Social Selling im Vertrieb: Was es ist und was nicht!

Positiv betrachtet hat Social Selling also offensichtlich viele Facetten und Gesichter. Die Kehrseite ist, dass dabei vielfach das Besondere von Social Selling verloren geht. Im Folgenden soll daher versucht werden, anhand einiger verbreiteter Missverständnisse das Profil von Social Selling zu schärfen und zentrale Anforderungen bei der Umsetzung dieses Ansatzes im Vertrieb darzustellen.

5 Missverständnisse zum Einsatz von Social Selling im Vertrieb

1.  Social Selling ist eine digitale Methode der Kaltakquise

Social Selling wird häufig im Kontext oder als Form des Leadmanagements dargestellt, gewissermaßen als elegante digitale Version der B2B-Kaltakquise über spezielle soziale Plattformen, in denen die Zielkunden aktiv sind. Xing und LinkedIn sind der Tummelplatz für Unternehmensentscheider und bieten daher die Möglichkeit, die relevanten Ansprechpartner in Zielkunden-Unternehmen ohne viel Aufwand zu identifizieren und zu kontaktieren. Beide Plattformen bieten zudem spezielle Funktionalitäten für Vertriebsaktivitäten an, die es faktisch zu einem CRM-System machen, das noch dazu mit einer gewaltigen und exzellent gepflegten Datenbank ausgestattet ist. Mit anderen Worten: Ein ideales Werkzeug für die Leadgenerierung.

Falsch ist das nicht, aber diese Art der Darstellung verstellt den Blick darauf, was Social Selling ausmacht und von anderen klassischen Vertriebsmethoden abgrenzt. Klassische Vertriebsaktivitäten sollen Zielkunden durch den Verkaufsprozess steuern. Ziel jeder Aktivität ist es, die nächste Stufe auf der Treppe zu erreichen, die zum Abschluss führt. ABC ist eine gängige Abkürzung im englischsprachigen Vertrieb und steht für:  Always Be Closing, beschreibt also eine Verkaufsstrategie, bei der Verkäufer ständig den Verkaufsabschluss suchen.

Unter dem Blickwinkel von Social Selling würde die Abkürzung eine neue Bedeutung erhalten: Always Be Communicating. Social Selling ist ein Kommunikations- und Beratungsangebot, das von speziellen Mitarbeitern erbracht wird.

Das Ziel von Social Selling ist, zusätzliche Anlaufstellen für Ziel- und Bestandskunden bilden, bei denen fachlich hochwertige Unterstützung von ausgewiesenen Fachexperten für den Recherche- und Kaufentscheidungsprozess angeboten werden. Social Selling trägt damit aktiv den Veränderungen bei den Einkaufsprozessen von Kunden Rechnung.

Ein immer größerer Anteil an der Customer Journey entfällt auf die Online-Recherche. Die Bereitschaft mit einem Verkäufer zu sprechen entsteht häufig erst in der Endphase des Kaufentscheidungsprozesses. Wenn überhaupt der persönliche Kontakt in der Orientierungsphase gesucht wird, dann nicht zum Vertrieb, sondern zu vertrauenswürdigen Kompetenzträgern, die nicht im Verdacht stehen, etwas verkaufen zu wollen. Die Aufgabe von Social Sellern ist es, sich diesen Status aufzubauen.

2.   Social Selling macht jeder Vertriebler für sich und wie es für ihn passt

Eine große Mehrheit von Vertrieblern ist auf Xing registriert und viele nutzen die Plattform nicht nur privat, sondern auch beruflich. Bei einer sehr niedrig liegenden Messlatte und mit einem sehr flexiblen Begriffsverständnis ist Social Selling deshalb bereits sehr verbreitet. Setzt man die Anforderungen und Standards höher, verändert sich das Bild schlagartig und Social Selling wird zu einer speziellen Vertriebsaktivität und Form des Informations- und Beziehungsmanagements, das nur sehr wenige Unternehmen strategisch, zielgerichtet, strukturiert und qualitätsorientiert betreiben.

Vielfach bleibt es den Vertriebsmitarbeitern überlassen, zu definieren und umzusetzen, was Social Selling ist. Die Konsequenz aus der Abwesenheit von Strategie, Richtlinien und Steuerung ist dann meistens, dass die Praxis zur Spielwiese und die Qualität zu einem Zufallsergebnis werden. Die Ergebnisse bleiben intransparent, die Ausschöpfung der Potentiale unbefriedigend und die Leistungsverbesserung unmöglich.

