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Selling Journey: So ändern sich die Aufgabenfelder von Vertrieb und Marketing

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Wohin geht die selling journey - vor allem bei der Zuammenarbeit von Marketing und Vertrieb?
Wohin geht die selling journey - vor allem bei der Zuammenarbeit von Marketing und Vertrieb?
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Aktuell dehnt sich die Kundenhoheit des Vertriebs auf zusätzliche Bereiche wie z.B. Marketing, Innendienst, Sales Back Office und Service aus, die alle gemeinsam entlang der „Selling Journey“ agieren. Im Hinblick auf eine kundenzentrierte Marktbearbeitung benötigen Unternehmen ein abteilungs- und funktionsübergreifendes Vertriebsmanagement.

Für eine Studie haben die Vertriebs-Experten Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz und Dr. Matthias Huckemann, Geschäftsführer mercuri International, 252 B2B Unternehmen zu den aktuellen Herausforderungen und Chancen im Vertriebsmanagement befragt. In ihrem Vortrag auf dem Marconomy Lead Management Online-Summit 2020 haben sie gezeigt, mit welchen Schlüsselherausforderungen, Organisationsentwicklungen und professionellen Gestaltungsansätzen Unternehmen im Vertriebsmanagement aktuell konfrontiert sind.

Für die Customer Journey gilt: Erst googeln, dann fragen

Inzwischen ist es nichts Überraschendes mehr, dass sich das Kaufverhalten sowohl im B2B als auch im B2C Geschäft durch die Digitalisierung dramatisch verändert hat. Auch, dass 50-80% des Kaufprozesses abgeschlossen sind, bevor überhaupt ein Verkäufer kontaktiert wird, wissen mittlerweile die meisten.

Die Customer Journey läuft heute komplett anders ab als früher – Kunden sammeln vor dem Kauf Informationen, um selbständig Produkte vergleichen zu können. „Der Kunde geht auf Entdeckungsreise und googelt ein Produkt, einen Service, eine Problematik oder Gelegenheit – dass die Online Suche, die gesamte Journey beeinflusst, war zu erwarten“, so Huckemann.

Doch wie haben sich Unternehmen mit diesen Tatsachen arrangiert? Haben schon alle ihre Selling Journey angepasst? Nutzen B2B Unternehmen die Chancen, die sich durch die neue Situation bieten auch wirklich?

„Die Ansätze für eine erfolgreiche Selling Journey müssen sich ändern, denn die Kundenhoheit erweitert sich auf zusätzliche Bereiche wie z.B. Marketing, Innendienst, Sales Back Office und Service“, warnt Huckemann. Er erklärt dieses äußerst reale Problem in der B2B Praxis anhand eines konkreten Praxisbeispiels.

Praxisbeispiel: Die neuen Aufgaben des Vertriebs bei BEGO

Die Firma BEGO ist Hersteller von Dentalartikeln mit der Zielgruppe Dentallabore und Zahnärzte mit eigenem Labor. Heute wird in dieser Branche viel mit 3D- und Lasertechnik gearbeitet. Das Einkaufsverhalten der Labore hat sich dadurch stark verändert. Die komplexen Produkte selbst sind heute weniger erklärungsbedürftig als früher, jedoch haben die Onlineshops viele Außendienstler ersetzt.

Der typische BEGO-Kunde bevorzugt heute Onlinekäufe. Dadurch haben Serviceleistungen an Wert gewonnen – der Kunde will eher nach dem Kauf betreut werden als vor dem Kauf. Wichtig ist, dass man ihm nach dem Kauf, den er ganz alleine bewältigt hat, die Funktion der erworbenen Produkte genauer erklärt. So übernahm der Vertrieb zunehmend andere und zusätzliche Aufgaben – weg von der klassischen Bestellungsannahme hin zu gutem Service.

So hat sich die Kundenhoheit bei BEGO vom Vertriebler auf zusätzliche Bereiche wie Marketing, Anwendungsberatung, technische Beratung, Wartung, etc. erweitert. Der Kunde soll vor dem Kauf nur in seiner Orientierung unterstützt werden. Man zeigt ihm, wo er Informationen findet, damit er selbständig recherchieren und bestellen kann. „Daraus entwickelt sich eine Art „hybrider Vertrieb“ (analog und digital), bei dem der Kunde vom Außendienst an die Hand genommen wird. Bei BEGO hat man einfach versucht die Kunden mehr auf den Onlineshop aufmerksam zu machen und hat so die Prozesse beschleunigt“, erklärt Huckemann.

