Social Media im B2B: Booster für die Kundenbindung oder Zeitverschwendung?

Können Vertriebsmitarbeiter insbesondere im B2B-Bereich so die Kundenloyalität steigern?

Ein deutsches Forscherteam ging diesen Fragen nach. Im Rahmen der Studie fanden sie heraus, dass Social Media im B2B nicht immer die Kundenloyalität fördert. Insbesondere die Größe des Buying Centers beim Kunden und die Bedeutung des Kunden für den Lieferanten spielen eine entscheidende Rolle.

Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing – Soziale Netzwerke sind für die meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Man teilt Bilder, Videos und kann Leute kennenlernen. Social Media birgt sowohl im privaten als auch beruflichen Umfeld zahlreiche Möglichkeiten. Für viele Menschen sind Soziale Medien darüber hinaus zum Beruf geworden: Heutzutage zahlen Unternehmen hohe Summen an Influencer, um Produkte und Dienstleitungen zu vermarkten.

Erfolgsstory Social Media

Im Marketing wurde Social Media bereits vor Jahren als hilfreiches Instrument identifiziert, um neue Kunden zu gewinnen. Soziale Netzwerke werden darüber hinaus von einigen Forschern und Praktikern als nächster Schritt im Beziehungsmanagement oder der Kundenakquise gesehen. Daher nutzen auch immer häufiger Vertriebsmitarbeiter Soziale Medien – und betreiben damit sogenanntes „Social Selling“.

Wieso hat es aber beispielsweise im Vertrieb deutlich länger gedauert, soziale Medien zu nutzen als im Marketing? Der deutsche Forscher Fabian Bill ging mit seinem Team der Frage nach, was die Treiber für die Nutzung von Social Media im B2B-Vertrieb sind.

Im Rahmen ihrer Studie identifizierten die Wissenschaftler vielfältige Gründe, wieso Vertriebsmitarbeiter im Berufsalltag Social Media im B2B-Bereich nutzen oder nicht. Einerseits muss die Nutzung des Netzwerks als einfach und nützlich erachtet werden. Außerdem wird Social Media im B2B eher genutzt, wenn die Vertriebler bei der Anwendung unterstützt werden.

Erfolgsfaktoren für Social Media im B2B

Doch unter welchen Umständen ist die Nutzung von Social Media im B2B-Kontext überhaupt sinnvoll? Auch auf diese Frage liefert die Studie erste Antworten. Ob die Nutzung von Sozialen Medien seitens des Vertriebs die Kundenloyalität fördert, hängt nämlich stark von unterschiedlichen Faktoren ab.

So spielt die Priorisierung des Kunden seitens des Unternehmens eine Rolle. Die Loyalität von Kunden mit einem höheren Status wie etwa Key Accounts wird erhöht, wenn Vertriebler Social Media nutzen. Bei Kunden mit einer geringeren Priorität ist das Gegenteil der Fall. Die Wissenschaftler erklären den Effekt damit, dass Kunden sich über ihre Bedeutung für ihren Lieferanten bewusst sind. Dementsprechend empfinden Kunden mit einem höheren Status einen zusätzlichen Kanal als passend.

Außerdem ist die Größe des Buying Centers beim Kunden ein wichtiger Faktor, der berücksichtigt werden sollte. Sind viele Menschen beim Kaufprozess beteiligt, ist Social Media kein wirksames Instrument, da der Vertriebsmitarbeiter in diesem Fall zum einen jedes Mitglied des Buying Center kennen müsste und zum anderen jede beteiligte Person auf die richtige Weise kontaktieren müsste.

Was können Vertriebsführungskräfte tun, damit der Kundenstamm effektiv mit Social Media im B2B bearbeitet wird?

1 Social Media im B2B ist kein Allheilmittel

Grundsätzlich sollten soziale Netzwerke nicht überstürzt genutzt werden, um die Kundenbindung und -loyalität zu fördern, da Social Media nicht immer hilfreich ist. Andererseits sollte Social Media im B2B-Kontext keineswegs als Zeitverschwendung gesehen werden, da die Anwendung unter Umständen sinnvoll ist.

2 Support und Training für die Vertriebsmitarbeiter

Damit Vertriebsmitarbeiter den Nutzen der Anwendung sozialer Medien im Berufsalltag erkennen, sollte dieser dem Vertriebsteam aktiv kommuniziert werden. Darüber hinaus sollte geklärt werden, wann und auf welche Weise Social Media im Berufsalltag genutzt wird, damit die Vertriebsmitarbeiter die Anwendung als einfach und nützlich wahrnehmen.

3 Einführung einer eindeutigen Social Media-Strategie

Da der Kontakt durch soziale Medien nicht bei jedem Kunden denselben Effekt hat, sollten für unterschiedliche Kundentypen klare Vorgehensweisen eingeführt werden. Kunden, die für das Unternehmen eine große Bedeutung haben und gleichzeitig ein kleines Buying Center aufweisen, sollten aktiv mit Sozialen Medien bearbeitet werden. Falls Kunden jedoch eher unwichtig für das Unternehmen sind und zusätzlich mehrere Akteure im Kaufprozess involviert sind, sollte der Social Media-Kontakt bei diesen Kunden vermieden werden.

Von Jan Helge Guba und Thomas Marquardt

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2020 im Journal of the Academy of Marketing Science erschienenen Studie von Fabian Bill, Sven Feurer und Martin Klarmann mit dem Titel „Salesperson social media use in business-to-business relationships: An empirical test of an integrative framework linking antecedents and consequences “.