Verheerende Incentives – so ruinieren Sie Ihren Vertrieb!

KFZ-, Nutzfahrzeug- und Motorradhandel, Versicherungen, Finanzdienstleistungen und Immobilien belegen in Deutschland die Spitzenplätze der Branchen, bei denen im Vertrieb am häufigsten Verkäufer-Incentives und Wettbewerbe eingesetzt werden. Markterhebungen bestätigen dem Einsatz von monetären und nichtmonetären Anreizsystemen im B2B in diesen Branchen schon seit Jahren eine hohe Popularität.

Bei den Spitzenwerten der materiellen Bedürfnisliste – Autos, Geld und Häuser – greift die Idee „Verkaufsleistung über Belohnungen steuern“ besser als irgendwo sonst. Vermittler und Makler materieller Top-Güter werden im Branchenvergleich am stärksten mit Anreizen umworben. Dort lässt sich mit Prämien und Bonus besonders viel Leistung erzeugen.

Vertriebs-Wettbewerbe: Wie geschaffen für die Automotive Branche

Der Vertrieb hochpreisiger Produkte, wo echte Menschen zwischen Unternehmen und Kunden vermitteln und durch Ihre Kompetenz in Beratung und Kundenführung für gute Jahresergebnisse sorgen, gehört damit zu den Unternehmensbereichen, die prädestiniert sind für den Einsatz von Incentives und Wettbewerben.

Im Sales und Aftersales eingesetzt sind Anreize reinrassige Tools für die Vertriebssteuerung. Sie sorgen für eine Leistungssteigerung, sie dienen der Loyalisierung und sie transportieren Wertschätzung. Am stärksten kommen Anreizmaßnahmen im KFZ-, Nutzfahrzeug- und Motorradhandel vor, wo jedes Jahr allein in Deutschland von den Verkäufern, Vermittlern und Beratern Millionen von Einheiten mit einem Multimilliarden-EURO-Volumen gedreht werden, wo im Cross-Selling Finanzdienstleistungen sowie Versicherungen gleich großvolumig mitverkauft werden und das Up-Selling zum Standard gehört. Im Grunde ist doch alles, was Räder hat ein mit sehr guten Beratern bestücktes persönliches Einkaufscentrum, bekannt auch unter dem Alternativbegriff „Fahrzeug-Konfigurator“.

Wenn die Prämisse „Umsatzhoch – Kosten runter“ zur Mutter des Incentives wird

Viele Faktoren müssen berücksichtigt werden, damit die Maßnahmen bei den Beratern auch greifen und zum gewünschten Ergebnis führen. Probleme mit Incentives und Vertriebs-Wettbewerben entstehen immer dann, wenn die Maßnahmen ohne Berücksichtigung der dahinterliegenden Psychologie konzipiert, zu oberflächlich betrachtet oder gar getrieben von diktatorischen Impulsen aufgesetzt werden.

In hart umkämpften Märkten, unter dem Druck der Anforderungen von Herstellern und Banken, werden Unternehmen oft nur noch mit den Instrumenten „Umsatzerhöhung“ und „Kosteneinsparung“ gesteuert. Das Potential der Mitarbeiter bleibt auf der Strecke. Schlimmer noch: Damit es schneller und ohne Reibungsverluste in die Umsetzung geht, wird die Prämisse „Umsatz hoch – Kosten runter“ von den Führungsetagen gern auf direktem Weg über alle Leistungsebenen nach unten zu den Mitarbeitern durchgepostet.

Irgendwo in der karrierebewussten Mitte treibt der Gedanke dann die schadhafte Saat für Wettbewerbe aus, die völlig ausblenden, worum es dabei eigentlich geht: Die Motivation und das Engagement, das zur Grundausstattung aller Menschen gehört, anzuzapfen, abzurufen die Verkäufer dabei zu unterstützen, positive Erlebnisse und Ergebnisse für sich zu realisieren.

Ein unmoralisches Angebot entsteht. Und wird durchgewunken.

Deutlich wird die Problematik, wie ein fatal wirkendes Incentives entsteht, auf einer Management Decision Matrix, die ich während eines Entscheidungsmeetings protokolliert habe. Darauf waren verschiedene Plus-Punkte für den Einsatz eines Prämiensystems aufgeführt:

• Belohnungen und Prämien für gute Leistungen funktionieren schon seit tausenden von Jahren (z.B. zusätzliche Sozialleistungen, freie Tage und Extra-Getränke für fleißige Pyramidenbauer im alten Ägypten)
• Belohnungen funktionieren in der Konditionierung von Tieren und der Erziehung von Kindern
• Die Vergabe von Belohnungen ist wie das Schenken – ein altes Bedürfnis mit einer tiefen soziokulturellen Verwurzelung (Dopamin-und Endorphin-Ausschüttung, macht sogar den Schenkenden glücklich)
• Prämien und Belohnungen wirken auf Verkäufer besonders stark
• Mit einem Belohnungswesen wird auf bereits vorhandene leistungssteuernde Prägungen der Vertriebler aufgesetzt

Gold für Gülle

Für sich betrachtet ist an keinem dieser fünf Punkte etwas auszusetzen. Das Problem entsteht, wenn sie unter der führenden Prämisse „Umsatz hoch – Kosten“ runter miteinander verknüpft werden, was fast zwangsläufig zu folgendem Ergebnis führt:

Durch Prämien lassen sich Verkäufer und Verkäuferleistungen erkaufen.

