Süßes oder Saures im B2B-Vertrieb: Wer hat Angst vorm Telefon?

Schon einmal den Begriff „Telefonphobie” gehört? Die Angst vor dem Telefonieren macht die Runde. Keiner greift mehr gerne zum Hörer. Auch immer mehr Vertriebler meiden den Griff zum Hörer – und die Angerufenen sowieso. Und das ist keines der viel beschworenen Gen-Z-Probleme, auch immer mehr alte Hasen hacken lieber eine E-Mail in die Tasten als die Strippe zu greifen.

Deal-Abschlussquote bei der Telefonakquise: 25 %

Dabei ist die Telefonakquise heutzutage, ironischerweise, Spitzenreiter darin, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und den Deal über die Ziellinie zu bringen.

Die Unternehmensberatung McKinsey untersuchte beispielsweise 40.000 Geschäftsabschlüsse und kam zu dem Schluss, dass keine Vertriebstechnik dem Telefonanruf auch nur ansatzweise das Wasser reichen konnte, um die initiale Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu lenken.

Mehr noch: In der Online-Umfrage Telemarketing 2.0 von DTO Research berichteten über ein Drittel der Befragten von einer Deal-Abschlussquote von über 25 Prozent.

Andere wiederum von einer Quote von gar über 50 Prozent. Eine unerhörte Zahl in einer Vertriebs-Welt, die eigentlich größtenteils vom Wörtchen „Nein” seitens der Interessenten dominiert wird. E-Mails, beispielsweise, kommen laut der Web-Hosting-Plattform Kinista auf eine durchschnittliche Conversion Rate von gerade einmal 1,22 Prozent.

Wo ist der Haken? Die Vor- und Nachteile der Telefonakquise

Doch bevor jetzt alle reflexartig über ihren Schatten springen und wieder zum Hörer greifen: So vielversprechend die Telefon-Akquise sein mag, auch sie hat ihre Schattenseiten. Da wären zum einen die Kosten.

Telefonakquise ist teuer! Und damit ist nicht die monatliche Telefonrechnung gemeint. Nein, sie ist schlicht zeitaufwendiger und arbeitsintensiver. Mehr Vertriebsmitarbeitende müssen einen nicht zu verachtenden Anteil an Arbeitszeit in die Telefonate stecken. An die Effizienz einer E-Mail kommt das Telefon eben nicht heran.

So erhöhen sich bei der Telefonakquise die Costs per Lead. Um das Mehr an Arbeitszeit wieder hereinzuholen, muss die Conversion-Rate entsprechend hoch sein. Einfach gesagt: Das Telefon lebt von der Qualität der Anrufe. Je mehr Leads in Kunden konvertiert werden, desto rentabler ist die Akquisetechnik.

Die Telefonakquise ist eine B2B-Technik

Wenn das Telefonat von der Conversion-Rate lebt, dann liegt der Schluss nahe: Idealerweise besteht schon eine Verbindung zum Angerufenen. Flackert bei ihm oder ihr die Nummer des Vertriebsmitarbeitenden auf dem Display auf, dann muss es, sprich- und wortwörtlich, bei der angerufenen Person klingeln.

Gerade in diesen Fällen liegt das Potenzial der Telefonakquise. Nicht nur die Vertriebler, auch die Interessenten lechzen in unserer heutigen digitalen Arbeitswelt nach persönlichem Kontakt. Gemäß einer weiteren McKinsey-Studie fordert eine Mehrheit der Kunden gerade im B2B-Bereich, im Laufe des Kaufprozesses den menschlichen Austausch.

Und wer es schafft, den Faktor Mensch in das Verkaufserlebnis zu integrieren, erzielt einen fünfmal höheren Umsatz und ein achtmal höheres operatives Ergebnis. Und neben dem klassischen Meeting ist das Telefon der mit Abstand persönlichste Kanal zum Kunden oder der Kundin.

Beides, Qualität und Zweck von Telefonaten, legen nahe: Die Telefonakquise ist kein Massenmedium. Und eher eine B2B-Technik. Vor allem, da es in Deutschland ein Gesetzestext mit dem schönen Titel „Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb”, oder auch UWG genannt, gibt. Dieses beschützt Verbraucherinnen und Verbraucher vor ungewollten Telefonanrufen. Es muss die ausdrückliche Einwilligung der Person am anderen Ende des Hörers vorliegen, dass diese werblich angerufen werden darf. Wer sich nicht daran hält, dem flattern schnell Abmahnungen der Verbraucherzentrale ins Haus. Damit schickt das Gesetz schöne Grüße ans Cold Calling.

Damit sind wir wieder beim Telefonieren als B2B-Technik. Denn diese Regelung umfasst ausdrücklich nicht Anrufe an Geschäftskunden. Für den Verkauf von Unternehmen an Unternehmen gilt: Wenn der Anrufer davon ausgehen kann, dass der Kunde am angebotenen Produkt interessiert sein könnte, dann darf man ihn hierfür kontaktieren.

Erleben, was verbindet: Ein Leitfaden für die Telefonakquise in 6 Schritten

Doch wir sind immer noch im Vertrieb. Potenzielles Interesse hat noch nie einen Kauf garantiert. Das Wörtchen „nein” ist ein ständiger Begleiter. Wie geht Telefonakquise also effektiv?

