Von Kundenfrust zu Kundenverlust im B2B: Was Unternehmen dagegen tun können

Wie hoch ist der Preis für einen verärgerten Kunden?

„Schlechte Beratung“, „hier kaufe ich nie wieder“ oder „Geschäft meiden“ – drei Beispiele für negative Online-Bewertungen im B2C-Geschäft. Doch auch im B2B-Vertrieb läuft nicht alles rund. Das hat Konsequenzen für die Unternehmen. Lesen Sie, was Sie im Vorfeld tun können, um solche Situationen zu vermeiden.

Joachim Llambi ärgerte sich sehr über sein Hotel. So sehr, dass der Juror der TV-Tanzshow „Let´s Dance“ seinen Unmut über Instagram teilte. Der Check-in dauerte 20 Minuten, das Zimmer war sehr klein und die Dusche funktionierte schlecht. Nachdem der Lift defekt war, musste er mit seinem Gepäck die 5 Stockwerke zu Fuß durch ein dreckiges Treppenhaus laufen. Unten angekommen stellte er fest, dass es das Frühstück erst später gab. Sein Fazit war: „Was für ein schlechtes Hotel! … Nicht mal 2 Sterne wert, absolut meiden“.

Im B2B-Bereich ist alles anders! Wirklich?

„So etwas passiert im B2B-Bereich nicht“, denken Sie vielleicht. Denn nach der klassischen Literatur herrscht hier die Sachlichkeit vor: Es wird nicht nur eines, sondern mehrere Angebote eingeholt, diese unvoreingenommen miteinander verglichen, die einzelnen Alternativen nach strengen Kriterien bewertet und dann eine rein sachliche Entscheidung von einem Buying Center getroffen.

Emotionen in der Entscheidungsfindung? Nachrangig! Diese weit verbreitete Sichtweise lässt allerdings eines außer Betracht: Den Menschen, der in jeder einzelnen Phase eingebunden ist.

Denn 100% der Vorstände sind Menschen, 100% der agierenden Personen im Unternehmen sind Menschen und 100% der Kaufentscheider sind Menschen. Und Menschen treffen den größten Teil ihrer Entscheidungen emotional!

Natürlich stehen im Unternehmen wirtschaftliche Gründe im Vordergrund, aber Emotionen haben einen Einfluss. Beispielsweise führen schlechte Erfahrungen mit einem speziellen Lieferanten oder ein kaum verständliches Angebot zu einer Abwertung des Anbieters – obwohl das Produkt vielleicht geeignet wäre.

Im B2B-Bereich kommen zusätzlich persönliche Faktoren ins Spiel:

• Kann man sich auf das andere Unternehmen bzw. den Ansprechpartner verlassen – so dass es keine negativen Folgen für einen selbst hat?
• Hilft es einem vielleicht sogar, um sich zu profilieren?

Diese Gedanken bleiben unausgesprochen, finden aber ihren Weg in den Entscheidungsprozess. Daher gilt auch im B2B-Bereich: Es gibt Emotionen, sowohl auf der Käufer- und Verkäuferseite!

Auch die B2B Customer Journey sollte Emotionen berücksichtigen

Im B2B-Vertrieb existieren viele Touchpoints, an denen Menschen miteinander interagieren:

• Webseite und Social Media Kanäle
• Verkaufsgespräche
• Vertragsverhandlungen
• Produktpräsentationen
• die Rechnungstellung
• der Kundenservice

Jeder einzelne Moment kann entweder gut oder schlecht laufen, meist abhängig von den handelnden Personen. Spürt man ein Desinteresse auf der Gegenseite, fühlt sich bei den Verhandlungen nicht ernst genommen, erhält wochenlang keine Rückmeldung auf Serviceanfragen oder wird bei der Nachfrage zu Rechnungsdetails barsch abgewiesen, hat das Folgen.