Die Folgen sind dann als Wettbewerb oder Incentive getarnte Maßnahmen wie diese: Ein unpopuläres, schwer verkäufliches, mit viel Schulungsaufwand und Überredungskunst verbundenes Produkt wird in ein nettes Marketing-Kostüm gesteckt und jeder Abschluss wird mit Prämien extrem hoch dotiert. Gold für Gülle.

Das Problem: Das Wissen darum, dass beinahe jeder käuflich ist

Natürlich lassen sich mit Prämien, wenn sie nur hoch genug angesetzt werden, fast alle erdenklichen Leistungen erkaufen. Allerdings hat die Maßnahme dann nichts mehr mit einem Wettbewerb oder einem Incentive gemeinsam. Die Gründe, warum von dieser Denkweise möglichst weit Abstand genommen werden sollte, wenn es um die Planung von Incentives und Wettbewerben geht, sind jedoch noch viel gewichtiger:

1. Basis von Wettbewerben und Incentives sind Engagement und Motivation, aber keinesfalls Bestechung
2. Unmoralische Angebote sind ziemlich rücksichtslose Angriffe auf die persönliche Integrität der Adressaten und sie verletzen alle, denen sie unterbreitet werden
3. Unternehmen, die den Versuch unternehmen, Leistungen auf diesem Weg zu erkaufen, machen sich selbst zu Mittätern und gefährden ihre Kultur
4. Unternehmen machen mit der großen Prämienpeitsche deutlich, dass sie ihren Vertrieb letztlich wie eine Herde Abschluss-Vieh betrachten

Budget verbrannt – aber nur im besten Fall

Statt Motivation werden so sehr schnell wirkende De-Motivationsmechanismen installiert, die in den mühsam aufgebauten klimatischen Verhältnissen der Unternehmen eine zerstörerische Wirkung entfalten können. Im besten Fall wird nur Budget verbrannt. Im schlimmsten Fall sorgen die Maßnahmen für Ärger und Frust bis hin zur inneren Kündigung und Abwanderung der Leistungsträger, inklusive Leaks in den sozialen Netzen und Bewertungsportalen, wenn die Kampagnen besonders übel waren.

Wettbewerbe, über die sich ein Unternehmen als Viehtreiber outet, haben für die betroffenen Vertriebler aber auch einen großen Vorteil: Sie wissen dann, womit sie es zu tun haben und können entsprechend reagieren. Zum Beispiel, indem sie sich einen anderen Arbeitgeber suchen, bevor sie durch die Kampagnen der Firma korrumpiert werden und ihren guten Ruf bei ihren Kunden aufs Spiel setzen.

Durch Wettbewerbe und Incentives verursachte Probleme im Unternehmenskosmos können aber nicht nur durch den Führungsstil entstehen. Auch Fahrlässigkeit und eine zu oberflächliche Betrachtung und Konzeption der Wettbewerbe können zu einer Maßnahme führen, die dann als banal gerät und der die für die erhoffte Wirkung erforderlichen Kriterien fehlen. Kommt der Wettbewerb dann zum Einsatz, ist die Gefahr einer desaströsen Auswirkung zwar nicht ganz so groß wie im Falle eines bewussten Konzepts, aber es verbleiben immer noch viele Risiken.

Zusammenfassung

Erfolgreiche Wettbewerbe und Incentives sollten nicht aus dem Ärmel geschüttelt werden. Sie sind das Resultat vieler Überlegungen, Planungen und Auswertungen vorangegangener Wettbewerbe. Und nicht zuletzt basieren sie auf dem Vertrauen, dem Respekt und der Wertschätzung gegenüber den Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb, denen diese Leistung mit und an den Kunden mit Abgabe der Unterschrift auf dem Anstellungsvertrag anvertraut wurde. Unternehmen sollten Incentives und Wettbewerbe also auf keinem Fall auf die leichte Schulter nehmen, sondern sich für eine optimale Konzeption und Umsetzung Unterstützung holen.

Als Guide für Ihre Wettbewerbs-Konzeption habe ich Ihnen deswegen hier ein Whitepaper mit den wichtigsten Grundlagen für die Gestaltung von erfolgreichen Wettbewerben und Incentives zusammenstellt. Ich wünsche Ihnen viel Freude damit!

Download: „Der perfekte Vertriebs-Wettbewerb (nicht nur) im Fahrzeughandel“