So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Wer agil arbeiten und sein Team für Veränderung motivieren und bereit machen möchte, der mache den ersten Schritt. Dabei geht es in erster Linie um das Mindset, also die Haltung mit der Menschen Themen angehen. Transparenz, menschliche Fürsorge, Individualität, Engagement und Wertschätzung sind zentrale Werte, die für agilen Arbeiten wesentlich sind. Die Erfahrung zeigt, dass es erfolglos bleibt, wenn man agile Teams und Methoden implementieren möchte, sich die Geschäftsführung und das Mittlere Management dieser Haltung aber verschließt.

Command & Control eignet sich für Krisensituationen, nicht aber für den wandelunterworfenen Alltag. Wenn die Führung täglich im Krisenmodus läuft oder auf andere Weise gegen agile Prinzipien agiert, verbaut sie damit Mitarbeitern den Weg. Sie erntet Frust, im schlimmsten Fall Burnout oder Kündigung.

Der Weg zu selbstorganisierten, kundenzentriert handelnden Teams geht nur über ein neues Führungsverständnis weg von Positionen hin zu Rollen. Die neue Führung braucht reflektierte und mutige Persönlichkeiten, die an den Herausforderungen und Fehlern wachsen möchten und den Kunden in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stellen. Eine wunderbare Methode dazu ist die Customer Journey.

Wozu dient die Customer Journey Map?

Die Customer Journey Map ist eine visuelle Methode, bei der alle Beteiligten besser verstehen, wie Kunden ihr Unternehmen von Beratung über Kaufabschluss bis Nachbetreuung erleben. Mit diesem Blickwinkel lässt sich der sogenannte „Happy Flow“ der Kunden herausarbeiten. Auf der einen Seite repräsentiert die Customer Journey Map jeden einzelnen Schritt der derzeit durchgeführten Maßnahmen. Auf der anderen Seite werden diese emotional bewertet – von schmerzhaft bis glücklich machend. So erhalten die MitarbeiterInnen ein besseres Verständnis und mehr Einfühlungsvermögen für die Kunden.

Wesentliche Maßnahmen sind standardmäßig in Sales & Service angesiedelt, da hier die zentralen Touchpoints mit Kunden stattfinden. Allerdings generieren in Wahrheit alle MitarbeiterInnen allein durch ihre Firmenzugehörigkeit Touchpoints zu tatsächlichen und potenziellen Kunden, weshalb es sinnvoll ist, den Prozess unternehmensweit aufzusetzen.

Das Set-up

Voraussetzung ist, dass der Auftrag von der Geschäftsführung initiiert oder übernommen und getragen wird. Ist die Projektleiterin, der Projektleiter geklärt, wird entschieden, wer aller in diesen organisations-übergreifenden Prozess eingebunden sein soll. Wertvolle Ressourcen sind in allen Abteilungen vorhanden – und wenn es kreative Köpfe und Querdenker sind, die neue Aspekte in die Entwicklung einbringen können.

Kundenservice und Vertrieb sind auf jeden Fall Teil des Kernteams. Das sind die zwei Quellen, die am nächsten an den Kunden dran sind. Ebenso ist es sinnvoll Vertreter aus Marketing, Grafik, Öffentlichkeitsarbeit, F&E, Produktmanagement sowie aus weiteren Abteilungen einzubinden.

Dadurch erreichen Sie, dass sich jeder mit der Perspektive der Kunden identifiziert und mit diesen Augen auf das Netzwerk der Touchpoints und der Weiterentwicklung blickt. Ein wertvoller Nebeneffekt ist dabei, dass sich die Identifikation der Teilnehmer mit der Firma erhöht. Und es ist erstaunlich, wie viel emotionale und kreative Energie aus dem Team in den Prozess einfließt.

Die zentralste Haltung bei Costumer Journey Map

Wesentlich bei diesem Set-up ist, dass Wertschätzung praktiziert wird. Sales und Service sind nach wie vor die Experten der Materie und deshalb ist Kritik und Verbesserungspotential mit größter Sensibilität und mit Fingerspitzengefühl einzubringen, damit das Kernteam das Feedback konstruktiv aufnehmen und dann auch gerne in die Umsetzung bringen möchte. Was aber nicht heißen soll, dass hier nicht auch Klartext gesprochen wird, denn es soll ja schließlich zu einer Weiterentwicklung kommen. Wertschätzung bleibt dennoch eine zentrale Haltung, die auch explizit eingeführt und benannt werden soll.

In 4 Schritten zur Customer Journey

1. Sorgen Sie dafür, dass alle Teilnehmer in die Rolle Ihrer Kunden schlüpfen

Dafür bereiten Sie Ihre ganz speziellen Personas vor, und lassen die Teilnehmer deren Sichtweise und Einstellungen, Motive und Motivationen übernehmen. Pro Map wählen Sie allerdings nur eine Persona aus. Sie können auf diese Weise auch verschiedene Maps mit unterschiedlichen Personas parallel erarbeiten lassen.

2. Lassen Sie nun die Beteiligten als Kunden den eigenen Service- & Verkaufsprozess der Firma erleben

Beispiele dafür sind:

1. Service-Interfaces
2. Serviceunterstützende Produkte
3. Kommunikationsmaterialien und -kanäle
4. Einrichtung und Umgebungen
5. Servicepersonal

Anschließend soll jeder die einzelnen erlebten Schritte analysieren auf der Journey Map notieren und bewerten.

3. Beachten Sie für jede Station auf der Reise folgende Themen:

1. Aktionen: Was passiert bei diesem Schritt?
2. Handlungen: Was muss der Kunde tun oder entscheiden?
3. Ziele: Was sind seine Ziele und Anliegen bei diesem Schritt?
4. Emotionen der Kunden: Wie geht es der Persona? Was empfindet sie?

Fazit: Was sind die Pains/Schmerzen und Gains/Gewinne bei jeder Situation?

4. Entwickeln Sie Lösungsideen pro Station auf der Reise durch Ihre Angebote, um das Kundenerlebnis zu optimieren

Happy Flow für zukünftige Angebote

1. Sie können entweder mit dem Team eine Kundengruppe wählen, für die Sie neue Ideen entwickeln wollen, oder eine neue Angebotsidee für eine bestehende Kundengruppe anhand der Journey Map durchdenken.
2. Erträumen Sie mit dem Team Schritt für Schritt eine optimale Kundenreise durch Ihr zukünftiges Angebot mit allen dazugehörigen Kontaktpunkten.
3. Machen Sie jeden einzelnen Kontaktpunkt zu einem glücklichen Kundenerlebnis. Der Happy Flow hat keine Grenzen, alles ist möglich.
4. Visualisieren Sie jeden Touchpoint mit den dazugehörigen Handlungen und Abläufen.
5. Bewerten Sie im Anschluss mit dem Team Ihre Traumreise aus Sicht des Realisten und Planers.
6. Nutzen Sie die entstandenen Ideen für Innovationen.

Watch out!

Bevor Sie sich an die eine oder andere Entwicklung machen, also die Optimierung von Bestehendem oder Entwicklung von Neuem, prüfen Sie Folgendes: Bei Optimierung müssen Personas und Touchpoints die Realität widerspiegeln, damit Sie brauchbare Ergebnisse erzielen. Für die Entwicklung von Neuem brauchen Sie unbedingt die innovativsten Köpfe und Räume, die Träumer beflügeln und Kritiker bremsen. Viel Erfolg!