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Umsatzretter 2020: Überzeugende Angebote für höhere Win-Rate und Marge

von Marco Wunderlich
Überzeugende Angebote sind wichtige Elemente für Kunden. Hier schlummert viel Potenzial für Optimierung und schnelle Ergebnisse.
Überzeugende Angebote sind wichtige Elemente für Kunden. Hier schlummert viel Potenzial für Optimierung und schnelle Ergebnisse. (H_ko/stock.adobe.com
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Nach dem dramatischen Einbruch der Wirtschaft wird es selbst für Qualitätsführer in den nächsten Quartalen deutlich schwieriger, Neugeschäft zu generieren. Die Strategie für die Krise ist jedoch nicht „härteres“ Verkaufen, sondern smartere Umsatzgenerierung. Überzeugende Angebote bieten die Chance, Chancen aus der Vertriebs-Pipeline in echtes Geschäft umzuwandeln.

Da man sich in stressigen Zeiten relativ schnell in Aktionismus verzetteln kann, empfiehlt es sich, den Fokus konsequent auf die zwei wesentlichen Aufgaben im B2B-Vertrieb zu legen:

  1. Das aktuelle Geschäft am Laufen halten, d.h. den Cash Flow für alle betrieblichen Aktivitäten und die Investitionen in die Zukunft zu schaffen.
  2. Den Vertrieb in die Zukunft führen, d.h. die Digitalisierung aufzugleisen. Dies bringt jedoch voraussichtlich erst ab 2021 Ergebnisse.

Umsatzrettung 2020 im B2B-Vertrieb

Ratschläge zur Digitalisierung finden sich im Überfluss. Dieser Artikel konzentriert sich auf die Umsatzrettung 2020, also Aktivitäten, die in den kommenden Monaten bis zum Jahresende mehr Umsatz mit stabilen Margen produzieren.

Win-Rate der Angebote erhöhen

Eine dieser Maßnahmen ist die Optimierung von schriftlichen Angeboten und Pitch-Präsentationen. Sie schaffen es bei monatelangen Verkaufszyklen ohnehin nicht, mit Lead-Generierung oder den häufig propagierten Social Media Postings Umsätze in 2020 aufzufüllen. Für schnelle Ergebnisse empfiehlt es sich aus den Opportunitäten, die bereits in der Pipeline sind, das Beste zu machen, sprich die Win-Rate zu erhöhen.

Umsätze aus Social Media und vielen anderen Maßnahmen verbucht man frühestens nach sechs Monaten, sofern diese überhaupt entstehen. Dagegen sind überzeugende Angebote zeitlich nah am Kauf und für die Entscheidung hoch relevant.

Die Angebotsphase ist ein wichtiger Meilenstein im Verkaufsprozess. Nach Bedarfsanalyse, Diskussion von Lösungs-Optionen, Produkt-Demos geht es um Viel. Denn hier entscheidet sich, ob sich der bisher erfolgreiche Vertriebsaufwand tatsächlich in Umsatz übersetzt oder die Buying Journey des Kunden abrupt endet. Letzteres ist nicht nur teuer. Es ist frustrierend, wenn man auf den „letzten Metern“ ein abschließbares Geschäft noch verliert.

„Made in Germany“ bei der Angebotserstellung? Ein Desaster

Während es für Produkte ein Qualitätssiegel ist, steht „Made in Germany“ bei Angeboten für Desaster. Fehlende Kundenzentrierung und Überzeugungskraft kosten jedoch vermeidbar Umsatz und Marge.

Kunden erhalten Angebote, die technische Beschreibungen der Produkte mit einem Preisschild daran sind. Sofern überhaupt dargestellt, müssen Kunden ihren Nutzen in langen und komplexen Texten suchen.

Obwohl Anbieter viel Zeit und Ressourcen in Angebote stecken, sind diese zu selten erfolgreich. Denn Angebote und Präsentationen kommunizieren diametral zu der Art, die Kunden wollen und unterbewusst auch brauchen. Der Hauptgrund ist eine falsche Philosophie bzw. eine falsche Blaupause. Viele Anbieter machen den grundsätzlichen Fehler, ihre Lösungen als den Helden darzustellen.

Diese Rolle ist jedoch für den Kunden bestimmt. Der Anbieter ist der Helfer. Das wirkt nicht nur angenehmer, sondern auch überzeugender. Es ist bekannt, was überzeugende Angebote ausmacht und es zahlt sich schnell aus, analog zu den Produkten auch hier Top-Qualität zu liefern. Denn bei inhaltlich ähnlich guten Lösungen gewinnt meist jene, die passender, verständlicher und überzeugender kommuniziert wird.„

Top-Offerten sind für den Kunden klar und überzeugend kommunizierte, passgenaue Entscheidungsvorlagen mit Lösungsszenarien für die Herausforderungen der Kunden. Dabei wird sichergestellt, dass Leser nicht lange suchen und interpretieren müssen, sondern dass die Botschaft direkt ankommt und optimal wirkt.

