Vertriebsrecruitment – wie Sie Stellenanzeigen gestalten, die den Verkaufsjob verkaufen

Mittlerweile ist auch bei den meisten Arbeitgebern angekommen, dass für erfolgreiches Recruiting der Job den Kandidaten „schmackhaft“ gemacht werden muss. Ein Blick in die gängigen Jobbörsen weckt einen anderen Eindruck: Denn zu 95% werden Positionen im Vertrieb exakt so angepriesen, wie es seit Jahrzehnten üblich ist. Man könnte fast meinen, es wäre per kaiserlichem Dekret erlassen worden, wie solche Stellenanzeigen aussehen müssen.

Das Problem ist: Im Recruiting von Vertriebsexperten findet ein regelrechter Anti-Vertrieb statt. Was meine ich damit?

• Ist es nicht eines der grundlegenden Ziele im Vertrieb, einer Zielgruppe relevanten Mehrwert zu kommunizieren?
• Und sollte dieser Mehrwert nicht idealerweise auf unterscheidenden Merkmalen zur Konkurrenz aufbauen, vor allem in kompetitiven Märkten?
• Auf dem Arbeitsmarkt ist das der Fall: Hohe Nachfrage, geringes Angebot. Dort gelten diese Grundsätze selbstverständlich auch.

Aktuelles Vertriebsrecruiting ist häufig Anti-Vertrieb

Werfen wir einen Blick auf die allgemeine Stellenanzeige im Vertrieb, dann werden diese Grundsätze jedoch nicht berücksichtigt. Denn fast alle Stellenanzeigen klingen gleich. Das folgende Beispiel verdeutlicht Ihnen, wie wohl 90% aller Stellenanzeigen eine Position im Vertrieb beschreibt:

So nicht: Standard-Stellenanzeige im Vertrieb

Die Stellenanzeige ist das Angebot für ein Produkt. Und sie ist das gängigste Recruiting-Tool auf dem Arbeitsmarkt.

Tätigkeiten:

• Sie akquirieren Neukunden und pflegen bestehende Kundenbeziehungen im Bereich XYZ
• Bei Messen und Veranstaltungen stehen Sie gerne auf der Bühne
• Sie erreichen unsere Absatz- und Umsatzziele und pflegen das CRM

Anforderungen:

• Sie treten sicher, sympathisch und authentisch auf
• Sie sind gerne unterwegs und besitzen den Führerschein der Klasse B
• Sie strukturieren Ihren Arbeitstag gerne selbst und agieren absolut eigenständig und zielorientiert

Benefits:

• Firmenwagen mit Tankkarte
• Angenehmes Arbeitsklima
• Flache Hierarchien
• Flexible Arbeitszeiten

Nichts an dieser klassischen Anzeige ist falsch. Sie gibt dem Jobsuchenden jedoch keinerlei Möglichkeit, wirkliches Interesse zu entwickeln, geschweige denn, sich die Position vorstellen zu können.

Zusätzlich ist es für potenzielle Kandidaten fast unmöglich, aus einer Flut an Angeboten, das auszuwählen, was wirklich zu ihnen passt.

Im KFZ-Vertrieb würde ein Verkäufer ja auch nicht ernsthaft damit werben, dass die Autos vier Räder und ein Lenkrad haben – denn das ist selbstverständlich. Vielmehr würde er versuchen, zielgruppengerechte Mehrwerte transportieren.

Die Anforderung im Vertriebs-Recruiting

Meine Zielgruppe muss nach dem Lesen meines Jobangebotes denken können: „Das klingt interessant und könnte richtig gut zu mir passen“. Oder: „Das passt nicht zu mir, dort bewerbe ich mich nicht“.

Da die meisten Angebote im Vertrieb jedoch schwammig sind, ist eine Selbstselektion durch den Kandidaten schlichtweg nicht möglich. Und Interesse kann der Kandidat auch nicht entwickeln.