Entstehen die negativen Erfahrungen nur an einem einzelnen Touchpoint, ist das vielleicht noch nicht dramatisch. Wiederholen sich diese jedoch an vielen Stellen und kommen zusätzlich menschliche Disharmonien hinzu, addieren sich die negativen Erlebnisse nicht nur, sondern sie multiplizieren sich! Diese Störgefühle führen zu Rissen in der Beziehung.

Wenn die Lust auf Zusammenarbeit sinkt, aus einem „Wollen“ ein „Müssen“ wird, ist das der Anfang vom Ausstieg.

Der Weg dahin ist im B2B-Geschäft länger als im Consumer-Bereich, denn die Anzahl der Anbieter ist meist begrenzt. Doch am Ende kommt die Käuferseite möglicherweise zum gleichen Ergebnis wie Joachim Llambi, nämlich dass man mit dem anderen Unternehmen nicht zusammenarbeiten kann.

Die Lust auf Revanche ist menschlich

Der Psychologe Dan Ariely untersuchte in einer Studie die „Lust auf Rache“ bei Kunden. Seine Erkenntnis war, dass eine große Mehrheit von Menschen, die sich nicht ordentlich behandelt fühlen, sehr häufig dazu tendiert, sich bei passender Gelegenheit zu revanchieren.

Im B2C-Bereich ist das heute einfach: Man bewertet das Unternehmen auf Google schlecht oder berichtet von der negativen Erfahrung auf sozialen Medien, wie es Joachim Llambi getan hat.

Das ist im B2B-Umfeld eher eine Seltenheit. Vielmehr werden Probleme gesammelt und laufend eskaliert. Bei einer anstehenden Vertragsverlängerung werden die negativen Erfahrungen entsprechend gewichtet. Das hat für das betroffene Unternehmen Folgen. Daher sollte jede B2B Customer Journey dahingehend optimiert werden, dass an jedem relevanten Touchpoint eine hohe Qualität erlebt wird und positive, emotionale Erlebnisse entstehen.

Der beste Weg zur Vermeidung von Verärgerung: Vorausschauend handeln!

Der beste Ärger ist der, der gar nicht erst entsteht! Das erfordert vorausschauendes Handeln, wobei die folgenden fünf Punkte dabei helfen:

1. WHY des Unternehmens: Ein klares „Warum?“ oder „Wofür?“ gibt den Mitarbeitern die Leitlinie für ihr Verhalten!
2. Optimierte B2B Customer Journey: Die sog. „Kundenreise“ hilft dabei, die Abläufe des Kunden zu verstehen und möglichst positiv zu gestalten.
3. Laufende Verbesserung der Touchpoints: Jeder einzelne Kontaktpunkt muss hinsichtlich seiner Wirkung geprüft werden. Negative Erlebnisse sind zu eliminieren, positive zu generieren. Dazu zählen auch „versteckte“ Touchpoints wie Reaktionszeiten oder nachvollziehbare Angebote.
4. Aktiv Feedback einholen: Feedback ist eine kostenlose Unternehmensberatung!
5. Kundenbegeisterungsprogramm etablieren: So wirken die Erlebnisse noch lange nach und sorgen dafür, dass Sie bei der nächsten Kaufentscheidung wieder in der Poleposition sind!

Fazit des Experten

Bedenken Sie: Der Preis für einen verärgerten Kunden ist immer zu hoch! Wenn Sie diese fünf Punkte beachten, sind Sie gut gerüstet und auf einem guten Weg zum KundenHerzGewinner!

Der Autor

Thomas Stoklossa begleitet als Managementberater seit zwanzig Jahren viele Vertriebs- und Kundenbindungsprojekte. Er zeichnet sich verantwortlich für das Vertriebsmanagement im Firmenkundengeschäft bei einem bayerischen Wirtschaftsverband. In Seminaren und als Keynote-Speaker gibt er sein Wissen zur Vertriebsstrategie, dem B2B-Marketing und der Kundenbegeisterung weiter. Er ist Mitglied der Jury des Deutschen Gründerpreises. » https://thomas-stoklossa.de/