Hände schmutzig machen: So gewinnt Marketing das Vertrauen des Vertriebs

Gegenseitiges Vertrauen ist die Basis für ein partnerschaftliches Verhältnis. Wie im persönlichen Leben verhält es sich damit auch im Vertriebs- und Marketing-Kontext: Vertrauen aufbauen, Empathie und Verständnis zeigen und sich zu unterstützen sind entscheidende Voraussetzungen für eine effiziente Kooperation und damit für eine optimale Zusammenarbeit.

Auf der anderen Seite führt Misstrauen in der Regel zu Kommunikationsdefiziten, Doppelarbeit, Ressourcenverschwendung und Ineffizienz. Solchen Entwicklungen schnellstmöglich entgegenzuwirken, gerade an einer so zentralen Unternehmensschnittstelle, ist eine wichtige Aufgabe des Managements der betroffenen Abteilungen.

Welche spezifischen Tätigkeiten und Handlungen führen zu mehr Vertrauen?

Wie signalisieren Ihre Mitarbeiter am effektivsten, dass sie für ihre Kollegen aus der anderen Abteilung verlässliche Partner sind?

Zwei Forscher aus den USA haben diese Fragestellungen nun eingehend untersucht und sich insbesondere damit auseinandergesetzt, welches Verhalten der Marketing-Abteilung zu gesteigertem Vertrauen aus dem Vertrieb beiträgt. Im Zuge ihrer Studie werteten sie persönliche Tiefeninterviews aus, die sie in B2B-Unternehmen verschiedener Branchen in Saudi-Arabien durchgeführt haben – und die allgemeine Gültigkeit auch für die westliche Welt besitzen.

Marketing vertritt auch Vertriebsinteressen gegenüber dem Top-Management

Als einen zentralen Vertrauenstreiber identifizieren sie den Auftritt des Marketing-Personals als Stellvertreter und Repräsentant des Vertriebs gegenüber dem Top-Management. In vielen Unternehmen sind im operativen Geschäft die Möglichkeiten der Vertriebler begrenzt, mit den oberen Management-Ebenen in Kontakt treten zu können. Entsprechend positiv empfinden diese es daher, wenn das Marketing die Vertriebsinteressen gegenüber der Führung repräsentiert und dafür einsteht. Zuspruch und generelle Lobbyarbeit, aber auch das gemeinsame Vertreten von Misserfolgen und Erfolgen verbindet beide Abteilungen nachhaltig.

Marketing dient dem Vertrieb unterstützend

Investiert ein Mitarbeiter aus dem Marketing viel Zeit in die Vertriebsunterstützung und nehmen die Verkaufsberater die „extra-Meilen“ entsprechend wahr, wird ebenfalls wertvolles Vertrauen aufgebaut. Wichtig hierbei ist, dass sämtliche Vertriebler gleich behandelt werden, egal, wie groß oder vielversprechend ihre jeweiligen Kunden oder Potentiale aussehen. Auf diese Weise kann ein starkes Teamgefühl entstehen.

Intensives Coaching und Training, die richtige Vorbereitung und Begleitung neu einzuführender Marketingstrategien sowie die Nutzung der eigenen Position und Stellung im Unternehmen, um Initiativen aus dem Feld durchzusetzen – solcherlei Verhalten wird honoriert. Das Marketing präsentiert sich als verlässlicher Partner für den Vertrieb.

Marketing fängt den Druck von oben auf den Vertrieb ab

Vor allem Verkaufsberater spüren häufig verstärkt Druck aus dem höheren Management. Organisational oft auf unteren Hierarchieebenen angesiedelt, wird mitunter ausreichend Verständnis für die alltägliche, operative Arbeit und die einhergehenden Herausforderungen vermisst.

Das Marketing kann in solchen Situationen die Rolle einer Art „halbdurchlässigen Barriere“ einnehmen, also den Druck von oben reduzieren und gleichzeitig versuchen, der Führung einen authentischen Einblick in die Realität der Strategieumsetzung zu geben. Proaktive Unterstützung schafft gerade im Vertrieb bleibenden Eindruck und nicht zuletzt Glaubwürdigkeit.

3 Empfehlungen für den Vertrauensaufbau zwischen Marketing und Vertrieb

1 Die internen Kunden der Marketing-Abteilung sind Ihre Vertriebler

Das Marketing muss sich bewusst sein, dass sämtliche Interaktionen – sei es mit dem Top-Management oder mit den Verkaufsberatern – potentiell Auswirkungen auf das Vertrauensverhältnis zum Vertrieb haben können. Machen Sie Ihren Marketing-Kollegen diese Relevanz bewusst und betrachten Sie Ihre Vertriebler als interne Kunden. Auf diese Weise kann mittelfristig ein partnerschaftliches, fruchtbares Verhältnis entstehen.

2 Setzen Sie neue Coaching-Reize und konzentrieren Sie sich auf die Aspekte interne Kommunikation und Vertrauen.

Vertrauen ist die Basis für effiziente Zusammenarbeit. Heben Sie in Ihren Marketing-Coachings die Eigenschaften hervor, die das Vertrauen des Vertriebs fördern, und fordern Sie diese aktiv ein. Das Marketing als Repräsentant vor der Unternehmensleitung, ausreichend und gerecht investierte Zeit sowie eine Art Filterfunktion gegen unrealistische Überbelastung und für eigene Ideen – damit halten Sie Ihrem Vertrieb den „Rücken frei“.

3 Motivieren Sie das Marketing, proaktiv auf den Vertrieb zuzugehen und sich im Zweifel „die Hände schmutzig“ zu machen.

Eine gute Zusammenarbeit beider Bereiche ist vorteilhaft für alle Seiten. Motivieren Sie Ihre Marketing-Abteilung, aktiv sowie für alle sichtbar auf den Vertrieb zuzugehen. Die Verkaufsberater werden das Signal aufnehmen, Ihr Marketing agiert nicht mehr abgeschottet im sprichwörtlichen „Elfenbeinturm“ sondern als verlässlicher Partner.

Die Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb, also die Schnittstelle beider Abteilungen, ist kritisch für das gesamte Unternehmen. Besteht ein vertrauensvolles, partnerschaftliches Verhältnis, kann durch effiziente Zusammenarbeit die Strategieumsetzung gefördert und der organisationale Lernprozess unterstützt werden – mit der Konsequenz eines gesteigerten Kundennutzens und höherer Performance.

Von Jan Wieseke, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2017 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Avinash Malshea und Jamal A. Al-Khatib mit dem Titel „A repertoire of marketers’ trust-building strategies within the sales-marketing interface”.