So berechnen Sie das Umsatzpotenzial Ihrer B2B-Kleinkunden

Die Kundensegmentierung ist ein wichtiger Baustein einer jeden Vertriebsstrategie. Doch anhand welcher Kriterien teilen Sie Ihre B2B-Kunden in A-, B- und C-Kunden ein? Und noch viel wichtiger: Wie setzen Sie Ihre Vertriebsressourcen so ein, dass Sie das bestmögliche Ergebnis erzielen?

In der Praxis wird der Fokus der Vertriebsarbeit meist auf die A-Kunden gerichtet. B-Kunden fressen die restlichen Vertriebsressourcen nahezu auf. Und C-Kunden, also die Kleinkunden, werden nur auf Anfrage bedient. Letzteres Segment schauen wir uns daher im Folgenden genauer an.

Kleinkunden: Die Stars bei „share of wallet“ und Treue

Im Kleinkunden-Segment lässt sich tatsächlich oft ein höherer „share of wallet“ erreichen als mit Großkunden. Das liegt daran, dass die Budgets der kleineren B2B-Kunden lange nicht so stark umworben werden wie die Key Accounts. Das heißt also: Bei Großkunden entfaltet sich ein zäher Verdrängungswettbewerb mit sinkenden Margen. Im Gegensatz dazu kann die Aktivierung Ihrer zahlreichen kleineren Geschäftskunden deutlich lohnenswerter sein.

Ein weiterer großer Vorteil des Kleinkundenvertriebs liegt darin, dass Sie hier in der Regel Listenpreise durchsetzen können. Darüber hinaus zeichnen sich Kleinkunden durch eine hohe Treue aus. Einmal gewonnen und kontinuierlich richtig betreut, lassen sich Kleinkunden lange an Ihr Unternehmen binden.

So identifizieren Sie Ihre B2B-Kleinkunden: Berechnung der Umsatzschwelle

Die einfachste Art, einen Kleinkunden bzw. C-Kunden zu definieren, erfolgt über die Festlegung einer Mindestumsatzschwelle. Wird diese nicht erreicht, sollte der Kunde vom Kleinkundenvertrieb – zum Beispiel einem Inside-Sales-Team – bearbeitet werden. Natürlich hängt die Umsatzgrenze stark von Ihrer Branche, Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen und Margen ab. Wichtig: Berücksichtigen Sie bei Ihrer Berechnung unbedingt die Betreuungskosten!

Stellen Sie sich daher zunächst folgende Fragen:

1. Wie oft besucht Ihr Außendienst einen Kunden durchschnittlich pro Jahr?
2. Wieviel kostet Sie jeder Außendienstbesuch?
3. Welchen Anteil am Kundenumsatz dürfen Ihre Vertriebskosten nicht übersteigen?

Adaptieren Sie anschließend folgende Faustformeln individuell für Ihren B2B-Vertrieb:

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Die von Ihnen so errechnete kritische Umsatzschwelle (im Beispiel 14.000 €) gibt an, ab welchem Mindestumsatz Sie B2B-Kunden mit Ihren bestehenden Vertriebskanälen zu Ihrem geplanten Vertriebskostenanteil (in diesem Beispiel 10 %) betreuen können. 

Ergebnis

Alle Kunden, mit denen Sie weniger als diesen Betrag umsetzen, sind Kleinkunden und benötigen eine kostengünstigere Form der Betreuung. 

Welches Umsatzpotenzial steckt im Kleinkundenvertrieb?

Der Großteil Ihrer Kunden werden Kleinkunden sein. Typischerweise beträgt der Anteil zwischen 50 % und 80 %. Folglich verdient diese Masse an Kleinkunden eine genauere Betrachtung. Gehen Sie daher wie folgt vor, um das Umsatzpotenzial für Ihren Kleinkundenvertrieb zu berechnen.

Beantworten Sie zunächst folgende Fragen:

1. Wie hoch sind die jährlichen Ausgaben eines Kunden in Ihrer Zielgruppe, z.B. pro Mitarbeiter? Das heißt: Wie groß ist seine „Geldbörse“?*
2. Wie viele Kleinkunden dieser Zielgruppe (Bestandskunden) umfasst Ihre Datenbank?
3. Wie viele Mitarbeiter hat ein typischer Kleinkunde im Durchschnitt?
4. Wie hoch ist Ihr Marktanteil am Gesamtmarkt?
5. Wie hoch ist Ihr aktueller Jahresumsatz im Kleinkundensegment?

*Zu 1.: Mit der „Geldbörse“ des Kunden sind seine Ausgaben für Ihre Produkte sowie für die Produkte anderer Hersteller bzw. Anbieter gemeint. Hier können Sie mit eigenen Erfahrungswerten arbeiten oder beispielsweise mit folgenden exemplarischen Näherungswerten, die sich in unserer Praxis bewährt haben:

• Zielgruppe Elektriker-Betriebe:
  Ein Elektriker-Betrieb gibt pro Mitarbeiter durchschnittlich etwa 9.000 € jährlich für Material aus.
• Zielgruppe Dentallabore:
  Ein Dentallabor kauft pro Zahntechniker durchschnittlich für etwa 3.000 € jährlich Material (Zirkon und Nichtmetalle, ohne Edelmetalle).

Rechenhilfe für die Potenzialermittlung in Ihrem Kleinkunden-Segment 

Berechnung am Beispiel Elektriker-Bertriebe

Schritt 1:

Berechnen Sie zuerst das mögliche Gesamtumsatzpotenzial Ihrer Kleinkunden:

Schritt 2:

Unsere Erfahrung zeigt: Mit einem vertrieblich gut betreuten Kleinkundenstamm können Sie in der Realität mindestens den gleichen Marktanteil wie im Gesamtmarkt erzielen (in diesem Beispiel 15 %). Es ist sogar wahrscheinlich, dass sie ihn sogar übertreffen. Somit können Sie sich folgendes, realistisches Umsatzziel für das Kleinkundensegment mit dem Ergebnis aus Schritt 1 errechnen:

Schritt 3:

Vergleichen Sie nun Ihren derzeitigen Umsatz im Kleinkundensegment (in diesem Beispiel 8,64 Mio. €, also 8 % Marktanteil) mit dem eben errechneten Umsatzziel auf Basis des Gesamtmarktanteils:

Ergebnis

Mit einer gezielten, effizienten Betreuung Ihrer Kleinkunden ist es durchaus realistisch, dass Sie zusätzlich 7,56 Mio. € Umsatz genieren.

So gestalten Sie Kleinkunden-Management kosteneffizient

Jetzt kennen Sie Ihre Umsatzschwelle für Kleinkunden und das enorme zusätzliche Potenzial dieses Kundensegments für Ihren B2B-Vertrieb. Wie aber lässt sich die oben erwähnte „kostengünstigere Form der Betreuung“ für Kleinkunden realisieren? Die Antwort: mit einem Inside Sales.

In dieser Vertriebsform bearbeiten geschulte Verkäufer mit Umsatzverantwortung Ihre Kleinkunden proaktiv über das Telefon – zu deutlich geringeren Vertriebskosten als Ihr Außendienst. Ein solches Team generiert und qualifiziert kontinuierlich Leads und identifiziert und nutzt Chancen für Upselling und Cross-Selling. Die Mitarbeiter übergeben Kunden nur dann an den Außendienst, wenn sie einen Besuch durch diese „teurere Ressource“ für lohnenswert halten. Für die Bearbeitung von Kleinkunden ist Inside Sales also die beste Vertriebsform, weil sie günstig und extrem effizient ist.