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Sales Enablement: Die Brücke zwischen Vertrieb und Marketing

von David von Rothenburg
Sales-Enablement vereint Marketing und Vertrieb im Bemühen um bessere Leads
Sales-Enablement vereint Marketing und Vertrieb im Bemühen um bessere Leads (c) vegefox/stock.adobe.com

Die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing wird immer wichtiger, um den Ansprüchen der Kunden an eine relevante Customer Experience gerecht zu werden. Eine gemeinsame Vision und Sales-Enablement-Technologie sind Brückenbauer.

Schon vor einigen Jahren fand der Harvard Business Manager einen passenden Vergleich für die Beziehung zwischen den Vertriebs- und Marketing-Teams, die in vielen Unternehmen herrschen: Sie seien verfeindet wie die beiden Familienclans von Romeo und Julia. Dass aus einer solch gegenseitigen Missgunst nichts Gutes entstehen kann, zeigt der Verlauf der Geschichte um die Familien Capulet und Montague eindeutig.

Unter der schlechten Beziehung zwischen den beiden Unternehmensabteilungen kommt glücklicherweise niemand persönlich zu schaden, aber die Auswirkungen auf die Customer Experience und damit den Geschäftserfolg sind enorm. Daher ist es definitiv an der Zeit, Brücken zu schlagen und das zu vereinen, was zusammengehört. Denn nur wenn Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen und gemeinsame Zielen verfolgen, kann das Unternehmen effizient und erfolgreich agieren.

Gründe verstehen, Vorteile erkennen, handeln

So weit, so gut. Doch wie kann der Graben, der sich über Jahrzehnte hinweg gebildet hat, überwunden werden, sodass sich beide Teams auf Augenhöhe begegnen und sich unterstützen und voneinander lernen? Dafür ist es zunächst essentiell, die Gründe zu verstehen, warum es zwischen den Teams oft an gegenseitigem Verständnis mangelt.

Wenn sich Unternehmen vor Augen führen, dass der Fokus der Arbeit beider Teams häufig auf konträren Ausrichtungen liegt – Produkt vs. Kunde, Individuum vs. Zielgruppe, Top-of-Funnel vs. End-of-Funnel – wird schnell klar, dass Missverständnisse zwischen den Abteilungen vorprogrammiert sind.

Jetzt stellt sich vielleicht dem einen oder anderen die Frage, warum es so wichtig ist, die Zusammenarbeit zweier Teams zu fördern, die doch eigentlich verschiedene Aufgabenbereiche haben. Das Stichwort lautet hier Customer Experience: Denn nur wenn sich Interessenten verstanden fühlen und sie Informationen erhalten, die auf sie persönlich zugeschnitten sind, ist ein erfolgreicher Geschäftsabschluss möglich. Eine Studie von SiriusDecisions zeigt zudem, dass 81 Prozent der heutigen Käufer eine Entscheidung eher basierend auf ihrer Kauferfahrung treffen, als aufgrund des Produkts oder des Preises.

Die Customer Experience ist aber eine abteilungsübergreifende Aufgabe. Denn auch wenn es zunächst so scheint, als wären ihre Wirkungsbereiche voneinander getrennt, verfolgen Vertrieb und Marketing am Ende doch ein gemeinsames Ziel: Kundenzufriedenheit und daraus resultierend eine Umsatzsteigerung für ihr Unternehmen.

Doch was sind nun konkrete Schritte, damit Unternehmen schon bald selbst größere Erfolge verzeichnen und ihren Kunden eine optimale Customer Experience bieten können?

3 Schritte helfen dabei, Brücken zwischen Vertrieb und Marketing zu schlagen

1 Gemeinsame Ziele und eine Vision

Um Vertrieb und Marketing langfristig zu verbinden, brauchen sie eine gemeinsame Vision. Sie ist der Kern einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Eine denkbare Vision wäre zum Beispiel, Kunden über alle Ebenen hinweg einen hervorragenden Kundenservice zu bieten. Das bedeutet, den Kunden im gesamten Sales Funnel und darüber hinaus, zum Beispiel in der anschließenden Kundenbetreuung, mit sinnvollen, relevanten Informationen zu versorgen und die Kommunikation effizient und ansprechend zu gestalten. Dazu zählen sowohl kurz- als auch langfristige Ziele.

