Sogverkauf oder wie „leise“ Menschen Vertriebserfolge feiern

Gute Verkäufer sind immer begehrt. Primär reden wir hier nicht vom Verkaufspersonal im Einzelhandel, sondern von „echten“ Vertriebsprofis, die im herausfordernden B2B-Geschäft erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen bestehen können.

Im Allgemeinen verbindet man damit Menschen mit besonderen Stärken wie Kontakt- und Kommunikationsfreude, selbstbewusstem Auftreten, Verhandlungsgeschick, Schlagfertigkeit und Resilienz. Um tatsächlich ein nachhaltig guter Verkäufer zu sein, sind allerdings zwei andere Aspekte unabdingbar: Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Und dies ist ganz unabhängig davon, welcher Typ Mensch man ist.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen bekommt man nicht geschenkt, man muss sie sich verdienen und immer wieder beweisen. Wer von langfristigen Kundenbeziehungen lebt, weiß das und auch, dass die eigentliche Arbeit nicht mit der Unterschrift des Kunden unter dem Auftrag endet, sondern weit darüber hinaus geht. Der überwiegende Teil des Berufsstands genießt dieses Vertrauen bei seinen Kunden, vor allem im B2B-Vertrieb.

Wie funktioniert Sogverkauf?

Sogverkauf auf einen Blick

• Sogverkauf heißt: Ich verkaufe ehrlich, empathisch und klar – und ziehe damit genau die Kunden an, die wirklich zu mir passen.
• Sogverkaufen heißt Arbeit mit Menschen, nicht mit Techniken: Beziehung vor Rhetorik, Nutzen vor Druck, Wunschkunde vor ‚jeder, der zahlt‘.
• Leise Verkäufer dürfen ihren eigenen Weg gehen – und sind damit oft auch (sehr viel) erfolgreicher als die lauten.
• Sogverkauf ist erlernbar – selbst als Mathematiker ist es mir gelungen.

Für mich heißt Verkaufen, Menschen dabei zu unterstützen, ihre Ziele schneller, leichter oder sicherer zu erreichen. Damit dies gelingt, braucht der Sog-Verkäufer Klarheit über drei Dinge:

1. die Situation des Kunden
2. eine Beziehung zum Kunden
3. den echten Nutzen seines Angebots, egal ob Produkt oder Dienstleistung.

Im Vertrieb, vor allem bei der Gewinnung von Neukunden, herrscht häufig Provisionsdruck, der sich zunächst auf den so wichtigen Erstkontakt auswirkt. Oftmals erleben sich Vertriebler dann als Bittsteller, oder bildlich formuliert: „Der innere Film entscheidet.“

Denn wer sich andererseits als wertvoller Problemlöser sieht, kann ruhig, klar und selbstbewusst auftreten. Dazu muss man kein „lauter“ Mensch sein. Im Gegenteil:

Leise“ Menschen neigen grundsätzlich schon dazu, mehr zuzuhören als zu reden, dazwischen gezielt offene Fragen zu stellen und sich in die Position ihrer Gegenüber zu versetzen. Der Verkaufsabschluss ist für mich die logische Folge eines guten Dialogs auf Augenhöhe.

Wer sich als Verkäufer in die Käuferrolle versetzt, kennt die Fragen, die sich Käufer unbewusst stellen:

• Verstehst du mich?
• Kann ich dir vertrauen?
• Bringst du mich wirklich weiter?

Und sie wissen, dass Entscheidungen immer zuerst emotional getroffen werden. Ausnahmslos, auch Zentraleinkäufer und Geschäftsführer. ALLE!

Was Kunden also benötigen, bevor sie sich öffnen, ist eine vertrauensvolle Atmosphäre. Erst wenn diese emotionale Ampel auf Grün steht, beschäftigt sich der Kunde ernsthaft mit Fakten wie Preis, Umfang und Konditionen. Fühlt er sich stattdessen gedrängt oder manipuliert, schaltet sein System auf Schutz, sprich Rückzug oder Aufschub: „Ich überlege es mir noch“ oder ablehnend: „zu teuer“.

Was sind „leise“ Menschen?

„Leise“ Menschen, das sind introvertierte, von Natur aus zurückhaltende Charaktere, die häufig mit einem Übermaß an Empathie ausgestattet sind – teils auch hochsensible Persönlichkeiten, die tiefgreifend denken, gut beobachten und gerne zuhören. Ich weiß dies von mir, denn ich bin einer davon.

