So gehen Spots viral – Kunden gewinnen mit viralem Marketing

Versandhändler Otto und die Agentur Jung von Matt/Saga zeigten vergangenes Jahr, wie sich Werbe-Regeln kreativ ignorieren lassen: In einem fiktiven Dokumentarfilm geht es um Waschmaschinen – normalerweise ein emotionsloses Produkt.

Erst am Ende der fünfeinhalb Minuten sind Name und Marke effektiv in die Handlung platziert. Der Spot über „Deutschlands einziges Sockenschwein“ und seinen fränkischen Besitzer erreichte allein auf YouTube mehr als 2,7 Millionen Aufrufe. „Noch nie in meinem Leben habe ich eine so kreative, authentische und lustige Werbung gesehen – schon deshalb werde ich nun immer bei euch bestellen“, lautet einer von mehr als 250 Kommentaren.

„Mit typischer Werbung und immer gleichen Regeln gewinnt man heute in den sozialen Netzwerken kaum noch Aufmerksamkeit“, sagt Carolin von Karstedt, Abteilungsleiterin für Online-Marketing bei Otto. Viel wichtiger sei es, eine für User relevante Geschichte zu erzählen und so die Marke ins Leben der Kunden zu tragen. Statt simpel eine „Kauf-mich“ Botschaft zu platzieren, müssen Spots, die im Netz viral gehen sollen, den Zuschauer zum Lachen bringen und Freude bereiten. Deshalb setzt der Otto-Spot mit Sockenschwein Mary auf ausführliches Storytelling.

Was Sie vom Otto-Beispiel mit dem Sockenschwein lernen können

• Konzentrieren Sie sich im Video auf eine reale Lebenswelt Ihrer Zielgruppe. Im Beispiel: Haushalte in der fränkischen Provinz.
• Implementieren Sie mindestens einen starken Charakter in der Story, der die Geschichte erzählt.
• Geben Sie dem Inhalt einen Nutzen, den der Zuschauer leicht erkennen kann. Im Beispiel: Eine Waschmaschine zu reparieren ist meist teurer, als eine neue zu kaufen.

Gute Laune, unterhaltsam verpackt geht schnell viral

Dass selbst ein Finanzpartner entspannt und mit einer gewissen Leichtigkeit auftreten kann, ohne an Seriosität und Professionalität einzubüßen, beweist der Clip des Unternehmensfinanzierers Kapilendo. Statt auf Storytelling, liegt bei dem Film in der Kürze die Würze: Kernstück der Kampagne ist ein 30-sekündiger TV-Spot sowie eine 42-Sekunden-Onlineversion.

Statt trocken das Geschäftsmodell zu erklären, zeigen die bewegten Bilder Emotionen: Ein Geschäftsmann legt nach Feierabend einen Freudentanz aufs Parkett, weil er sich über eine gelungene Finanzierung freut.

Umgesetzt hat den Film die Hamburger Agentur Uwe: „Kapilendo ist auf dem Finanzmarkt noch relativ unbekannt. Deshalb war unser Kernauftrag, für Aufmerksamkeit zu sorgen. Tiefer in das Geschäftsprinzip einzusteigen, wäre hier kontraproduktiv gewesen“, erklärt Gründer und Kreativchef Mathias Lamken.

Kapilendo-CEO Christopher Grätz will bewusst die Finanzierung mittelständischer Unternehmen mit emotionalem Marketing verknüpfen: „Mit der Kampagne wollen wir zeigen, dass ein eigentlich trockenes Thema, wie Unternehmensfinanzierung, auch unterhaltsam und locker daherkommen kann.“

Was Sie vom Kapilendo-Spot mit dem Gute-Laune-Unternehmer lernen können

• Wählen Sie emotional positive und lustige Inhalte. Vor allem, wenn das eigentliche Thema, zum Beispiel Finanzierung, eher trocken ist.
• Animieren Sie über Musik und Tanz die Zuschauer zum Mitmachen. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Zielgruppe das Video teilt.
• Packen Sie eine Botschaft an das Ende des Films. Siehe Beispiel: Finanzierung kommt von uns – Freude von selbst.

Viral auf eigenem Kanal

Doch selbst das lustigste Video garantiert noch keine Verbreitung. Wer nur darauf setzt, dass sich ein Spot aufgrund seiner Qualität alleine verbreitet, irrt. Für Unternehmen, die sich für Werbevideos entscheiden, ist ein eigener Kanal in allen gängigen, sozialen Medien Pflicht. Beim Teilen des Films sollten die Social-Media-Nutzer zur Interaktion aufgerufen werden, denn Kommentare, Likes und Shares sorgen für Reichweite.

Wer es sich leisten kann und will, schaltet zusätzlich einen TV-Spot. Auch wenn Videos nicht zu direkten Abverkäufen führen, können sie durch strategisches Positionieren indirekt, über die Marke, zu mehr Umsatz beitragen.