So setzen Sie eine neue Vertriebsstrategie erfolgreich um!

Wir sind Teil einer schnelllebigen Welt. Besonders in Unternehmen kommt es ständig zu Veränderungen: Innovationen, Wettbewerber oder – wie ganz aktuell –  Krisen sorgen dafür, dass Unternehmen sich wandeln müssen – sei es in Form von Veränderungen des Leistungsportfolios oder einer neuen Verkaufsstrategie. Für die Unternehmens- und Vertriebsführung ist es hierbei eine große Herausforderung, die passende Strategie zu entwickeln.

Der Führungsstil entscheidet über den Erfolg der neuen Vertriebsstrategie

Oft scheitert es jedoch nicht am Erstellen eines Konzepts, sondern viel häufiger an dessen Implementierung. Die in der Theorie wirksamste Strategie trägt keine Früchte, wenn Mitarbeiter sie nicht umsetzen. Vertriebsmitarbeiter sind häufig die Haupttreiber von Kundenloyalität und folglich von wirtschaftlichem Wachstum. Sie können jedoch strategische Maßnahmen behindern oder die Umsetzung gänzlich verhindern. Aus Sicht der Vertriebsführung stellt sich somit die Frage, welche Faktoren die Motivation der Verkaufsberater zur Umsetzung neuer Strategien beeinflusst.

Im Vertrieb spielt der Führungsstil sehr häufig eine zentrale Rolle. Ob und inwieweit Vertriebsmitarbeiter strategische initiativen umsetzen, hängt stark davon ab, wie Führungskräfte agieren. Heutzutage sind Hierarchien flacher und Vertriebsmitarbeitern werden mehr Freiheiten gewährt. Fraglich ist, ob dieses Vorgehen bei der Implementierung von neuen Vertriebsstrategien effektiv ist.

Es gibt zudem leader innerhalb des Vertriebsteams. Diese meist erfahrenen und charismatischen Teammitglieder sind für die anderen Verkaufsberater Ansprechpartner und üben folglich einen großen Einfluss auf das Verhalten des gesamten Teams aus. Sie sind ein kritischer Faktor bei der Umsetzung: Sind sie überzeugt von der Strategie, wird diese meist auch umgesetzt – arbeiten sie dagegen, hat das neue Konzept kaum eine Chance.

Welcher Führungsstil ist also bei der Einführung neuer Strategien besonders vorteilhaft?

Und wie lässt sich der negative Effekt von einflussreichen Vertriebsmitarbeitern, die die neuen Maßnahmen nicht unterstützen, eindämmen? Ein internationales Forscherteam hat genau das untersucht und konnte die grundsätzliche Vermutung bestätigen, dass sowohl Führungskräfte als auch Mitarbeiter selbst einen großen Einfluss auf das Engagement des Teams in Bezug auf die Umsetzung einer Vertriebsstrategie haben.

Eindeutige Anweisungen seitens der Vertriebsleitung führen dazu, dass die informalen Ansprechpartner weniger stark zu Rate gezogen werden. Doch gerade bei neu entwickelten Vorgehensweisen ist die Unsicherheit innerhalb des Vertriebsteams hoch und Sicherheit tut Not. Daher ist es wichtig, als Führungskraft jederzeit ein offenes Ohr für Rückfragen zu haben und die richtigen Unterstützer mit ins Boot zu holen.

Die Meinungsmacher für die neue Vertriebsstrategie gewinnen

Darüber hinaus kann es hilfreich sein, Kontakte zwischen unterschiedlichen Gruppen zu fördern. So entsteht ein größerer Austausch zwischen Teams und der Einfluss einzelner, nicht begeisterter Mitarbeiter, wird abgeschwächt. Besonders wichtig ist es, einflussreiche Vertriebsmitarbeiter zu identifizieren und gezielt diese Mitarbeiter für sein Vorhaben zu gewinnen – zum Beispiel durch die frühzeitige Einbindung in den Strategieentwicklungsprozess. Man muss hierbei jedoch von Unternehmen zu Unternehmen individuell vorgehen.

3 konkrete Maßnahmen für die erfolgreiche Implementierung neuer Vertriebsstrategien

1. Mitarbeiter mit großem Einfluss auf ihre Kollegen identifizieren

Das Hauptziel bei der Implementierung neuer Strategien liegt darin, die Mitarbeiter zu motivieren, diese Strategien durchzuführen. Hierfür sollten die Vertriebsmitarbeiter im Team ausfindig gemacht werden, die als Ansprechpartner und Vorbild für ihre Kollegen fungieren. Es kann auch sinnvoll sein, die Mitarbeiter direkt zu fragen, wer eine große Rolle innerhalb der Gruppe spielt. Diese Mitarbeiter können entweder frühzeitig über Pläne informiert oder sogar in den Entwicklungsprozess eingebunden werden.

2. Weder zu streng noch zu mild führen

Vertriebsleiter und der Führungsstil haben einen starken Einfluss auf das Engagement der Verkaufsberater. Die Vertriebsführung sollte bei der Einführung neuer Maßnahmen oder Produkte zu Beginn klare Anweisungen geben und offen für Rückfragen sein. Vertriebsleiter sollten jedoch nicht zu streng vorgehen und den Mitarbeitern trotzdem Freiheiten geben, um Demotivation zu vermeiden.

3. Kontakte zwischen Gruppen sollten gefördert werden

Insbesondere wenn einflussreiche Vertriebsmitarbeiter nicht begeistert von den neuen Strategien sind, ist es hilfreich, das Netzwerk zwischen unterschiedlichen Gruppen in der Vertriebsfunktion zu fördern. Vielleicht gibt es beispielsweise im Innendienst oder einer bestimmten Region eine große Anzahl an positiv gestimmten Mitarbeitern. So wird der negative Einfluss einzelner Verkaufsberater abgeschwächt.

Fazit Umsetzung neuer Vertriebsstrategien

Die Vertriebsmitarbeiter sind der Schlüssel, ob eine vorher entwickelte Vertriebsstrategie oder ein neues Produkt auch erfolgreich werden. Sie setzen die neuen Maßnahmen um.

Das Engagement der Verkaufsmannschaft hängt von verschiedenen Faktoren ab: Zum einen sind die Vertriebsführungskräfte ein großer Faktor. Sie sollten eindeutige Instruktionen geben, um Unsicherheiten zu minimieren.

Neben den Führungskräften wird das Engagement der Mitarbeiter durch einflussreiche Kollegen beeinflusst. Falls diese Mitarbeiter neue Strategien nicht unterstützen, kann es vorkommen, dass das gesamte Team neue Vorgehensweisen nicht umsetzt. Daher sollten diese einflussreichen Mitarbeiter identifiziert und motiviert werden, um eine erfolgreiche Umsetzung zu gewährleisten.

Von Christian Schmitz, Jan Helge Guba und Thomas Marquardt

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2018 im Journal of the Academy of Marketing Science erschienenen Studie von Babak Hayati, Yashar Atefi und Michael Ahearne mit dem Titel „Sales force leadership during strategy implementation: a social network perspective“.