„Gestandene“ Vertriebsleiter können mit solcherlei leicht verletzlichen Seelen meist wenig anfangen, dabei können sich diese, wie ich aus eigener Erfahrung weiß, zu den wertvollsten und umsatzstärksten Mitarbeitern entwickeln. Man muss sie nur mit dem geeigneten Rüstzeug ausstatten und ihnen zeigen, wie sie mit ihren besonderen Soft Skills erfolgreich werden.

Wenn leise Menschen erst einmal verstanden haben, ihre Fähigkeiten als „Superheldenkräfte“ zu sehen – und schließlich ihren Weg gefunden haben, diese einzusetzen – macht sie genau diese zu exzellenten Vertriebsprofis.

In meinem in 4. Auflage erschienenen Vertriebsbuch „Leise Menschen verkaufen anders“ liefere ich die zugehörige Gebrauchsanweisung.

Weil sie so sind, wie sie sind, stehen „leise“ Menschen vor arttypischen Herausforderungen. So vergleichen sie sich häufig zunächst mit „lauten“ Verkäuferbildern und halten sich deshalb für ungeeignet als Verkäufer.

Für diese ist die Anwendung der Methodik des Sogverkaufs ein wahrer Gamechanger und auch „klassische“ Verkäufertypen können damit neue Kundengruppen erschließen und persönlich weiterwachsen.

Sogverkauf setzt da an, wo klassische Verkaufstrainings scheitern

Sogverkauf setzt da an, wo klassische Verkaufstrainings scheitern. Beim Sogverkauf geht es zunächst um die innere Haltung und die Art, wie Beziehungen auf- und ausgebaut werden. Wir beginnen beim Menschen, weil dies die Grundvoraussetzung ist, damit rationale Argumente aufgenommen werden.

Anstatt Kunden zu ‚jagen‘, machst du dein Angebot so klar, attraktiv und hilfreich, dass der Kunde sich freiwillig auf dich zubewegt und kaufen will – Sog statt Druck! Mit dieser Strategie werden automatisch Kunden angezogen, die menschlich zum Verkäufer passen. Weg vom Kunden um jeden Preis – hin zum Wunschkunden!

Statt nur rabattierte Einmal-und-nie-wieder-Geschäfte abzuschließen, ist das Ziel eine langfristige Partnerschaft, in der der Preis nicht das wichtigste Argument ist, dafür die Beziehung zum Verkäufer aus Kundensicht als Mehrwert verstanden wird.

Wodurch sich der Sogverkauf von „üblichen“ Verkaufsmethoden unterscheidet

In vielen Standard-Verkaufstrainings werden Situationen simuliert, bei denen Abschlüsse mit eingeübten Gesprächsfloskeln und Argumentationsketten angestrebt werden. Diese Strategie erzeugt keine Wohlfühlatmosphäre bei introvertierten Menschen. Deshalb setzt der Sogverkauf auf Werteorientierung. Ehrlichkeit, Wertschätzung und langfristige Beziehungen sind Grundlage der Methode.

Weiterer Punkt: Für die Kommunikation empfehle ich einfache, gut verständliche, „straßenerprobte“ Ansätze – in einem Gespräch auf Augenhöhe, oder anders ausgedrückt: wie einem der Schnabel gewachsen ist.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen sollte die Gesprächsführung flexibel, aber trotzdem strukturiert sein. In meiner Zeit als aktiver Verkäufer erzielte ich mit dieser Strategie sofortige und nachhaltige Erfolge.

Die Prinzipien des Sogverkaufs sind zwar universell verwendbar, aber eben nie gleich, sondern individuell auf den jeweiligen Kunden ausgerichtet. So liegt der Fokus auf der Gewinnung von Wunschkunden und nachhaltigem Wiederkauf sowie qualifizierten Empfehlungen.

Welche Mechanismen laufen im Gehirn ab?

Beim Verkaufen arbeiten emotionale und rationale Systeme eng zusammen – aber nicht gleichberechtigt. Die Vorgänge im Gehirn des Kunden in solchen Situationen sind komplex und fordern alle Sinne.

