Ergebnisse, keine Zahlen. So bieten tiefenpsychologische Interviews beispielsweise O-Töne Ihrer Zielgruppen und einen guten Eindruck davon, wie diese „ticken“. Alternativ geben Ihnen auch Gespräche mit Kunden Aufschluss über qualitative Indikatoren.

Fazit: Qualitative Betrachtung bietet gute Reaktionsmöglichkeiten

Vertriebs-KPI, die Rückschlüsse auf qualitative Aspekte wie die Beratungs- und Betreuungsqualität oder die Kundenzufriedenheit zulassen, sind für die Vertriebssteuerung und das Monitoring ebenso wichtig wie die quantitative Messung von Umsatz- und Profitzielen. Sie erlauben einen Blick über den Tellerrand des B2B-Vertriebs hinaus und ermöglichen – gemeinsam mit dem Marketing und anderen Unternehmensbereichen – frühzeitig Einfluss zu nehmen und an relevanten Stellen einzugreifen. Hierdurch führen Sie Ihr Team erfolgreich zum Erreichen der definierten Vertriebsziele.

Der Vetriebsnewsletter

Das Neuste aus der Vertriebswelt — direkt in Ihrem E-Mail Postfach!

Hier anmelden
Thomas Grimm, SUXXEED

Ein Kommentar zu “Qualitative KPI im Vertrieb – warum Umsatz nicht alles ist

  1. Helmut Maiwald

    Kennst du das? Ich habe so viele Kunden beraten, aber keiner hat was gekauft. Dann schau mal ins anregende Praxislehrbuch: Ich bin ein Verkäufer, und du?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.