Das klingt zunächst einfach, ist sehr komplex, wie die folgenden Dimensionen beispielhaft zeigen

  • Zunächst müssen Kunden genau kartiert werden, d.h. nicht nur der Bedarf, sondern die Situation, Rahmenbedingungen und Wünsche sowie der eigentliche Bedarf hinter dem Bedarf.
  • Dann ist die Leistungsfähigkeit des Produkts und des Anbieters mit den in Schritt 1 erfassten Themen zu verbinden. Leistet der Anbieter dies nicht und präsentiert nur Produktdetails, überlässt er es dem Kunden, alle wichtigen Aspekte selbst zu finden und seinen Nutzen darin zu verstehen.
  • Ballast entfernen. Alles was nicht zwingend eine Antwort auf die Themen aus Schritt 1 ist oder sehr detailliert ist, sollte maximal als Anhang oder Link zur Verfügung gestellt werden.
  • Überzeugende Angebote erfordern dabei den Spagat, Experten ebenso anzusprechen und zu überzeugen wie Leser mit wenig Fachwissen. Es gibt nicht den einen Kunden bei B2B-Käufen. Die Entscheidung treffen verschiedene Personen mit unterschiedlichem fachlichem Know-how und Interessen. Sie alle müssen sich in derselben Offerte wiederfinden.
  • Es reicht nicht nur, harte Fakten zu präsentieren. Auch im B2B-Geschäft wird auf Basis von Emotionen entschieden, die entsprechend aktiv bespielt werden sollten.

Die oben genannten Herausforderungen wären zu meistern, wenn Entscheider genügend Zeit hätten, sich den einzelnen Angeboten und ihren Bestandteilen in aller Ausführlichkeit zu widmen. Die Realität sieht jedoch anders aus. Zeit und Aufmerksamkeit sind knapp.

Produkte und Lösungen sind heute oft komplex, müssen aber trotzdem in kürzester Zeit erfassbar sein. Auch hier gilt die alte Vertriebsweisheit: Der verwirrte Geist kauft nicht.

Der wahre Gegner im Vertrieb sind dabei nicht die Wettbewerber oder Preisdrücker im Einkauf, sondern die menschliche Aufnahmefähigkeit und Aufmerksamkeitsspanne sowie die Verzerrungen bei der Entscheidungsfindung.

Überzeugende Angebote berücksichtigen die psychologischen Anforderungen hinsichtlich der Erlangung von Aufmerksamkeit, Einfachheit von Botschaften und Hintergründe der Entscheidungsfindung, ohne jedoch manipulativ zu sein. Der Erfolg von Offerten wird weniger durch schriftstellerisches Talent und äußerst detaillierte Auflistung aller Features der Lösung getrieben als vielmehr durch Nutzung neurobiologischer Zusammenhänge.

Überzeugende Angebote – höhere Margen

So sind uns beispielsweise die Amerikaner auf diesem Gebiet deutlich voraus und verkaufen u.a. deshalb mit durchschnittlich höheren Margen. Es gibt kaum andere Maßnahmen die jetzt in der Krise, in so kurzer Zeit die Abschlusswahrscheinlichkeit so stark erhöhen wie die Optimierung von Offerten. Und nie war es wichtiger als heute, gewinnbares Neugeschäft tatsächlich abzuschließen.

Von den marginalen Resultaten der üblichen Optimierungen sind Anbieter jedoch oft enttäuscht. Berechtigt. Auch ein neues Design bringen häufig nur geringe Resultate. Ihr Geld nehmen die Agenturen aber trotzdem. Layout und Design oder haben natürlich einen positiven Effekt auf die Gewinnwahrscheinlichkeit, doch dieser liegt nur bei ca. 10%.

Fokussieren Sie auf den Kundenbedarf, optimieren Sie die Struktur und reduzieren Sie Ballast und Komplexität in Ihren Offerten. Nutzen Sie Experten, denn viele Aspekte guter Offerten sind nicht intuitiv und brauchen Erfahrung. Verlassen Sie sich dabei nicht nur auf Agenturen, deren Kernkompetenz im Design liegt, nicht in Kundenorientierung und Überzeugungskraft.

Fazit des Experten

Schriftliche Angebote und Pitch-Präsentationen sind entscheidende Elemente für Kunden. Hier schlummert viel Potenzial für Optimierung und schnelle Ergebnisse, jedoch ohne große Investments.

Optimierungen von Angeboten lohnen sich zeitnah

  • Kurzfristig: Offerten sind einer der letzten Schritte vor der Kaufentscheidung und damit greifbar nah am Abschluss und Umsatz.
  • Ergebniswirksam: Überzeugende Angebote sind eine wichtige Entscheider-Grundlage, quasi die Essenz der Buying Journey und daher oft das Zünglein an der Waage,
  • Differenzierend: Angebote sind eine Anforderung für nahezu jedes B2B-Geschäft und ohnehin zu erstellen. Warum diese nicht viel besser machen und sich damit in der Wahrnehmung des Kunden vom Wettbewerb abheben?
  • Preisgünstig: Angebote hebt man in 2-20 Tagen auf ein neues Level. Mit dem ersten zusätzlichen Auftrag bzw. nicht akzeptierten Preisdiscount ist die Maßnahme bereits refinanziert.

Überzeugende Angebote zu produzieren ist eine elementare Vertriebskompetenz.

Mehr Insights erhalten Sie im White Paper „Überzeugende Pitch-Präsentationen und schriftliche Offerte. Dabei wird auch ein Schritt-für-Schritt-Framework vorgestellt. Dieses Paper zeigt: Wie Sie runde, d.h.  klare, kundenzentrierte und überzeugende Offerten in konsistent hoher Qualität „produzieren“ und zeitnah mehr Geschäft gewinnen.

Zur Person

Marco Wunderlich unterstützt Qualitätsanbieter dabei schneller und margenstärker zu wachsen. Ingenieurmäßig, d.h. prozessorientiert, daten und systemunterstützt … ohne typisches Verkaufen. Sein Fokus sind Customer Experience Management, Change Management und agile Führung. Er verfügt über 20 Jahre B2B-Vertriebserfahrung als Vertriebsleiter, Berater und Key Account Manager. www.SalesExcellence.de

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