2 Den Dialog fördern und eine gemeinsame Kultur schaffen

Gemeinsame Ziele und eine übergeordnete Vision bedeuten aber noch lange nicht, dass die Teams auch zusammen an ihrer Umsetzung arbeiten. Um erfolgreich zu sein, müssen die Abteilungen aber an einem Strang ziehen. Das geschieht wiederum nur über regelmäßigen Austausch – und das sowohl auf einer professionellen als auch persönlichen Ebene.

Abteilungsmauern müssen, räumlich und in den Köpfen der Mitarbeiter, durchbrochen werden. Die Teams brauchen Orte für Begegnung und Interaktion. Der gegenseitige Wissens- und Ideenaustausch muss gefördert werden, um gemeinsam Pläne und eine optimale Strategie zu erarbeiten. Im digitalen Zeitalter ist das Ganze unabhängig vom Standort möglich, zum Beispiel durch Videokonferenzen.

3 Gelungene Kollaboration mit Sales-Enablement-Technologie

Technologie ist heute die Lösung vieler Probleme. So kann über Videokonferenzen ein Ort zum Austausch ganz unabhängig vom Standort der Beteiligten geschaffen werden. Darüber hinaus ist eine gemeinsame digitale Plattform, die beide Teams nutzen, um Content zu erstellen, diesen zu teilen und seine Wirksamkeit zu messen, die Basis einer langfristigen und gewinnbringenden Zusammenarbeit.

Sales-Enablement-Technologie gibt beiden Teams hilfreiche Informationen an die Hand, mit denen sie noch bessere Ergebnisse erzielen. Solche Lösungen bieten ihren Nutzern ein breites Spektrum an Vorteilen, doch besonders die folgenden Punkte sind für eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu nennen:

Sales-Enablement-Technologie bietet als Brücke zwischen Marketing und Vertrieb folgende Vorteile

  • Schnell auffindbarer, relevanter Content

Vermutlich kennt jeder Vertriebler folgendes Szenario: Ein Kunde wartet auf weiterführende Informationen zu einem Produkt, doch der Content scheint unauffindbar. Bevor die frustrierende Suche ins Endlose gezogen wird, stellt man die Informationen lieber selbst erneut zusammen. Oft ist guter Content zwar vorhanden, aber zu schwer zu finden.

Eine einzelne gemeinsame Plattform, die gleichermaßen von Vertrieb und Marketing genutzt wird, bietet Abhilfe. Hier findet jeder Vertriebler sofort dynamischen und aktuellen Content, kann von überall aus darauf zugreifen und ihn unmittelbar an Interessenten weitergeben.

Dabei ist wichtig, dass der Content für Kunden in Echtzeit, aber auch zu einem späteren Zeitpunkt abrufbar ist, sodass sie die Informationen dann lesen können, wenn es für sie zeitlich passt.

  • Die Content-Wirksamkeit analysieren

Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen werden immer mehr zum Innovationstreiber. Das gilt auch für die Abteilungen Vertrieb und Marketing. Der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt ist für den Verkaufsprozess Gold wert.

Doch laut einer Studie von Forrester berichten 60 Prozent der Geschäftskunden, dass Hersteller ihren Kunden zu viel Content zukommen lassen, wovon das Meiste nutzlos ist. Das muss aber nicht sein, denn KI und maschinelles Lernen liefern wichtige Analysen zu effektiven Unternehmensinhalten. Sie zeigen zum Beispiel, welcher Content in ähnlichen Verkaufssituationen zu einem erfolgreichen Abschluss führte. Anhand dieser Daten werden Empfehlungen an Vertriebsmitarbeiter weitergegeben, damit sie ihren Kunden stets den passenden Inhalt präsentieren. Das Marketing-Team sieht ebenfalls, was besonders wirksam ist.

