So steuern Sie Ihre Chancen mit dem Sales Funnel

Das Wort „Sales Funnel“ (deutsch: Verkaufstrichter) ist im Grunde verwirrend. Das Bild passt eigentlich nicht so recht, denn bei einem Trichter kommt alles, was Sie oben hineingeben, auch unten wieder heraus. Ach, wäre das schön, wenn das im Vertrieb auch so wäre, oder?

So steuern Sie Ihre Chancen mit dem Sales Funnel
So steuern Sie Ihre Chancen mit dem Sales Funnel

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Ganz anders ist es aber im Verkaufsprozess. Hier telefonieren Sie mit sehr vielen potenziellen Kunden, machen mit einigen Termine aus, geben Angebote ab und schließen letztendlich mit nur einigen wenigen Aufträge ab. Der Trichter wird hier vor allem wegen seiner Form (oben breit, unten schmal) zur Veranschaulichung des Vertriebsprozesses verwendet.

Eigentlich wäre ein mehrstufiger Filter das eher zutreffende Bild. Oben geben Sie Ihr Adress- bzw. Kontaktpotenzial hinein. Und im weiteren Filterprozess wird ein Teil dieser Daten vom Kontakt zum Interessenten und schließlich zum Kunden. Auf jeder Filterstufe wird hierbei jeweils ein Teil der Kandidaten ausgefiltert und gelangt so gar nicht erst in die nächste Stufe.

Wie sieht ein Sales Funnel konkret aus?

Der Ablauf des Verkaufsprozesses unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen, da er natürlich von Faktoren wie B2B/B2C, direkter/indirekter Vertrieb, Branche, Produkt bzw. Dienstleistung oder der Organisationsstruktur des Unternehmens abhängig ist. Daher können auch Sales Funnels recht unterschiedlich aussehen.

Hier ein Beispiel:

  1. Adress-/Kontaktpotenzial (z.B. aus Adressdatenbanken, Messe-Leads, Registrierung auf Webseite)
  2. vorqualifizierte Kontakte (z.B. durch Anruf vom Telemarketing/Vertriebsinnendienst)
  3. Interessenten (mit A-, B-, C- bzw. Heiß-, Warm-, Kalt-Klassifizierung: „Kaufabsicht innerhalb von 6 Monaten“ oder „Auftragspotenzial > 100.000 Euro“ bis hin zu „Infomaterial angefordert“)
  4. qualifizierte Interessenten (z.B. detailliertere Bedarfsabfrage durch Anruf vom Vertriebler)
  5. (Erst-)Termine (genauere Bedarfsanalyse, Präsentation)
  6. Angebote
  7. Verhandlungen
  8. Abschlüsse (Unterschriften)
  9. Transaktionen (Lieferungen, Zahlungen)

Wenn Sie beispielsweise im B2B-Geschäft Software verkaufen, fallen bei der Vorqualifizierung Kontakte weg, die gerade bereits eine entsprechende Investition getätigt haben oder die ein Betriebssystem einsetzen, das Ihr Unternehmen nicht unterstützt. Messe-Kontakte sind vielleicht auf Ihrer Interessenten-Liste gelandet, haben sich aber nur generell einen Überblick über den aktuellen Markt verschafft und gar kein konkretes Problem, für das sie eine Lösung suchen. Oder nach Ihrer Präsentation entscheidet sich Ihr potenzieller Kunde doch für ein anderes Angebot.

Wobei hilft Ihnen der Sales Funnel?

Eine Strukturierung des Verkaufsprozesses in bestimmte Stufen hilft Ihnen dabei, den Überblick zu behalten. Sie wissen so jederzeit, wie viele Leads in Ihrer Sales-Pipeline sind und auf welcher Stufe diese sich befinden. Aus der Pflege und Beobachtung des Sales Funnels über einen gewissen Zeitraum lassen sich Regelmäßigkeiten, wie z.B. die typische Verweildauer auf einer Stufe, die Dauer des gesamten Verkaufszyklus sowie Wandlungsraten, ableiten.

Hier ein fiktives B2B-Beispiel:

Bei 1.000 Kaltanrufen erreichen Sie vielleicht 70 % der Ansprechpartner (700). Von diesen sind vielleicht 3 % interessiert (21). Hiervon sind 30 % „heiße Interessenten“ (6,3), die ein akutes Problem haben, bei dem sie in den nächsten Monaten eine Lösung brauchen, und die auch ein entsprechendes Budget haben. Mit 60 % von diesen können Sie einen Termin vereinbaren (3,78). Bei 70 % hiervon schreiben Sie anschließend ein Angebot (2,646). Und bei 76 % von diesen schließen Sie einen Auftrag ab (2,01096).

Wenn Sie also Ihre Wandlungsraten kennen, d.h. wie viele Kandidaten Sie prozentual gesehen typischerweise von einer Stufe in die nächste bringen, können Sie zum einen besser abschätzen, welchen Umsatz Sie voraussichtlich erzielen werden, also „was unten herauskommen wird“. Umgekehrt sehen Sie aber auch, „was oben hineingegeben werden muss“, damit Sie einen bestimmten geplanten Umsatz realisieren können. In unserem Beispiel: Wenn Sie pro Monat vier Abschlüsse machen wollen, müssen monatlich auch ca. 2.000 Kaltanrufe getätigt werden.

Der Verkaufsfilter hilft also bei der Planung und Erreichung von Umsatzzielen. Außerdem können Sie so auch erkennen, wo Ihr Verkaufsprozess Schwächen hat. Wenn nach Ihrer Präsentation nur ein geringer Prozentsatz an einem Angebot interessiert ist oder wenn die Abschlussrate nach Präsentationen tendenziell sinkt, muss analysiert werden, woran das liegt. Ggf. muss die Angebotsverfolgung optimiert werden. Vielleicht hilft auch eine bewusste Konzentration auf Abschlusstechniken. Wenn Sie nicht genügend vorqualifizierte Leads erhalten, läuft Ihre Sales-Pipeline Gefahr, bald auszutrocknen. Dann müssen schnell neue Aktionen initiiert werden, damit auch Ihre künftigen Umsätze gesichert sind. Der Verkaufstrichter ist also sowohl ein Tool für Vertriebsleiter als auch für Vertriebsmitarbeiter.


Mit diesen Tools steuern Sie Ihren Sales Funnel

Am besten erarbeiten Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Stufen im Verkaufsfilter gemeinsam im Team (z.B. Direktmarketing und Vertrieb). Zeichnen Sie z.B. ein Flussdiagramm und definieren Sie die relevanten Stufen. Vergeben Sie bestimmte Kriterien für entsprechende Klassifizierungen. Customer-Relationship-Management- bzw. Sales-Force-Automation-Systeme bieten hierfür schon Standards, die sich meist noch individuell anpassen lassen. Aber auch einfachere Tools, wie z.B. mobile Apps, sind hier hilfreich. Oft trägt die Beschränkung auf das Wesentliche sogar dazu bei, dass solche Tools in der Praxis lieber genutzt werden. Halten Sie es also einfach und überschaubar.

 

Esther Lenssen

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