Schluss mit Content-Chaos im Vertrieb: Mit Sales-Enablement-Tools in 6 Schritten zum Erfolg

Alex Roever, Highspot

Im Kontakt mit Vertriebsmitarbeitern erwarten Kunden heutzutage eine schnelle und personalisierte Antwort, die einen Mehrwert bietet und die Informationen, die sie selbst recherchiert haben, ergänzt. Ist das nicht der Fall, ist der Weg zum Wettbewerb nicht weit. Abhilfe schaffen Sales Enablement Tools.

So werden Kunden und Content zum King – mit diesen 6 Tipps gelingt es, erfolgreiche Verkaufsmaterialien zu erstellen.
So werden Kunden und Content zum King – mit diesen 6 Tipps gelingt es, erfolgreiche Verkaufsmaterialien zu erstellen.© 1STunningART/stock.adobe.com

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Die Vertriebswelt sieht sich heutzutage großen Herausforderungen gegenüber: Kunden agieren immer informierter, bewerten Anbieter öffentlich und treffen selbst Kaufentscheidungen auf Basis von Bewertungen. Die Zauberformel lautet hier deshalb: personalisierter und maßgeschneiderter Vertriebs-Content.

Was zählt alles zum Content?

Mit Content sind alle Inhalte gemeint, mit denen kommuniziert wird, entweder interaktiv online oder textbasiert, aber auch audio- und visuelle Inhalte wie:

  • Webseite
  • E-Mails
  • Social Media
  • Podcasts und Videos
  • Print (Broschüren, Präsentationen, Kataloge…)

Sales Enablement kann hier unterstützen – es ist der kontinuierliche, strategische Prozess, Vertriebsteams mit Inhalten, Anleitungen und Trainings zu unterstützen, damit sie im Kundenkontakt so effektiv wie möglich sind.

Unstrukturierte Verkaufsinhalte: Verloren im Content-Chaos

Tatsächlich nutzen Verkäufer bereits intensiv Content. Das Problem ist nur: Diese Verkaufsinhalte sind oft nicht strukturiert und aktuell gehalten.

Daher bauen Mitarbeiter ihre eigenen Content-Archive auf, deren Qualität und Effektivität häufig nicht gegeben ist. Und das Risiko ist hoch, dass sie wertvolle Zeit mit der Suche nach Inhalten verlieren.

Dieses „Content-Chaos“ ist eine Herausforderung für viele Unternehmen. So sind Inhalte bisweilen über mehrere Plattformen und Speicherorte verstreut (z. B. SharePoint-Websites, Dropbox-Ordner und Salesforce-Bibliotheken) und deshalb für Verkäufer nicht oder nur nach langer Recherche auffindbar. Oder aber die Contents liegen an einem Speicherort, der sich nur schwer durchsuchen lässt.

Sales Enablement Tools für Marketing und Vertrieb

Eine weitere Herausforderung ist die Diskrepanz zwischen Vertriebs- und Marketingteams, wenn es um Content geht. Wenn die Marketingabteilung nicht weiß, wie Inhalte genutzt werden, kann sie auch nicht beurteilen, welche Inhalte der Vertrieb bevorzugt und wie er sie nutzt – und kann vor allem ihren Beitrag zum Umsatz nicht einordnen. Gleichzeitig haben sie keinen Einblick, ob der Vertrieb die Inhalte so nutzt, wie sie gedacht sind.

Ebenso im Blindflug unterwegs sind die Vertriebsteams selbst, auch sie sind sich oft nicht darüber im Klaren, welche Inhalte für ihre Zwecke vorhanden sind, welche sie wirklich brauchen und welche Best Practices sie nutzen können.

Das Ergebnis ist eine große Abstimmungslücke zwischen Vertriebs- und Marketingteams, wenn es um Bedürfnisse für Vertriebs-Content geht.

Mit einem Sales-Enablement-Tool, das die Nutzung und Effektivität von Inhalten erfasst und auswertet, können Vertriebs- und Marketingteams ihren Fokus und ihre Investitionen in Vertriebsinhalte besser aufeinander abstimmen und optimieren.

Verkäufern werden mit KI-gestützten Content-Empfehlungen alle relevanten Inhalte angezeigt, die sie benötigen, um Interessenten anzusprechen und Abschlüsse zu generieren. Gleichzeitig erfasst die Plattform, welche Inhalte zum Einsatz kommen und wie diese im Kundendialog ankommen.

Doch wie lässt sich das Content-Chaos nach der Einführung einer geeigneten Content-Management-Technologie auflösen? Auf den ersten Blick mag es schwierig erscheinen, ein effektives System zur Verwaltung verstreuter Inhalte zu finden. Einen Weg, wie es dennoch gelingen kann, zeigt die folgende 6-Punkte-Strategie.

6-Punkte-Strategie für ein erfolgreiches Content-Management

Content-Management in 6 Schritten mit Highspot

 

1. Schritt: Content-Mapping

Der erste und auch wichtigste strategische Schritt bei der Implementierung einer Content-Management-Lösung ist es, eine Content-Map zu erstellen. Mit Content-Mapping lassen sich auf Inhaltsebene Personas (Zielpersonen) und Customer Journey verbinden. Eine gute Content-Map sorgt dafür, dass der Verkäufer maßgeschneiderten Content mit Blick auf die Persona des Käufers als auch auf dessen jeweilige Phase im Kaufentscheidungsprozess zur Hand hat.