Recruiting enthält viele Elemente des Vertriebs

Das Gute ist: Sie können sich bereits durch wenige Handgriffe vom Markt abheben und ein besseres Angebot entwickeln.

Sie sollten damit beginnen, ihren Job zu verkaufen. Das erfordert Zielgruppenkenntnisse. Wie nähern Sie sich dem am besten an? Indem Sie über die klassischen Wünsche und Schmerzpunkte Ihrer Zielgruppe nachdenken.

Interessant sind die Dinge, die Vertriebsexperten im Alltag fast zur Weißglut bringen und Kündigungsgründe darstellen. Zusätzlich ist es wichtig, zu wissen, wovon Vertriebsexperten träumen, also was sie sich insgeheim am Arbeitsplatz wünschen.

Je nach Position, ob Projektvertrieb, Telesales oder VertriebsInnendienst, fallen diese Punkte selbstverständlich anders aus.

Beispielhaft können diese Punkte Wünsche im Vertrieb darstellen

1. Mit warmen Leads arbeiten, die kaufbereit sind
2. Ein Produkt vertreiben, das einen Markt hat und einen guten Ruf genießt
3. Für ein Unternehmen arbeiten, dass in der Branche bekannt ist und Vertrauensvorschuss genießt
4. In einem Markt arbeiten, der zukunftsträchtig ist und den eigenen Marktwert stärkt

Diese beispielhaften Punkte bewegen Experten zur Kündigung

1. Wenig Unterstützung durch einen Innendienst und dadurch zu viel Verwaltungs- und Adminarbeit. Kein Fokus auf Vertrieb möglich
2. Ein Produkt vertreiben, das keinen nennenswerten Mehrwert liefert. Der Vertriebler muss sich ständig mit dem Ärger der Kunden rumschlagen
3. Fehlende oder häufig wechselnde Vertriebsstrategie, häufige Umstrukturierungsmaßnahmen
4. Unrealistische und stetig steigende Zielvorgaben
5. Kein Vertrauen und zu starke KPI-Überwachung

So eine Liste lässt sich für jede wichtige Position im Vertrieb erstellen. Ein guter Ansatz ist, mit ihren eigenen Mitarbeitern im Vertrieb gemeinsam zu analysieren, wo die eigenen Stärken und Schwächen liegen. Wenn Sie sich nun Punkte auf dieser Liste anschauen, werden Sie sicher bei den Wünschen und bei den Schmerzpunkten feststellen: „Hier gibt es Dinge, die bei uns erfüllt werden und Schmerzpunkte, die bei uns nicht vorkommen.

Das ist die Basis Ihres Verkaufsprozesses für Ihre Vertriebspositionen. Und daraus können Sie für Ihre Anzeige Merkmale ableiten, die für Vertriebsexperten wirklich relevant sind. Grundsätzlich gilt: Je konkreter Ihr Angebot auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist, desto besser ist sie.

Ein Beispiel dafür: Bei der Positionsanalyse eines Mitarbeiters im technischen Vertriebsaußendienst für einen unserer Kunden hat sich ergeben, dass sich alle Kunden in einem Gebiet im Radius von 50Km befinden.

Ein gängiger Schmerzpunkt von Menschen im Vertriebsaußendienst sind häufige Übernachtungen auswärts und dadurch wenig Zeit mit der Familie. Aus diesem „nicht vorhandenen Schmerzpunkt“ haben wir eine stärke entwickelt und in die Anzeige als Benefit einfließen lassen:

„Mit der Familie zu Abend essen: Da die Zielkunden alle „vor der Tür“ sind, kannst du Kundentermine in den meisten Fällen ohne Auswärtsübernachtungen abwickeln.“

Diese konkreten und zielgruppenrelevanten Merkmale sind es, die für erfahrene Experten im Vertrieb häufig den Unterschied machen und Ihre Anzeige schnell vom Wettbewerb abhebt.

