To Tell is to Sell – Warum Storytelling gerade im B2B Vertrieb hilft

Komplexe Produkte besser verkaufen: Was dabei wirklich hilft, ist nicht das Aufzählen von unzähligen Produktfeatures, sondern eine gute Story, die zeigt, warum der Verkäufer glaubwürdig ist und vor allem, welches Problem das Produkt besser löst als andere.

Wer mit Storytelling emotional verkauft UND eine gute Dienstleistung anbietet, kann Kunden besser, nachhaltiger und erfolgreicher bedienen.
Wer mit Storytelling emotional verkauft UND eine gute Dienstleistung anbietet, kann Kunden besser, nachhaltiger und erfolgreicher bedienen.© iushakovsky/stock.adobe.com

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Was ist Storytelling?

Storytelling ist eine der ältesten Kulturtechniken der Menschheit, mit der sich unsere Vorfahren die besten Praktiken zum Überlebens erklärt haben. Daher werden von unserem Gehirn Storys nach wie vor als wichtiger eingestuft als reine Zahlen, Daten und Fakten. Gerade um besser zu verkaufen, hilft Storytelling in unserer heutigen Zeit, wo unser Gehirn mit der exponentiell wachsenden Informationsfülle nicht mehr nachkommt.

Besser verkaufen – mit einer guten Story

Schon Alfred Hitchcock wusste: „Es ist das Drama, das einen Charakter zu einem Helden macht.“ Jede Story braucht einen Helden. Und jeder Held braucht einen Schurken. Keine Adam und Eva ohne den Teufel, kein Luke Skywalker ohne Darth Vader, kein Batman ohne den Joker.

Schaut man sich allerdings Verkaufsgespräche im B2B Bereich an, werden oft nur Allgemeinplätze heruntergerattert wie z.B. „unser Produkt ist innovativ“. Ja, wer würde denn sagen „Unser Produkt ist altbacken“, auch wenn das vielleicht bei einigen Produkten auf dem Markt zutrifft? „Show, don’t tell“ sagt man in Hollywood und das müssen Verkäufer von abstrakten Produkten auch tun.

Argumentationsketten sind besser als reine Fakten

Besser verkaufen heißt also nicht, einfach nur Produktfeatures herunterzuleiern. Ebenso möchte unser Gehirn eine Argumentationskette hören. Was heißt das?

  • Der König stirbt und die Königin stirbt sind Fakten, hintereinander aufgezählt.
  • Der König stirbt und die Königin stirbt aus Trauer ist fast eine Geschichte.

Jede gute Story hat Drama, Spannung und am Ende ein Happy End. Bevor es aber in der Verkaufsgeschichte ein Happy End gibt, muss es erst einmal einen Schurken – also ein Problem – für den Kunden geben.

Wer nur eine Lösung präsentiert ohne Problem, wird vom Kunden gefragt, wozu er eine Lösung braucht, wenn er gar kein Problem hat. Daher brauchen Sie für jeden Helden einen Schurken oder für jede Lösung ein Problem.

Gerade im ingenieurgetriebenen deutschen Denken sagt man oft: Das Produkt oder die Qualität steht für sich. Wenn dem so wäre, wäre das Fraunhofer Institut, das schon 1982 die MP3 Technologie erfunden hat, steinreich und eben nicht Apple, die diese Technik im ipod und iphone erfolgreich verwendet und vermarktet haben.

Zwei Helden – Verkäufer und Kunde

Warum überhaupt ein einzelner Held und nicht ein Team? Wir alle wissen, dass Vertriebsmitarbeiter oft Einzelkämpfer sind, die auf Provisionsbasis arbeiten. Die Helden sind hier also ein Verkäufer und ein Kunde.

Der Vertriebler ist genau genommen der Mentor, der dem Kunden dabei hilft, ein Hindernis zu überwinden. Genau mit seinem Produkt. Und zwar besser als andere.

In den bekannten Storys ist dies genauso: Gute Geschichten und gute Unternehmen brauchen einen Hauptfigur und leider taugt ein Team oder ein komplexes Gebilde wie eine Firma meist nicht zum Protagonisten. Helden müssen Individuen sein.