1 Recherche

Zu Beginn muss man verstehen! Trotz des irreführenden Namens beginnt die Telefonakquise nicht mit dem Griff zum Hörer, sondern bereits viel früher. Mit der Recherche. Das hört sich vielleicht offensichtlich an. Doch laut der Wirtschaftsauskunftei Dun&Bradstreet glauben mehr als ein Viertel, dass die Qualität der Marketing- und Vertriebsdaten ihres Unternehmens ausreicht, um ihre Leads genau zu definieren.

Doch nichts ist törichter, als sich ausschließlich auf die internen Datenbanken zu verlassen. Daher muss zu Beginn eines jeden Gesprächs jeder gute Vertriebsmitarbeitende sicherstellen

• Passt das Unternehmen wirklich zum angebotenen Produkt?
• Ist der Angerufene wirklich der richtige Ansprechpartner?

Telefonanrufe sind, wie erwähnt, ein Relationship-Building-Tool. Die Anrufenden sollten also stets Stift und Papier dabeihaben, um jedes noch so kleine Detail zu notieren. Denn anhand dieser Notizen können sie das weitere Verkaufserlebnis bestmöglich gemäß den Bedürfnissen des Interessenten personalisieren.

2 Klare Ziele

Vertriebsmitarbeitende müssen immer das eigentliche Ziel ihres Anrufes im Kopf haben. Ganz gleich, ob es um einen ersten Kontakt geht, darum ein Meeting zu terminieren, oder um die ersten Details des anstehenden Deals zu besprechen.

3 Der erste Griff zum Hörer

Telefonakquise ist ein Ritt auf der Rasierklinge. Fällt man mit der Tür ins Haus und redet direkt übers Geschäft, fällt man negativ auf. Selbst im wortkargen Deutschland. Andererseits müssen Anrufende schnell zum Punkt kommen und nicht die Zeit des Gegenübers verschwenden.

Wichtig ist, aus der Kaltakquise am Telefon eine Warmakquise zu machen. Das geht etwa, indem man Personen erwähnt, die beide kennen. Insbesondere gelingt dies aber, indem man echtes Interesse am Gegenüber zeigt und sie eben nicht nur als den nächsten Lead sieht.

Vertriebsmitarbeitende sollten daher stets versuchen, mehr darüber herauszufinden, wie das Gegenüber arbeitet, wie sie Leads generieren, wie sie Interessenten ansprechen oder welche Tools sie benutzen. Selbst dann, wenn es auf den ersten Blick nicht direkt mit der Dienstleistung zu tun hat, die man selbst zu verkaufen versucht.

4 Fragen führen das Gespräch

Nicht minder wichtig als ein guter Eisbrecher ist die Gesprächsführung. Gerade am Anfang gilt es, mit Fragen durch das Gespräch zu führen. Vertriebler sollten keine Kunden anrufen und direkt die neue Maschine verkaufen wollen. Vielmehr sollten sie zu Beginn den Bedarf erfassen, Probleme des Interessenten erfragen, dessen derzeitige Situation, Herausforderungen und Wünsche ergründen.

5 Das maßgeschneiderte Angebot

Denn diese Fragerunde eröffnet die zweite Phase des Verkaufsgesprächs. Auf Basis der Antworten der Angerufenen kann der Vertriebsmitarbeitende nun erklären, wie er bei der Lösung des Problems helfen kann.

Wichtig: Es geht noch nicht um den Deal-Abschluss. Mengen, Größen, Preise gehören, wenn überhaupt, ganz an den Schluss des allerersten Telefonats. Stattdessen sollte der Fokus auf der Beschreibung liegen, wie man gemeinsam an dem Problem arbeiten kann.

6 „Ja, aber” – wie mit Einwänden umgehen

Klar ist aber auch: Bei den meisten Sales Calls kommen früher oder später Bedenken der interessierten Person. Schließlich wissen beide, welchen Zweck dieses Telefonat hat.

Gute Vertriebsmitarbeitende legen sich bereits vor(!) dem Anruf Antworten auf zu erwartende Einwände zurecht. Äußert der Interessent, der Preis sei zu teuer, kann man etwa die Gegenfrage stellen, was es ihn langfristig kosten würde, das Investment immer weiter und weiter zu verschieben? Und will der Angerufene abwiegeln mit dem Verweis, alle Informationen doch bitte per Mail zu schicken, dann sollte man ganz genau nachfragen, welche Infos sich die Person denn wünscht und qualifizierte Rückfragen stellen.

Fazit des Experten

Die Kunst der Kaltakquise via Telefon gehört zwingend in das Repertoire eines und einer jeden erfolgreichen Vertriebsmitarbeitenden. Insbesondere im B2B-Geschäft ist diese Technik ein Dauerbrenner in der Vertriebsstrategie – ohne geht kaum.

Jene Vertriebsmitarbeitende, die solche Gespräche unvoreingenommen angehen, werden schnell lernen: Telefonakquise ist vielmehr eine großartige Gelegenheit zum Lernen. Und je mehr man lernt, desto schneller läuft es praktisch wie von selbst. Dies – und einige wenige Vorbereitungen – kann und wird die “Angst” vorm Telefonanruf schnell nehmen.