Werben Sie mit Benefits, die für Leistungsträger relevant sind

In jeder Anzeige sind zusätzlich die obligatorischen Benefits enthalten. Auch hier sollten Sie genau überlegen, wen Sie ansprechen wollen. Ich gehe davon aus, dass Sie leistungsorientierte Vertriebsmitarbeiter ansprechen möchten.

• Also sollten Sie zeigen, dass der Vertriebler bei Ihnen performen kann.
• Beweisen Sie, dass ihm der starke Innendienst die Sachbearbeiter-Aufgaben vom Hals hält.
• Beweisen Sie, dass das Umfeld leistungsorientiert ist und attraktiv vergütet wird. Denn: Performer wollen performen. Sie wollen wissen, ob sie das bei Ihnen tun können. Das und nichts anderes sollten Sie für diese Zielgruppe kommunizieren.

Weniger leistungsorientierte Vertriebsmitarbeiter gewinnen Sie mit dem Jobrad und Ihrer BAV. Die Leistungsträger im Vertrieb gewinnen Sie mit der fachlichen Herausforderung und den Erfolgsmöglichkeiten.

Somit können Sie sich beim Lesen Ihres Angebotes fragen: Ist die Position auch aus fachlicher Sicht spannend und habe ich Sie ausführlich genug beschrieben?

So sprechen Sie die richtige Persönlichkeit an

Ein letzter, wichtiger Baustein, um Leistungsträger anzuziehen ist die Wahl der Wörter und die Art und Weise, wie Sie Ihre Position beschreiben.

Im ersten Schritt ist es wichtig, Interesse und Aufmerksamkeit zu wecken. Darüber hinaus wollen Sie sicherlich, dass sich die Leistungsträger angesprochen fühlen, nicht der durchschnittliche Kandidat. Die Wahl der Wörter, mit denen Sie Ihre offenen Positionen beschreiben, entscheidet maßgeblich darüber, welche Art von Persönlichkeit Ihre Anzeige emotional anspricht.

Wenn Sie im Recruiting eine Buchhalterin suchen, dann sollte dieser Mensch in der Regel eine sehr gewissenhafte, ruhigere und sorgsame Persönlichkeitsstruktur haben. Diese Menschen sprechen Sie beispielsweise erfolgreich mit Triggerwörtern an, wie: Sicherheit, Stabilität, Zuverlässigkeit, Kontinuität, Beständigkeit.

Möchten Sie einen Vertriebsexperten gewinnen, der ausschließlich Neukundengeschäft in einem kompetitiven Umfeld verantwortet, dann sind auch die Triggerworte drauf ausgerichtet. Beispielwörter, die Sie in Ihre Anzeige einfließen lassen können, wären: Erobern, Dominieren, Inspirieren, Übertreffen, Verändern, Beeinflussen.

Leistungsscheue Kandidaten werden sich mit deutlich geringerer Wahrscheinlich bei Positionen bewerben, die maßgeblich durch solche Triggerworte beschrieben sind. Die Erfolgsorientierten Experten ziehen diese Worte mit signifikant höherer Wahrscheinlichkeit an.

Fazit des Experten

Zusammenfassend sollten Sie für besseres Vertriebsrecruiting zwei Themen angehen:

1. Relevante Stärken ausarbeiten
2. Mit den richtigen Triggerwörtern die passende Persönlichkeit ansprechen.

Beides erfordert Zeit und Mühe, sich in die Zielgruppe zu versetzen – Sie werden aber dadurch sehr schnell deutlich bessere Ergebnisse erzielen und sich vom Markt abheben.

Zur Person

Lorenz Schlotter ist Wirtschaftssoziologe (M.A.) und Inhaber der Personalberatung „Schlotter HR“ in Stuttgart, die auf die Suche und Auswahl von Vertriebsexperten im Mittelstand spezialisiert ist. Sein Fokus liegt auf wissenschaftlich valider Personalauswahl von Leistungsträgern im Vertrieb und einer stark Marketingzentrierten Sicht auf Vertriebsrecruiting.  www.shr-recruiting.de