Wenn Unternehmen die Absicht haben, Social Selling wirkungsvoll zu nutzen, dann benötigen sie einen strategischen und konzeptionellen Rahmen. Am Anfang dieses Prozesses stehen wie bei allen strategischen Initiativen ein einheitliches konzeptionelles Verständnis und eine klare Zielsetzung.

3. Jeder Vertriebler eignet sich zum Social Seller

Stellenanzeigen zu Positionen im Vertrieb können interessante Erkenntnisse dazu liefern, welche Themen und Trends gerade aktuell sind. Zu den Neueinsteigern in den Kompetenzcharts zählt auch Social Selling und dieses neue Thema erfährt eine ähnliche Behandlung wie das Thema Beratung.

Die meisten Verkäufer sind weder von ihrem Mindset noch von ihren Fähigkeiten in der Lage, von einem auf den anderen Tag einen wirklichen Rollenwechsel vom Verkäufer zum Berater zu vollziehen. In Unternehmen, die den ernsthaften Anspruch haben, ihren Kunden wirkliche Beratung zu bieten, gibt es daher Berater-Teams, mit speziell geschulten Mitarbeitern.

Für Social Selling gilt das gleiche. Zu den zwingenden Voraussetzungen gehören der Aufbau spezieller Kompetenzen und die Integration dieses Ansatzes in die Vertriebs- und Marketing-Organisation.

Nicht jeder Mitarbeiter eignet sich für die Rolle als Social Seller. Neben einer hohen Affinität zu sozialen Medien und einem fundierten Verständnis nach welchen Regeln diese Plattformen funktionieren und welche Möglichkeiten sie bieten, muss ein Social Seller Fach-, Kommunikations- und Beratungskompetenz vereinen. Er ist eine Drehscheibe für Informationen und Kontakte, Ansprechpartner für spezifische Fragen, Kontaktvermittler und inhaltlicher Impulsgeber. Zudem sollte ein Social Seller nicht nur online, sondern auch auf wichtigen Branchentreffen und Konferenzen präsent sein, idealerweise als Referent.

Die Zugehörigkeit zu einem Unternehmen rückt in den Schatten des Expertenstatus. Die Glaubwürdigkeit des Mitarbeiters ergibt sich weniger aus der Verbindung zu einem Unternehmen, sondern aus den Erfahrungen, die Kunden mit dem Fachexperten gemacht haben.

Die Wirksamkeit des Social Selling-Ansatzes resultiert daher aus der Kompetenz und der Reputation des Mitarbeiters als Experte und Ideengeber. Social Seller sind daher eine Mischung aus Netzwerker, Beziehungsmanager, gesuchtem Fachexperten und gutem Kommunikator.

4. Social Selling ist günstig und bringt schnellen Erfolg

Social Selling ist kein Instrument, um Vertriebsergebnisse kurzfristig zu verbessern, sondern um langfristige Ziele zu verfolgen. Das was Social Selling bedeutet, dass einzelne Mitarbeiter in speziellen Zielkundenbranchen als Experten wahrgenommen werden, Netzwerke mit relevanten Entscheidern in Zielkundenunternehmen aufgebaut und persönliche Beziehungen entwickelt werden, braucht viel Zeit kontinuierliches persönliches Engagement.

Ein Netzwerk und eine Expertenreputation lassen sich dabei nicht einfach von einer auf eine andere Person übertragen, sondern sind mit einer Person fest verbunden. Wichtig ist daher auch die persönliche Anwesenheitspflicht auf der Plattform. Die Kontakt- und Beziehungspflege kann nicht delegiert werden. Ein Social Seller muss erreichbar sein, schnell auf Anfragen reagieren und in der Lage sein, einen neuen Kontakt oder Kunden individuell zu betreuen.

Social Selling ist daher ein strategisches Langzeitinvestment zur Positionierung im Markt und zur Entwicklung sehr stabiler Kundenbeziehungen. Social Selling muss wie alle strategischen Initiativen vom Management unterstützt und in der Organisation verankert werden, sowie die Ausstattung mit dem erforderlichen Personal und Budget erhalten.

