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So umgehen Sie Leistungseinbrüche im Vertrieb bei Fusionen und Übernahmen

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Leistungseinbrüche im Vertrieb
(c) alphaspirit/stock.adobe.com

Längst gelten Fusionen und Übernahmen, im Englischen: „Mergers and Acquisitions“ (M&As), in der globalen Geschäftswelt für Konzerne als wichtige strategische Option. Ob diese gelingen und den erwünschten Erfolg bringen, hängt von vielerlei Faktoren ab. Ein ganz wichtiger: der Vertrieb. Wie Ihre Verkaufsberater M&As aufnehmen und bewerten und welchen Bezug sie zum neuen Unternehmen haben, entscheidet maßgeblich über Leistungseinbrüche im Vertrieb und damit über den Erfolg der Übernahme.

70 bis 90 % aller M&A-Geschäfte liefern nachweislich keinen nachhaltigen Mehrwert für das erwerbende Unternehmen.

In Anbetracht der Tatsache, dass Fusionen und Übernahmen beliebte und häufig verwendete Instrumente darstellen, um aus Unternehmens- und Investorensicht entscheidende strategische Impulse zu setzen, überrascht diese Zahl sehr.

Umso wichtiger ist es, die Gründe hierfür zu kennen. Teilweise wird über einen mangelnden strategischen Fit der sich verbindenden Unternehmen argumentiert (Makro-Ebene), andererseits über soziokulturelle Faktoren, die während der Zusammenführung auftreten (Mikro-Ebene).

Umbrüche bewirken Identifikationsverlust und Leistungseinbrüche im Vertrieb

Auf dieser Mikro-Ebene, also fernab von jeglichen strategischen Aspekten, hat ein Team von US-amerikanischen Vertriebsforschern um Prof. Dr. Zachary Hall, u.a. Gastprofessor und Kooperationspartner am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, interessante und hochrelevante Zusammenhänge festgestellt.

Konkret untersuchten sie in zwei Studien, wie sich Fusionen und Übernahmen von Unternehmen mit einem unterschiedlich ausgeprägten externen Image, also einer Imagediskrepanz, auf die persönliche Einstellung der Vertriebler und damit auf deren Leistung auswirken.Externes Image steht hier für die Einschätzung der eigenen Mitarbeiter über die Kundenmeinung. Wie also schätzt mein Vertriebler ein, was sein Kunde über mein Unternehmen denkt?

Erfahrungsgemäß sind diese Einschätzungen sehr realitätsnah, da die Verkaufsberater so eng wie kaum ein anderer Unternehmensvertreter mit den Kunden interagieren. Nimmt der Verkaufsberater eine sogenannte Imagediskrepanz wahr, bedeutet dies, dass sich die externen Images der beiden am M&A-Vorgang beteiligten Firmen unterscheiden.

Das Ergebnis der Forscher: Schließt sich das eigene Unternehmen mit einem anderen zusammen, welches ein schlechteres externes Image hat, nimmt die Unternehmensidentifikation der eigenen Vertriebler ab. Dies hat dann Leistungseinbrüche im Vertrieb zur Folge.

Der Rückgang der Identifikation mit dem eigenen Unternehmen bei einem Zusammenschluss mit negativer Imagediskrepanz ist außerdem deutlich größer als deren Zunahme im Falle einer Fusion mit einem besser gestellten Konzern.

Leistungseinbrüche im Vertrieb lassen sich vermeiden

Diese Auswirkungen können Sie jedoch aktiv beeinflussen. Zentrale Faktoren hierbei sind einerseits die gezielte Steuerung durch das Management, andererseits jedoch Eigenschaften der Vertriebsmitarbeiter, etwa die Berufserfahrung eines Vertrieblers im Unternehmen.

Hebt ein Manager in der internen Kommunikation die der Fusionsentscheidung zugrunde liegenden strategischen Absichten der Unternehmensführung hervor, kann er damit den Identifikationsrückgang ausbremsen.

Interessanterweise fanden die Forscher jedoch auch heraus, dass das Hervorheben der eigenen, bestehenden Unternehmenskultur den negativen Effekt verstärkt. Die Vertriebsmitarbeiter sind dadurch weniger offen für neue Impulse.

Aus einem vergleichbaren Grund sind Verkaufsberater mit längerer Unternehmenszugehörigkeit anfälliger für einen Identifikations- und damit einen Performancerückgang infolge eines scheinbar unvorteilhaften M&A-Geschäfts.

Halten wir also fest: Es gibt viele Stellschrauben, an denen gedreht werden kann. Nachfolgend haben wir noch einmal die wichsten Ergebnisse für Sie verdichtet aufgeführt.

3 Handlungsempfehlungen gegen Leistungseinbrüche im Vertrieb bei M&As

1 Kommt es zu M&As, legen Sie nicht nur Wert auf strategische Aspekte. Mitarbeiteridentifikation ist ein entscheidender Faktor.

Ohne Frage geht es bei Fusionen und Übernahmen auch um eine übergeordnete, strategische Perspektive. Damit die Geschäfte jedoch gelingen, ist es für Sie essentiell, eine gegebenenfalls vorliegende Imagediskrepanz festzustellen und deren Auswirkungen einzukalkulieren. Die negativen Folgen sinkender Unternehmensidentifikation durch den Vertrieb sind zu wichtig, um sie zu ignorieren.

2 Steuern Sie Ihren Vertrieb mit großer Feinfühligkeit und beachten Sie die möglichen Auswirkungen Ihres Handelns in einer M&A-Situation

Das Beispiel der verstärkten Kommunikation der eigenen Unternehmenskultur durch das Management im Falle einer bevorstehenden Fusion zeigt, dass dieselben internen Marketing-Maßnahmen, die die Unternehmensidentifikation in stabilen Zeiten steigern, im M&A-Fall schädlich sein können. Wichtig für Sie daher: Legen Sie großes Fingerspitzengefühl an den Tag, und stellen Sie sich schnell und spontan auf die neue Situation ein.

3 Nehmen Sie sich in Zeiten des Umbruchs im Besonderen denjenigen Verkaufsberatern an, die sich schon längere Zeit im Unternehmen befinden

Langjährigen Mitarbeitern fallen Umbrüche besonders schwer, und ein Identifikationsrückgang ist bei ihnen im Falle negativer Imagediskrepanz wahrscheinlicher. Nutzen Sie gesondertes Coaching und gezielte Gespräche, um diesem Trend entgegenzuwirken.

M&As haben sich als probates strategisches Mittel schon lange etabliert. Damit diese optimal gelingen und die gewünschte Wertsteigerung bringen, sind neben ausführlichen strategischen Überlegungen die Auswirkungen auf die eigenen Mitarbeiter – und im Besonderen auf den eigenen Vertrieb – zu bedenken. Gelingt Ihnen dies, vermeiden Sie empfindliche negative Konsequenzen.

Von Christian Schmitz, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2018 im Journal of Marketing Research erschienenen Studie von Raghu Bommaraju, Michael Ahearne, Zachary R. Hall, Seshadri Tirunillai und Son K. Lam mit dem Titel „The Impact of Mergers and Acquisitions on the Sales Force”.

So steigern Sie die Zufriedenheit im Vertriebsteam – und damit auch beim Kunden

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Univ.-Prof. Dr. Christian Schmitz ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Hauptdozent an der Executive School der Universität St. Gallen (CH) und Programmleiter 'Sales Driven Company' der Universität St. Gallen.

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