Bei einem Verkaufsgespräch ist der gesamte Organismus auf das Gegenüber fokussiert. Gestik, Körpersprache, auch der Geruch – die Sinne erfassen jedes Signal und versuchen, diese zu deuten. Das emotionale Zentrum bewertet zuerst. „Fühlt sich der Verkäufer ehrlich, sympathisch, vertrauenswürdig an? Ist die Situation bedrohlich oder angenehm?“

Erst wenn diese emotionale Bewertung positiv ist, schaltet sich der „rationale Entscheider“ wirklich ein und prüft Zahlen, Daten, Fakten. Dabei sorgen Spiegelungseffekte dafür, dass sich Emotionen übertragen: Ein entspannter, sicherer Verkäufer beruhigt das Gegenüber – ein gestresster Verkäufer macht misstrauisch.

Für extrovertierte Verkäufer stellen solche Situationen meist kein Hindernis dar, darin sind sie geübt. Anders bei „leisen“ Menschen! ei diesen löst die Prüfungsphase Stress aus. Dauerstress wiederum aktiviert die bekannten Schutzmechanismen (Fight, Flight, Freeze, Fawn) und blockiert dabei den Zugriff auf eigene Stärken wie Zuhören und Empathie.

Wie können introvertierte Menschen Verkaufsblockaden überwinden? 3 Tipps

1. Tipp: Den inneren Job-Titel ändern

Vielen hilft es, wenn die Aufgabe nicht mehr „Verkaufen müssen“ lautet, sondern: „Ich helfe Menschen, eine Entscheidung zu treffen.“

Dies macht aus einem unter Erfolgsdruck stehenden Verkäufer ganz schnell einen ehrlichen Berater, der bei seinen Kunden willkommen ist. In Vertriebsorganisationen und bei manchen Verkaufstrainern gehen bei dieser Umbenennung vermutlich alle roten Lichter an. Der Begriff „Berater“ ist bei klassischen Verkäufern verpönt, fast schon ein Schimpfwort. Sie vertreten die feste Meinung, dass Verkäufer sich nicht als Berater verstehen dürften, da sie dann den Abschluss aus dem Fokus verlieren. Als „Leiser“ stimme ich dem nicht zu. Genau da unterscheiden wir uns eben.

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass der ehrliche Berater am Ende mehr, hochpreisiger und vor allem wiederkehrend verkauft. Ist es nicht genau das, was sie wollen?

2. Tipp: eigene Erfolge und Kundennutzen sichtbar machen

Wer seinen Wert erkennt, kann Preise sicher vertreten und sich trauen, Angebote klar auszusprechen. Deshalb empfehle ich, die Resultate der Arbeit für den Kunden konkret aufzuschreiben – messbar, in Zeit, Geld und Nerven. Wenn der Mehrwert für ihn schwarz auf weiß belegt ist, dürfte dies die partnerschaftliche Beziehung und damit die eigene Motivation weiter stärken.

3. Tipp: Verkaufsgespräche als Testballon statt Prüfung sehen

oder „Man sollte jede Gelegenheit nutzen, sich zu blamieren.“ Verkaufsgespräche sind keine Prüfung, bei der man durchfallen kann. Vielmehr ist es ein gemeinsamer Check, ob man zusammenpasst. Wenn sich in einem offenen und ehrlichen Gespräch das Gegenteil herausstellt, ist das kein Beinbruch. Bei jedem Gespräch geht es darum, hinzuzulernen.

Und wenn man mal den Faden verliert oder ins Fettnäpfchen tritt – keine Panik! Der Fehler von heute ist das Lehrbuch für morgen. Nicht ewig planen, sondern lernen am Kunden – besser 80 % gleich als 100 % nie! Dies gilt übrigens für die „Leisen“ wie für die „Lauten“.

Was noch beachtet werden sollte

Auch wenn „leise“ Menschen anders verkaufen, so bleibt ein Verkaufsgespräch trotzdem ein Verkaufsgespräch. Das heißt, es will vorbereitet und klar strukturiert sein. „Eine starke Präsentation im Sinne des Sogverkaufs ist ruhig, klar und kundenzentriert.

Die Besonderheit liegt im Kern des Gesprächs: Den Großteil der Zeit beanspruchen Beziehungsaufbau und Bedarfsermittlung.

Dadurch bekomme ich aber vom Kunden die Bedienungsanleitung, wie ich ihm das Produkt oder die Dienstleistung verkaufen soll. Je besser sich Verkäufer und Kunden kennenlernen, desto individueller und selbstverständlicher werden Nachkäufe – und Empfehlungen. Somit beginnt nach der ersten Unterschrift der eigentliche Sog. Um diesen zu erhalten, muss man ihn immer wieder füttern – will heißen: proaktive Betreuung statt Funkstille.