Studienergebnisse – Konsequenzen der zukünftigen Customer Journey für Vertrieb und Marketing

Soziale Medien waren früher dem Marketing zugeordnet. Dass sich da etwas geändert hat, hat man schnell erkannt. Was aber bedeutet das für den Vertrieb? „Die Waffe liegt nicht im Vertrieb, sondern beim Kunden. Heute liegt niemand hinter seinem Wettbewerb zurück, auch nicht hinter der Technologie, sondern in der Kundenkenntnis.“ so Schmitz treffend.

Für das gemeinsame Forschungsprojekt der Uni Bochum und Mercuri nahmen Schmitz und Huckemann eine Stichprobe bei 252 Unternehmen aus der DACH-Region vor. Fast 90% der Befragten waren Führungskräfte. Die Studie kam zu nachfolgenden Ergebnissen.

Die 10 größten Herausforderungen in der Selling Journey der Zukunft

  1. Der Studie zufolge muss das CRM System den Zugriff auf alle relevanten, aktuellen Kundendaten, wie etwa das Bearbeitungsstadium, abteilungsübergreifend liefern
  2. Die inhaltlichen und fachlichen Anforderungen an die Mitarbeiter, die in die Marktbearbeitung involviert sind, steigen deutlich an.
  3. Während der Selling Journey wird eine klare Aufgabenzuteilung benötigt.
  4. Positionen mit neuen Anforderungsprofilen, wie z.B. Big Data Manager, müssen besetzt werden.
  5. Es wird eine Harmonisierung verschiedener Funktionsbereiche und deren Ziele erforderlich.
  6. Die Incentivierung muss an die Veränderungen angepasst werden.
  7. Das Führungssystem muss modifiziert werden.
  8. Die Erfolgsmessung wird komplexer, da der Erfolg nicht mehr eindeutig einzelnen Personen oder Abteilungen zugeordnet werden kann.
  9. Abteilungsgrenzen lösen sich mehr und mehr auf.
  10. Die Anzahl der persönlichen Vertriebsbesuche sinkt bei gleichzeitig höheren Qualitätsanforderungen an die Kontakte.

Die 5 größten Problembereiche der selling journey – vor allem bei der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Die Befragten sehen zukünftig wenige Probleme bei der Kundenbindung und Vermeidung von Abwanderung, dem Management von persönlichen Kundeninteraktionen, AfterSales Betreuung und Vertrieb von Lösungen und Services.

  1. Kampagnenmanagement
  2. Leadgenerierung
  3. das Management digitaler Kanäle
  4. Marktforschung/Customer Analytics
  5. Cross- und Upselling an bestehende Kunden

In über 72% der Unternehmen blockiert das Verhalten der Mitarbeiter die Entwicklung der Marktbearbeitung. Dazu Huckemann: „Nicht der technologische Fortschritt bremst uns in der Weiterentwicklung der Marktbearbeitung, sondern das Verhalten unserer Mitarbeiter“.

In Bezug auf das zukünftige Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb sehen 75% der Befragten professionelle Marketing Aktivitäten als wichtigste Basis zur Leadgenerierung für den Vertrieb und meinen, dass dies eher beim Marketing liegen sollte. Entsprechend sind über zwei Drittel der Meinung, dass das Marketing den Kunden am Beginn der Selling Journey nicht konsequent genug begleitet.

67 % kritisieren, dass der Vertrieb heute nur unzureichend Leads aus dem Marketing systematisch nachverfolgt und zum Kauf führt. Laut Huckemann liegt dies wahrscheinlich daran, dass das Marketing versucht, möglichst viele Leads aus dem Markt zu holen, der Vertrieb das aber nicht unbedingt gutheißt.

„Zwei Drittel der Befragten meinen, dass der Vertrieb das Monopol auf den Kunden verlieren wird. Die Frage hierbei ist, ob eine variable Vergütung dann noch Sinn macht. Zuerst muss das Marketing dafür sorgen, dass der Kunde die Produkte überhaupt im Netz findet und erst dann beginnt die Betreuung durch den Vertrieb. Also sollten beide variabel vergütet werden – eigentlich sogar alle Abteilungen und Touchpoints. Oder eben gar niemand mehr“, so Huckemann.