Basierend auf diesen Daten können beide Teams gemeinsam eine Content-Strategie entwickeln, die auf die individuellen Käufer zugeschnitten und wirkungsvoll für die Kundengewinnung ist. Analysen sind ein wichtiges Element der Arbeitsoptimierung, besonders wenn sie direkt in die Plattform integriert sind und unmittelbar einen Mehrwert liefern.

  • Personalisierung leicht gemacht

Traditionell interagiert der Vertrieb in eindimensionalen Präsentationen und E-Mails mit einem Kunden. Sobald sich ein Verkaufsgespräch aber in eine andere Richtung entwickelt als erwartet, sind solche Präsentationen wirkungslos. Auch E-Mails sind im heutigen Vertrieb in vielen Fällen nicht mehr der beste Kommunikationsweg, denn meistens gibt es mehrere Stakeholder, die Zugriff auf die Inhalte benötigen.

Dynamische Präsentationen, die sich während des Gesprächs an die Vorstellungen des Kunden anpassen lassen, und die simultane Weitergabe von wichtigen Informationen an alle Beteiligten sind der Schlüssel für eine gute Customer Experience.

Die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen

Die Digitalisierung hat auch das Marketing und den Vertrieb vor neue Herausforderungen gestellt. Kunden sind immer besser informiert und haben daher noch höhere Erwartungen an den Verkaufsprozess.

Die Customer Experience ist ausschlaggebendes Kriterium für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen geworden und das fordert eine enge Zusammenarbeit der Vertriebs- und Marketing-Teams. Das verdeutlicht ebenfalls eine Studie von LinkedIn, der zufolge 60 Prozent der Befragten glauben, dass die fehlende Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing der finanziellen Performance schadet.

Es ist also höchste Zeit, dass Unternehmen ihre internen Konflikte à la Capulet und Montague beilegen und Brücken zwischen den Abteilungen schlagen. Das gelingt mit einer gemeinsamen Vision und einer Sales-Enablement-Lösung, die von KI, maschinellem Lernen und wirkungsvollen Analysen profitiert. Der neu gewonnene Zusammenhalt und die Wertschätzung zwischen den Teams wirken sich positiv auf die Kunden aus, was wiederum den Gesamterfolg des Unternehmens fördert.

Der Autor

Seit über 15 Jahren ist David von Rothenburg als Leiter und Vertriebsprofi im Bereich Sales und Marketing in Unternehmen wie Hays, ProQuest, Wolters Kluwer und Elsevier tätig. Als Führungskraft und leidenschaftlicher Experte für Vertrieb und Marketing verfügt er über umfangreiche Kenntnisse in diesen Disziplinen sowie im Coaching, Consulting und in der Kundenbetreuung. Zu seinen Stärken zählen besonders der Aufbau und Wachstum der gesamten Vertriebsleistung und die Steigerung der lokalen und globalen Markt- und Markenbekanntheit eines Unternehmens. Seit September 2019 ist David von Rothenburg als Sales Director bei Showpad. Er ist zuständig für den Aufbau des Vertriebs für kleine und mittelständische Unternehmen sowie für die Leitung des DACH Enterprise und Mid-Market Team. www.showpad.com

Das Unternehmen

Mit Showpad können moderne Sales Teams ihre Vertriebsleistung steigern und die Marketingwirkung optimieren. Mit einer flexiblen und umfassenden Sales-Enablement-Lösung ermöglicht Showpad ein besseres Management von Vertriebsinhalten, Onboarding, Training und Coaching, um Vertriebsmitarbeitern die Möglichkeit zu geben, Kunden besser zu erreichen und mehr Deals abzuschließen. Weltweit setzen mehr als 1.200 Kunden auf Showpad, darunter Johnson & Johnson, GE Healthcare, Bridgestone, DHL und Knauf. Sie nutzen Showpad, um den Verkaufszyklus zu beschleunigen, Gewinnraten zu steigern und größere Deals abzuschließen, indem sie Interessenten ein besseres Kauferlebnis bieten.

1 Responses

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