Dies bedeutet, den Kunden tatsächlich wichtig zu nehmen, erreichbar für ihn zu sein und sich auch über andere Themen auszutauschen. Vielleicht entdeckt man gemeinsame Interessen oder kann auch in anderen Themenbereichen als Tippgeber weiterhelfen.

So vertieft sich die Beziehung und entwickelt sich zur langfristigen und für beide Seiten gewinnbringenden Erfolgsstory. Mit dieser Methode erfährt auch der Verkäufer einen wertvollen Schub hinsichtlich seiner Persönlichkeitsentwicklung. Als Add-on und ganz leise!

Warum „leise“ Verkäufer ein Segen sein können

Sogverkauf steigert direkt Gewinn und Lebensqualität von Selbstständigen, Unternehmern und auch Vertrieblern, so meine Beobachtung. Weniger Rabatte, mehr passende Wunschkunden, höhere Preise – was wie ein Märchen klingt, ist für Sogverkäufer bereits neue Realität.

Dies hat messbar positive Auswirkungen auf die Wirtschaft, aber auch eine gesellschaftliche Dimension: Je mehr Menschen wertschätzend verkaufen, desto mehr verbessert sich das Image des Berufsstands. Verkaufen ist eine geniale Fähigkeit und Sogverkäufer wären die Grundlage unseres zukünftigen Mittelstands sowie Wohlstands.

Jeder kann außerdem den Sogverkauf erlernen – nicht nur leise Menschen wie ich. Verkaufen ist erlernbar. Wie eine Sprache, Mathematik oder das Malen. Wenn ich es will und kontinuierlich dranbleibe. Fleiß, Ausdauer und Disziplin sowie ein bisschen Mut und Cleverness formen den Sogverkäufer der Zukunft.

Last but not least wirkt die Vertriebsmethode auch positiv auf die Gesundheit ihrer Anwender. Wer im Einklang mit seiner Persönlichkeit verkauft, reduziert Stress, Schlaflosigkeit und Daueranspannung im Vertrieb.

Ausblick: Verträgt sich Sogverkauf mit KI?

Immer mehr Unternehmen setzen auch im Vertrieb zunehmend auf den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. So mancher Vertriebsprofi zählt schon die Schweißperlen auf seiner Stirn und die Befürchtung wächst, die KI könnte ihn eines Tages ersetzen. Das glaube ich nicht.

KI wird menschliche, natürliche, emotionale Intelligenz nicht ersetzen. Sie kann uns bei wiederkehrenden Prozessen unglaublich viel Arbeit abnehmen, aber emotionale, teils widersprüchliche und irrationale, menschliche Entscheidungen wird sie weder vollständig erkennen noch zuverlässig lenken können.

Das ist meine Meinung. „Menschen kaufen bei Menschen“ wird auch noch in zwanzig Jahren gelten. KI sollten wir dafür nutzen, dass wir mehr Zeit „am“ Kunden arbeiten können, anstatt im Home Office unnütze Dinge zu erledigen.

Und zum Sogverkauf: Im Sogverkauf geht es um Beziehung, Präsenz und echtes Zuhören – und das findet idealerweise in live, 3D und mit Geruch statt. Gerade im Sogverkauf benötigen wir NI statt KI: Menschen, die spüren, was ihr Gegenüber wirklich braucht; Menschen, die Verantwortung für ihre Worte übernehmen; Menschen, die Wertschätzung nicht simulieren, sondern leben.

Und um das Thema abzuschließen: KI kann unterstützen, aber sie darf nie zum Ersatz für Herz, Haltung und menschliche Empathie werden.

Zur Person

Andreas Hoffmann ist Diplom-Wirtschaftsmathematiker und machte Karriere in führenden Positionen im Einzel- und Fachgroßhandel einschließlich Direktvertrieb. 2019 gründete er die Andreas Hoffmann Akademie in Sontheim (Bayern). 2023 veröffentlichte er das Buch „Leise Menschen verkaufe anders“. Seit 2024 ist er Vorstandsmitglied der Wirtschaftsjunioren Memmingen-Unterallgäu, 2025 wurde er vom BVMID als Top-Experte für Verkauf und Verkaufstechniken ausgezeichnet.