5. Social Selling ist Aufgabe des Marketings

Wo sollte die Verantwortlichkeit für Social Selling liegen? Die Erstellung von Werbeinhalten und deren Verteilung in Sozialen Medien sowie die Öffentlichkeitsarbeit ist in der Regel eine Aufgabe des Marketings. Es verwundert daher nicht, dass Social Selling häufig auch als Teil des Social Media Marketings verstanden und auch betrieben wird.

Übersehen wird dabei aber, dass beim Social Selling der direkte Kontakt und die Beziehung zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunden im Mittelpunkt steht. Zudem geht es nicht um pauschale Werbebotschaften, sondern um die individuelle fachliche Unterstützung. Das kann Marketing nicht leisten und es ist auch nicht dessen Zielsetzung. Ganz im Unterschied zum Vertrieb, dessen Kernkompetenz der direkte persönliche Kontakt mit Kunden ist, weil dieser nach wie vor von zentraler Bedeutung für erfolgreiche Vertriebsarbeit ist.

Allerdings kann und sollte der Vertrieb Social Selling nicht im Alleingang betreiben, sondern nur in enger Zusammenarbeit nicht nur mit dem Marketing, sondern auch den Produkt- und Servicebereichen. Social Selling ist ein ideales Beispiel, um zu zeigen, wie notwendig es ist, dass die Grenzen insbesondere zwischen Marketing und Vertrieb verschwinden und interdisziplinäre und fachbereichsübergreifende Zusammenarbeit an den vielfältigen Schnittstellen zu Kunden erforderlich ist.

Es mag den einen oder anderen Vertriebsexperten oder Berater geben, der selbst gerne schreibt. Der Großteil an Inhalten muss jedoch zugeliefert werden und hier spielt das Marketing eine zentrale Rolle als interner Dienstleister, der spezifische Themen aufbereitet, um die in den geschäftlichen Netzwerken tätigen Vertriebsmitarbeiter in die Lage zu versetzen, die Informationsbedürfnisse ihrer Kontakte in den verschiedenen Stadien eines Entscheidungsprozesses zu bedienen und immer wieder auf sich aufmerksam zu machen.

Der Social Seller ist dabei in der Rolle eines Chefredakteurs, der aus seinen vielfältigen Interaktionen mit dem Markt selbst Themenideen entwickelt und entscheidet, welche Inhalte, wann genutzt werden.

Der Schwerpunkt des Social Sellers aber bleibt die Kontaktpflege, die Betreuung von Bestandskunden und der Beziehungsaufbau zu potenziellen Kunden. So wie administrative Tätigkeiten bei Vertriebsmitarbeitern nicht dazu führen dürfen, dass zu wenig Zeit für den Kontakt und die direkte Arbeit mit Kunden bleibt, müssen Social Seller in einer Weise unterstützt werden, dass sie Öffentlichkeitsarbeit, Netzwerkaufbau und Beziehungspflege effizient und mit großer Reichweite betreiben können. Im Hintergrund muss dafür ein spezielles Content-Management-Team die entsprechende Zuarbeit leisteten und die Fachabteilungen als Informationsquelle aktivieren.

Social Selling als praktizierte Kundenorientierung

Niemand wartet heute auf den Anruf eines Vertreters. Kaufinteressenten erwarten keine Standardpräsentationen oder Produktbroschüren. Kaum jemand fühlt sich in der Rolle, desjenigen wohl, dem gerade etwas verkauft wird. Kunden möchten die Hoheit über ihren Einkaufsprozess behalten und das Gefühl haben, selbst die richtige Entscheidung zu treffen. Beim Social Selling finden diese Kundenbedürfnisse Berücksichtigung.

Ziel ist der Aufbau und die Pflege von Beziehungen als der entscheidenden Voraussetzung für einen späteren Verkauf und eine dauerhafte und stabile Geschäftsbeziehung. Erreicht wird das durch die Schaffung von Mehrwert für Kunden und einer persönlichen Beziehung zu Kunden, also durch das Zusammenspiel von hochwertigen Inhalten, Fachkompetenz, zuverlässiger persönlicher Betreuung und  – das ist wichtig und sicherlich eine der größten Herausforderungen – gleichzeitiger vertrieblicher Zurückhaltung.