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1. März 2018 | 979 Artikelaufrufe

Markenverbundenheit

So beeinflusst Markenverbundenheit den Zeiteinsatz ihrer Vertriebler

Zeit ist eine der wichtigsten Ressourcen im Vertrieb. Egal ob B2B oder B2C – investiert ein Verkaufsberater viel Aufwand in bestimmte Produkte, Kunden oder Marken, wirkt sich dies positiv auf den jeweiligen Vertriebserfolg aus. Die Ressourcenverteilung ist also entscheidend. Erst recht, wenn ein breites Markenportfolio zur Verfügung steht, stellt sich die Frage: Wie steuere ich effektiv den investierten Aufwand? Die emotionale Verbundenheit eines Vertrieblers mit einer speziellen Marke wurde hierbei bis dato weitgehend vernachlässigt – fatalerweise, wie wir im Folgenden aufzeigen.

Geht es um die Motivation und Steuerung der eigenen Vertriebsmannschaft, greifen viele Unternehmen häufig auf Quoten und damit verbunden auf variable Vergütungssysteme zurück. Dieses weit verbreitete, nachweislich effektive Instrument motiviert die eigenen Verkaufsberater extrinsisch – und bietet der Vertriebsführung so die Möglichkeit, gezielt Anreize zu setzen und Verhaltensweisen einzufordern. Dabei wird den Verkaufsberatern völlige Rationalität unterstellt, im Optimalfall konzentriert sich ihr investierter Aufwand auf den größten Anreiz.

Vielfach unbeachtet blieben bisher jedoch mögliche emotionale Faktoren, die die intrinsische Motivation der Vertriebler beeinflussen und gleichermaßen Auswirkungen auf die Ressourcenverteilung und damit den Vertriebserfolg haben können.

„Lieblingsprodukten“ schenkt der Verkäufer häufig mehr Zeit

Oft haben Verkaufsberater die Verantwortung für ein ganzes Portfolio an verschiedenen Produkten und Marken, teilweise sehr heterogen in Bezug auf Eigenschaften, Nutzen und Marktanteil. Die emotionale Verbundenheit eines Vertriebsmitarbeiters mit den jeweiligen Marken kann solch einen intrinsischen Motivator darstellen, wie zwei Forscher aus den USA kürzlich herausgefunden haben.

In drei aufeinanderfolgenden Studien, durchgeführt in unterschiedlichen Branchen, stellten sie fest, dass die Markenverbundenheit neben einem verwendeten Vertriebsquotensystem einen weiteren wirksamen, wichtigen Hebel für den investierten Aufwand darstellt. Das bedeutet: Neben Rationalität spielt auch Emotionalität eine Rolle für den Zeiteinsatz von Vertriebsaktivitäten. Außerdem konnten die Forscher den positiven Einfluss des Aufwands auf die Vertriebsperformance bestätigen.

Wie aber kann ich die Markenverbundenheit gezielt beeinflussen?

Und: Gibt es weitere Faktoren, die in Betracht gezogen werden müssen? Die Studien ergaben, dass die Verbundenheit eines Vertrieblers mit einer bestimmten Marke groß ist, wenn sich dieser persönlich mit selbiger identifiziert, wenn beide eine Art Einheit bilden. Erfolge der Marke werden als eigene Erfolge empfunden. Dies kann zum Beispiel der Fall sein, wenn ein Diabetiker ein Diabetes-Medikament verkauft. Des Weiteren kann Markenverbundenheit entstehen, wenn sich Vertriebsmitarbeiter für eine Marke verantwortlich fühlen, sie sozusagen als „ihr Baby“ betrachten – beispielsweise, wenn sie an der Entwicklung oder Markteinführung beteiligt waren. In beiden Fällen entsteht intrinsische Motivation.

Außerdem konnten die Forscher einen weiteren Effekt beobachten: Der Einfluss der Verbundenheit auf den jeweils investierten Aufwand ist ausgeprägter bei Marken mit geringerem Marktanteil. Dies rührt daher, dass Vertriebler hier oft mehr Freiheiten besitzen, die Aktivitäten werden weniger häufig vorgegeben und strikt kontrolliert. Besteht eine Verbundenheit zu diesen Marken, können sich Verkaufsberater individueller auf diese konzentrieren, mehr Aufwand investieren.

Wie beziehen Sie die Markenverbundenheit nun optimal in Ihre Vertriebssteuerung ein?

Diese drei Kernaspekte sollten Sie beachten:

1 Machen Sie sich bewusst: Sowohl rationale als auch emotionale Faktoren beeinflussen die Motivation Ihres Vertriebs

Um Ihren Vertrieb effektiv zu steuern, stehen Ihnen vielerlei Instrumente zur Verfügung. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf rationale Incentivierung, sondern legen Sie gleichermaßen einen Fokus auf emotionale Aspekte wie die Markenverbundenheit Ihrer Vertriebler. Extrinsische und intrinsische Motivation – beides hat direkten Einfluss auf Ihre Vertriebsperformance.

2 Fördern Sie gezielt die Identifikation Ihrer Verkaufsberater mit wichtigen Marken und schaffen Sie Verantwortlichkeiten

Steuern Sie die Markenidentifikation, indem Sie einzelne Verkaufsberater auf etwaige Gemeinsamkeiten mit einer Marke aufmerksam machen oder gezielt spezielle Eigenschaften intern kommunizieren. Legen Sie „Marken-Experten“ fest, die jeweils für Updates, Umsatzberichte oder Ähnliches zuständig sind und schaffen Sie so gezielt Verantwortlichkeiten.

3 Nutzen Sie den stärkeren Einfluss von Verbundenheit zu Marken mit geringerem Marktanteil

Fördern Sie die Verbundenheit speziell zu Marken mit geringem Marktanteil, den Sie mittelfristig ausbauen wollen – hier ist der Effekt besonders ausgeprägt. Andererseits: Erkennen Sie, dass sich ein Vertriebler zu stark auf eine Marke fokussiert, intensivieren Sie die Kontrolle seiner markenbezogenen Aktivitäten. Die eingeschränkte Freiheit bei der Einteilung seines investierten Aufwands erlaubt eine zielorientierte Steuerung.

Zeit ist Geld – gerade im Vertriebskontext. Steht Ihren Verkaufsberatern ein breites Markenportfolio zur Verfügung, haben Sie sowohl mit rationalen als auch mit emotionalen Instrumenten die Möglichkeit, die Ressourcenallokation zielgerichtet zu steuern. Speziell die Beeinflussung der Markenverbundenheit Ihrer Vertriebler erlaubt es Ihnen, den investierten Aufwand zu kontrollieren – und damit Ihren Vertriebserfolg zu steigern.

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2017 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Erin Adamson Gillespie und Stephanie M. Noble mit dem Titel „Stuck like glue: the formation and consequences of brand attachments among salespeople”.

Markenverbundenheit – das schafft Zufriedenheit und Leistung im Vertriebsteam

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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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