Clarice Starling, nicht das FBI, muss sich vor Hannibal Lecter seelisch ausziehen, um den Frauenmörder Buffalo Bill in „Das Schweigen der Lämmer“ zu jagen. Luke Skywalker steht Darth Vader, der dann zu guter Letzt auch noch sein Vater ist, ganz allein gegenüber. Genauso haben auch erfolgreiche Unternehmen ihren Helden, Apple hatte Steve Jobs, Google hat Larry Page, Würth hat Reinhold Würth.

In jeder Story stellt sich auch die Frage: Warum ist der Held gerade der oder die Richtige, um die schwierige Aufgabe zu lösen? Das bedeutet, Sie als Vertriebler müssen, um besser zu verkaufen, zeigen, wie Sie mit Ihrem Produkt schon in anderen Fällen erfolgreich für den Kunden „die Kuh vom Eis geholt haben“.

Gerade im B2B Vertrieb, wo viele Produkte abstrakt sind, muss im Vordergrund stehen, was der Kunde sehen und ggf. anfassen kann: Nämlich genau derjenige, der das Produkt verkauft.

„Wenn du kein Produkt hast, das du mal eben aus der Tasche ziehen kannst, dann bist du selbst das Produkt!“, sagte dazu Silicon Valley Investor Peter Thiel.

Einfach formulieren – kompliziert wird es von selbst

Einfachheit ist eine große Kunst. Kompliziert wird es schon früh genug. Egal ob Michelangelo, Bruce Lee oder Steve Jobs, alle sagten in ähnlicher Weise, dass Perfektion dann erreicht ist, wenn man nichts mehr weglassen kann. Was im Umkehrschluss heißt, dass es normalerweise sehr viel zum Weglassen gibt.

Hinzu kommt, dass wichtige Leute, die auch die Budget-Hoheit haben, wenig Zeit haben. Bei denen müssen Sie in einem kurzen Zeitraum Ihre Elevator Speech platzieren, in der Sie sich als unentbehrlich für den Job verkaufen. Sie müssen kurz, knapp und präzise sein – und trotzdem begeistern.

Was ebenfalls oft übersehen wird: Diejenigen, die das Budget haben, sind nicht immer die, die schon alles über das Produkt wissen. „Sprechen Sie mit mir wie mit einem kleinen Kind. Oder einem Golden Retriever“, sagte Jeremy Irons als Bankchef in dem Film Margin Call. „Ich bin nicht in dieser Position, weil ich so schlau bin.“ Der Bankchef ist sicher schlau, aber er steckt nicht in jedem Fachthema zu 100 Prozent drin. Dafür hat er seine Leute.

„Code shifting“ nennt man in der Sprachwissenschaft die Fähigkeit, sich mit dem Sprachduktus auf sein Gegenüber einzustellen. Dies wird oft falsch gemacht. Im Strukturvertrieb gibt es die Weisheit: Fachidiot schlägt Kunden tot.

Der Banker, der gegenüber dem finanziell nicht gebildeten Klienten etwas von „volatilitätsbereinigter Portfolio-Varianz“ im Depot erzählt, muss sich nicht wundern, wenn er keine Unterschrift bekommt.

Mit Storytelling emotional verkaufen

Der längste Weg ist der Weg vom Kopf bis zum Herz. Denn wenn wir etwas verstanden haben, heißt das noch lange nicht, dass wir es auch emotional begreifen, dass wir dahinterstehen, dass wir es, wie man so schön sagt, internalisieren. Emotionen sind 40 Mal so stark wie rationales Denken.

Die meiste Kommunikation allerdings, die wir heute im Unternehmen hören, zielt nur auf den Kopf. Und da bleibt sie auch. Mit gutem Storytelling schaffen Sie Bilder. Bilder schaffen es ins Herz. Und der Weg vom Herzen zur Hand – also zur Implementierung – ist kürzer als der Weg vom Kopf zur Hand.

Wer gute Storys erzählt, also mit Storytelling emotional verkauft UND eine gute Dienstleistung anbietet, kann Kunden besser, nachhaltiger und erfolgreicher bedienen. Der kann Story dann auch so schreiben: $tory.

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Prof. Dr. Veit Etzold

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