Verkäufer in der Doppelrolle als Hunter und Farmer: Wann macht das Sinn?

„Hunter“ oder „Farmer“ – das ist hier die Frage. Dass nicht nur die Pflege bzw. der Ausbau von Bestandskunden, sondern auch das Knüpfen neuer Kundenbeziehungen in der alltäglichen Vertriebsarbeit eine wichtige Rolle spielt, ist offenkundig. Unabhängig davon, ob der jeweilige strategische Schwerpunkt auf dem Wachstum in die Breite, in die Tiefe oder einer Kombination liegt: Die Rolle als „Hunter“, Fokus Kundenakquise, oder „Farmer“, Fokus Kundenpflege, ist der Kern professioneller Kundenbearbeitung durch Ihre Verkaufsberater.

Wann ist es sinnvoll, dass der Verkäufer Hunter und Farmer zugleich ist?

Insbesondere in komplexeren Geschäftsfeldern fahren Unternehmen oft zweigleisig. Hunter und Farmer werden parallel benötigt, um die in beiden Bereichen brach liegenden Potentiale ausschöpfen zu können. Häufig wird der Fokus auch auf eine der Rollen gelegt, wobei die andere nicht vollständig vernachlässigt werden soll.

Gerade im B2B-Bereich findet jedoch oft keine wirkliche Spezialisierung statt. Vertriebler sind innerhalb ihres Vertriebsgebiets einerseits für die Akquise, andererseits aber auch für die Pflege und Betreuung zuständig, teilen sich ihre Zeit dementsprechend ein. Ob Verkaufsberater eher in die eine oder in die andere Richtung tendieren, hängt von der jeweiligen Persönlichkeit ab.

Aber ist diese „Doppelrolle“ langfristig wirklich sinnvoll? Mit dieser Frage hat sich ein US-amerikanisches Forscherteam nun intensiv auseinandergesetzt.

Und hier kommt Ihre Kundenstruktur ins Spiel: Die Wissenschaftler entdeckten, dass die Doppelrolle als Hunter und Farmer nur dann zu mehr Vertriebserfolg führt, wenn der Kundenstamm groß ist. Andernfalls ist eine Spezialisierung in einem der Teilbereiche von Vorteil.

Sie erklären diesen Effekt damit, dass die bestehenden Beziehungen durch einen großen Kundenstamm den Verkaufsberatern viele potentielle Möglichkeiten eröffnen, die eigenen Umsatzziele zu erreichen.

Es stehen also mehr „Ressourcen“ zur Verfügung, die Vertriebler stehen weniger unter akutem Umsatzdruck. Dadurch ist es ihnen möglich, sich ausgewogen sowohl auf ihre Akquise- als auch auf ihre Pflegeaufgaben zu konzentrieren.

In einer Engpasssituation ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass aufgrund des vorherrschenden Drucks ein Zuständigkeitsbereich vernachlässigt wird. Ist Ihr Kundenstamm klein, führt eine Doppelrolle also zu Erfolgseinbußen, eine Spezialisierung der Vertriebler ist zu empfehlen.

Wie ausgewogen kann eine gleichzeitige Hunter- und Farmer-Orientierung aber sein? Führt kurzfristiger Erfolg eventuell zu einer Konzentration auf eine der beiden Aufgaben?

Auch hierfür liefern die Forscher eine klare Antwort: Haben Verkaufsberater Erfolg bei der Kundenakquise, zieht dies keine Intensivierung der Akquisetätigkeit in der Folgezeit nach sich. Die Betreuung von Bestandskunden wird gleichsam fokussiert. Allerdings wirkt sich Farming-Erfolg negativ auf die in die Akquise investierte Zeit aus. Hier sollten also spezielle Anreize gesetzt werden, um die Ausgewogenheit beizubehalten.

Wann macht es Sinn, dass Ihre Vertriebler parallel als Hunter und Farmer agieren?

1. Betreuen Ihre Verkaufsberater einen großen Kundenstamm, eröffnet die Doppelrolle enorme Potentiale

Bis zu 50 Prozent mehr Wachstum im Vergleich zu Spezialisten können Sie dadurch generieren, dass Ihre einzelnen Vertriebler sowohl akquirieren als auch betreuen. Voraussetzung dafür ist ein großer Kundenstamm, der eine Stressreduktion bedeutet. Reine Hunter sowie reine Farmer schneiden in einem solchen Fall am schlechtesten ab.

2. Betreuen Ihre Verkaufsberater einen kleinen Kundenstamm, ist eine Spezialisierung auf einen Bereich angebracht

Eine Doppelrolle führt zu Erfolgseinbußen, wenn Ihre Vertriebler lediglich einen kleinen Kundenstamm betreuen. In diesem Fall macht es für Sie Sinn, Hunting- bzw. Farming-Spezialisten zu benennen, damit sich Ihre Mitarbeiter auf einen Bereich konzentrieren können. Auch Ihre Vertriebstrainings sollten Sie dahingehend ausrichten.

3. Setzen Sie die richtigen Anreize, um eine Ausgewogenheit beizubehalten

Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sich Ihre Verkaufsberater im Erfolgsfall zunehmend auf den Farming-Bereich fokussieren – auch wenn sie parallel Kundenakquise betreiben sollten. Setzen Sie durch gezielte Incentives spezielle Anreize, um auch weiterhin Neukunden gewinnen zu können.

„Wer alles kann, kann nichts richtig.“ Dieser zugegebenermaßen etwas veraltete Ausspruch gilt nicht für Ihren Vertrieb. Gerade, wenn Ihre Verkaufsberater viele Kunden betreuen, lohnt es sich enorm, sowohl als Hunter als auch als Farmer aufzutreten und die Zeit dementsprechend einzuteilen.

Seien Sie sich jedoch den negativen Folgen bewusst, sollte sich Ihre Kunden- und Vertriebsstruktur verändern. Haben Sie diese Wirkungsweisen im Blick, können Sie Ihren Vertriebserfolg maximieren.

Von Jan Helge Guba, Thomas Marquardt und Niklas Heimann

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2019 im Journal of the Academy of Marketing Science erschienenen Studie von Son K. Lam, Thomas E. DeCarlo und Ashish Sharma mit dem Titel „Salesperson ambidexterity in customer engagement: do customer base characteristics matter?”.