2. Schritt: Organisieren

Eine Content-Map muss so aufgebaut und verwaltet sein, dass die Verkäufer die gewünschten Inhalte schnell finden können.

Dazu muss klar sein, wie Menschen online üblicherweise nach Informationen suchen: Suchen, Browsen, und Entdecken.

Wer beispielsweise in einem Online-Shop nach einem Fernseher sucht, beginnt vermutlich mit der Eingabe des Begriffs „Fernseher“ in die Suchmaschine. Hinzu kommen Filter, mit denen sich die Ergebnisse eingrenzen lassen. Werden auf Basis der Suchanfrage ähnliche Empfehlungen vorgeschlagen, hat dies direkten Mehrwert für den Nutzer und er kann sich weiterführende, themenrelevante Inhalte anzeigen lassen.

Analog dazu muss auch ein Content-Managementsystem funktionieren. Zu einer effektiven Organisation von Inhalten zählt auch, sie auszusortieren – je nachdem, wie intensiv sie genutzt werden und wie ihr Beitrag zur Umsatzgenerierung aussieht.

3. Schritt: Content prüfen

Sobald eine Content-Map erstellt und Inhaltskategorien festgelegt sind, gilt es die vorhandenen Inhalte, beispielsweise in Content-Management-Systemen, CRM-Systemen oder internen Webportalen, zu prüfen.

Solche Checks geben einen Überblick darüber, welche Bereiche der Content-Map durch bestehende Inhalte bereits abgedeckt werden. Sobald die Inhalte feststehen, die die Verkäufer regelmäßig nutzen, gilt es diese im Plan einzuordnen. In manchen Fällen stellt sich die Frage, ob ein Content-Element überhaupt noch relevant ist oder ob es archiviert werden sollte.

4. Schritt: Den Verkäufern eine Content-Anleitung geben

Die Inhalte einer Content-Map werden sowohl auf die Customer Journey als auch den Verkaufsprozess abgestimmt. So finden Verkäufer genau die Inhalte, die sie für ihre jeweilige Käuferinteraktion benötigen.

Dennoch sollten die Verkäufer lernen, wie sie diese Inhalte am besten einsetzen. Dazu bietet sich eine in den Workflow integrierte Lernerfahrung an, die den Verkäufern Anleitungen bietet, ohne ihre Arbeit zu unterbrechen. Dieses sogenannte kontextbezogene Lernen ist besonders effektiv.

Die Kombination aus Inhalten und den dazu passenden Schulungen sollte von Anfang an in das Content-Management-System integriert werden. Eine gute Sales-Enablement-Plattform beispielsweise stellt leicht konsumierbare und einprägsame Schulungskomponenten bereit.

5. Schritt: Content-Nutzung, Engagement und ROI analysieren

Einer der größten Vorteile eines Content-Management-Systems besteht darin, dass es Aufschluss darüber gibt, wie die Inhalte genutzt werden, in welchem Umfang und von wem. Zudem liefert die Engagement-Analyse quantifizierte Daten darüber, welche Inhalte Käufer öffnen, herunterladen und wie lange sie sich mit jedem Element beschäftigen. Auf diese Weise können Marketing- und Sales-Enablement-Teams erkennen, welche Inhalte funktionieren.

Den Content-ROI zu ermitteln ist allerdings eine Herausforderung. Er lässt sich nur mit einem Content-Management-System bestimmen, das den gesamten Lebenszyklus eines Inhalts nachvollziehen kann.

6. Schritt: Optimieren und wiederholen

Mithilfe der Daten, die sich aus der Analyse in Schritt 5 gewinnen lassen, lässt sich ermitteln, welche Inhalte aussortiert, überarbeitet oder vermehrt erstellt werden sollten. Im Fokus stehen dabei vor allem die Verwendung und Nichtverwendung. Anhand der Daten aus dem Content-Management-System lässt sich auch erkennen, ob die zu diesen Assets bereitgestellten Anleitungen effektiv sind. So können Anleitungen kontinuierlich verfeinert und aktualisiert werden, damit Verkäufer die Inhalte effektiv vermitteln können.

Fazit und Ausblick

Die richtigen Inhalte und deren kompetente Nutzung sind entscheidende Kriterien für einen erfolgreichen Verkaufsprozess. Dabei unterstützen Sales-Enablement-Technologien wie die von Highspot dabei, vom Content Chaos zu anpassungsfähigen, intelligenten Lösungen zu gelangen. Mit ihnen wird effizientes und effektives Content-Management möglich, das letztlich auch Vertriebsteams im Kundenkontakt erfolgreicher macht.

Zur Person

Alexandra Röver, Senior Marketing Manager Central Europe, ist seit Juni 2021 bei Highspot und verantwortet das Marketing in Zentraleuropa. Sie bringt mehr als zehn Jahre Berufserfahrung im Marketing mit und hat nach ihrem MBA-Studium ihre Expertise in den Bereichen Kundenbindung, Subscription Marketing, Markenaufbau und Sales Enablement vertieft. Vor Highspot hat sie u.a. bei Google, Autodesk und Lectra verschiedene Positionen in EMEA besetzt. www.highspot.com

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Alex Roever, Highspot

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