So nutzen Sie das Wissen des Vertriebs für präzisere Unternehmensprognosen

Wie kann der Vertrieb dabei unterstützen, präzisere Unternehmensprognosen zu erstellen?

Eine aktuelle wissenschaftliche Studie von Janina-Vanessa Schneider und weiteren Co-Autoren von der Ruhr-Universität Bochum hat nun geprüft, welche Rolle Vertriebsführungskräfte bei diesen Prognosen spielen können. Mit dem klaren Ergebnis, dass diese durchaus in der Lage sind Entwicklungen im Ergebnis vorherzusagen.

Die Unternehmensprognose spielt in der Entscheidungsfindung in fast jedem Bereich des Unternehmens eine große Rolle. Eine Studie der AMR Research fand einen Zusammenhang zwischen der Planungsgenauigkeit und der Gewinnmarge.

Demnach steigt die Gewinnmarge um 2% bei einer Verbesserung der Planungsgenauigkeit um 3%.

Nichtsdestotrotz ist diese Prognose sehr komplex und aufgrund vielfältiger Variablen und Unsicherheiten eine herausfordernde Aufgabe. Doch gerade in unischeren Zeiten, wie z.B. aufgrund der Corona-Pandemie oder des Ukraine-Kriegs hilft der Forecast dabei strategisch wichtige Entscheidungen zu treffen.

Neben Controlling auch den Vertrieb für die Unternehmens-Forecasts nutzen

Oft wird der Forecast im Controlling oder einer eigenständigen Organisationseinheit durchgeführt. Der Vertrieb wird dabei zwar meist einbezogen, hat aber nicht immer Einfluss auf die finalen Prognosezahlen.

Dabei sollten gerade die Vertriebsführungskräfte als Bindeglied zwischen der Vertriebsmannschaft und dem Management eine sehr wichtige Informationsquelle sein. Schließlich sammeln sie automatisch in ihrem Alltag Marktinformationen aus dem Vertrieb und haben aufgrund der Vertriebsplanung bereits früh Kenntnisse über zukünftige Verkäufe.

Im Rahmen ihrer im renommierten Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie untersuchten Janina-Vanessa Schneider und ihre Kollegen von dem Sales Management Department der Ruhr-Universität Bochum deshalb, inwieweit Vertriebsführungskräfte geeignet sind Unternehmensprognosen zu erstellen.

Die Forscher kamen in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass die Prognosen der Vertriebsführungskräfte einen starken Zusammenhang mit der tatsächlichen Entwicklung aufwiesen.

Aber gilt dieser Zusammenhang pauschal oder gibt es Faktoren, die diesen beeinflussen?

Die Forscher untersuchten personenbezogene und kontextbezogene Faktoren, welche einen Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der Unternehmensprognose der Vertriebsführungskräfte und der zukünftigen Unternehmenssituation haben.

Einflussfaktoren auf die Genauigkeit der Unternehmensprognosen

Firmenspezifische Erfahrung

Vertriebsführungskräfte mit größerer firmenspezifischer Erfahrung haben demnach eine größere Wissensbasis aufgebaut, wodurch die Prognose der zukünftigen Unternehmensentwicklung besser wird. Ebenso verstärkt das Selbstbewusstsein in die eigene Prognose die Genauigkeit dieser, da das höhere Vertrauen in die eigene Prognose vermutlich auf einer guten Informationsbasis beruht.

Länge des Verkaufszyklus

Neben den personenbezogenen Faktoren beeinflusst auch die Länge des Verkaufszyklus die Genauigkeit der Prognose der Vertriebsführungskräfte. Aufgrund der besseren Planbarkeit bei längeren Verkaufszyklen steigt dann auch die Genauigkeit der Prognose der Vertriebsführungskräfte. Schließlich ist dann der Betrachtungshorizont meist länger und bereits frühzeitig liegen Informationen hinsichtlich zukünftiger Abschlüsse vor.

Die aktuelle Studie zeigt also auf, dass Vertriebsführungskräfte die zukünftige Entwicklung eines Unternehmens insgesamt gut prognostizieren können.

So können Unternehmensprognosen optimiert werden

1 Einbezug der Vertriebsführungskräfte in die Unternehmensprognose

Die Ergebnisse der Studie zeigen, wann das Management die Prognosen der Vertriebsführungskräfte in die Unternehmensprognose einbeziehen sollte. Dazu gilt es die personenbezogenen und kontextbezogenen Faktoren zu berücksichtigen. Bei hohem firmenspezifischem Wissen, Vertrauen in die eigene Prognose und langen Verkaufszyklen sollte die Perspektive der Vertriebsführungskräfte berücksichtigt werden.

2 Verbesserung des internen Informationsaustausches

Die Ergebnisse der Studie deuten zudem daraufhin, dass eine systematische Informationssuche und -verarbeitung und damit ein tieferes Verständnis der aktuellen Geschäftslage zu einer besseren Prognosegenauigkeit führen kann. Demnach kann die Prognosegenauigkeit durch eine erhöhte Informationstransparenz, z.B. mit Hilfe eines CRM-Tools, verbessert werden.

3 Integration von Trendbewertungen in den Planungsprozess

Durch die Integration einer Trendbewertung durch Vertriebsführungskräfte in den operativen und strategischen Planungsprozess hat das Management eine bessere Entscheidungsgrundlage. Diese Trendbewertungen können dabei helfen, ob Projekte eingeführt, verschoben oder weitergeführt werden.

Fazit der Experten

Janina-Vanessa Schneider und ihre Kollegen untersuchten in ihrer Studie den Zusammenhang zwischen der Unternehmensprognose von Vertriebsführungskräften und der zukünftigen Unternehmensentwicklung.

Dabei kamen Sie zu dem Ergebnis, dass Vertriebsführungskräfte die zukünftige Unternehmensentwicklung sehr genau vorhersagen können. Am besten können sie das, wenn sie eine große firmenspezifische Erfahrung und ein hohes Vertrauen in die eigene Prognose mitbringen. Zudem prognostizieren sie die Unternehmensentwicklung bei langen Verkaufszyklen am besten.

Von Jan Helge Guba und Leon Engelberg

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2021 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Janina-Vanessa Schneider, Sascha Alavi, Jan Helge Guba, Jan Wieseke und Christian Schmitz mit dem Titel „When do forecasts fail and when not? Contingencies affecting the accuracy of sales managers’ forecast regarding the future business situation“.