Zukünftige Aufgabenverteilung zwischen Marketing und Vertrieb – wohin geht die Reise?

92% der Befragten sind der Ansicht, dass der Vertrieb heute noch als unabhängige Abteilung agiert und 76% meinen, dass das auch so bleiben soll. 18,1% erwarten eine Integration des Vertriebs in das Marketing, 4,1 % in den Innendienst und nur 1,8% in den Service.

Fast 80 % behaupten, dass das Marketing heute noch unabhängig agiert. 63,9 %, vor allem unter den Führungskräften Vertrieb, den Geschäftsführern und Vorständen, meinen aber, das Marketing sollte besser zukünftig in den Vertrieb integriert werden. Nur mehr 31% sind der Ansicht, dass es eine unabhängige Abteilung bleiben soll. Nur die Führungskräfte im Marketing sehen das anders. Von ihnen wollen nur 31,3% eine Integration des Vertriebs in das Marketing.

Allgemein wird ein Arbeitsklima gefordert, das den abteilungsübergreifenden Austausch und Lernprozess fördert. Die Kommunikation muss besser werden, um das gemeinsame Ziel, mehr Leads zu generieren, erreichen zu können.

Der regelmäßige Informationsaustausch zwischen dem Vertrieb als Sprachrohr des Kunden mit internen Abteilungen wird als essentiell angesehen. „Immerhin hat der Vertrieb immer noch direkten Kundenkontakt. Es ist extrem, wichtig, dass er das Kundenfeedback an die anderen Abteilungen weitergibt. Gemeinsame Ziele für eine gemeinsame Ausrichtung“, so Huckemann.

Zudem sollten sich Trainings an den einzelnen Elementen der Customer Selling Journey orientieren, um Kampagnen optimal nutzen zu können.

Fazit Selling Journey

  • Ein Wandel interner Prozesse und Kultur findet statt.
  • Die zukünftigen Aufgabenfelder des Vertriebs werden bedeutend vielfältiger. Der Fokus liegt auf dem Verkauf erklärungsintensiver Produkte und dem Angebot an Lösungen und Services.
  • Vertrieb und Marketing müssen enger zusammenarbeiten und auch Erfolgskennziffern austauschen.
  • Klare Kommunikation durch das Topmanagement und die Harmonisierung von Zielen ermöglicht gemeinsame Ausrichtung
  • Unternehmen mit hoher Kundenzentrierung haben ihren Fokus prinzipiell weniger auf Leadgenerierung als Unternehmen mit niedrigerer Kundenzentrierung. Unternehmen mit geringer Kundenzentrierung sehen die Leadgenerierung mehr im Vertrieb.
  • Laut Einschätzung der Mehrheit der Experten wird das Marketing zunehmend in den Vertrieb integriert (63,9 %).
  • Abteilungsübergreifendes Lernen und regelmäßiger Austausch zwischen Marketing und Vertrieb werden als essentiell angesehen.
  • Funktionierende IT muss als Rahmenbedingung gesehen werden.

Die Personen

Prof. Dr. Christian Schmitz ist Universitätsprofessor für Vertriebsmanagement und Lehrstuhlinhaber am Sales Management Department der Ruhr-Universität Bochum. Der Experte für Vertriebsmanagement, -organisation und- vergütung, insb. in Business-to-Business Märkten wurde im Jahr 2018 für sein Engagement in der Lehre von der UNICUM-Stiftung in Deutschland bundesweit als „Professor des Jahres 2018/2019“ ausgezeichnet. www.smd.rub.de

Dr. Matthias Huckemann ist Geschäftsführer Mercuri International, Themen-Schwerpunkte: Umsetzung von internationalen Sales Excellence Initiativen und Preis-Strategien, Kundenzentrierte Marktbearbeitung. Studium an der Universität Köln, Autor zahlreicher Fachbücher zum Vertrieb. www.mercuri.de

Sales Enablement: Die Brücke zwischen Vertrieb und Marketing

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Dr. Lydia Polwin-Plass

Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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