| Bonuszahlungen
1175 0

13

Vertriebs-Incentivierung als Baukasten: Jeder wie er mag, alle für den Vertriebserfolg

von
Incentivierung
Incentivierung für alle, alle für ein gemeinsames Ziel (c) eric gevaert/stock.adobe.com

Wie motiviere ich meine Verkaufsberater bestmöglich? Welche Incentivierung setze ich als Unternehmen, um meine Ziele zu erreichen und die Leistung im Vertrieb zu maximieren? Für Führungskräfte ist eine optimal abgestimmte Vertriebssteuerung ein wichtiger Erfolgsfaktor und gleichzeitig ein hochsensibler Bereich. Optimistisch, pessimistisch, risikofreudig oder -scheu – Ihre Vertriebsmannschaft ist heterogen, so wie Ihre Kundenstruktur auch. Haben Ihre Verkaufsberater mehr Entscheidungsfreiheit bei der Anreizgestaltung, können Sie Ihren Erfolg signifikant steigern.

Ist Vertriebs-Incentivierung noch zeitgemäß?

Die eigene Vertriebs-Incentivierung zu hinterfragen ist zurecht in Mode. Angesichts vieler neuer Erkenntnisse aus den vergangenen Jahren und aktueller Trends scheint eine Vielzahl von Unternehmen daran zu zweifeln, ob das eigene Anreizsystem noch zeitgemäß ist.

Die starke Präsenz des Themas rührt von dessen enormer Relevanz, denn fest steht: Motiviere ich meine Vertriebler auf die richtige Art und Weise, hat dies einen positiven Einfluss auf meinen Unternehmenserfolg. Zudem stellt die Mitarbeiter-Incentivierung einen entscheidenden Steuerungshebel für Führungskräfte dar, sowohl operativ als auch strategisch. Durch die spezielle Ausgestaltung vor allem der materiellen, monetären Anreize haben Manager einen großen Spielraum, den Fokus ihrer Verkaufsberater zu lenken.

Fixes Gehalt, variabler Erfolgsanteil, Bonuszahlung oder wie fast immer im Vertrieb eine Kombination – Möglichkeiten, die Vergütungsstruktur zu arrangieren, gibt es viele. Welche Erfolgsboni, welche Ziele jeden einzelnen Mitarbeiter jedoch motivieren oder im schlimmsten Fall sogar hemmen, ist individuell sehr verschieden. Zwei Wissenschaftler aus den USA haben nun ein spezielles Anreizsystem entwickelt und getestet, das die Heterogenität Ihrer Vertriebsmannschaft berücksichtigt – mit erstaunlichen Ergebnissen.

Lassen Sie Ihre Mitarbeiter die Vertriebs-Incentivierung selbst wählen!

Ihr Konzept: Das Unternehmen gibt jedem Mitarbeiter eine Auswahl von drei verschiedenen Zielen vor, basierend auf dem individuellen Vertriebserfolg der Vergangenheit, z.B. Ziel 1: 5% Umsatzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr; Ziel 2: 12,5%; Ziel 3: 20%. Im Falle der Zielerreichung zahlt das Unternehmen zusätzlich zu einem fixen Grundgehalt einen Bonus aus, z.B. 1.000€ für Ziel 1; 2.000€ für Ziel 2; 4.000€ für Ziel 3. Die einzelnen Prozentwerte und Beträge sollten vorab branchen- und unternehmensspezifisch angepasst werden.

Der Clou: Nun sucht sich jeder Vertriebler die favorisierte Ziel-Bonus-Kombination selbst aus, nach persönlichem Belieben und den eigenen Präferenzen und Erwartungen. Die beiden anderen Optionen werden verworfen. Und: Der Bonus wird ausschließlich bei Zielerfüllung ausgezahlt, es gibt keine anteilige Entlohnung. Ein Wechsel der gewählten Kombination, z.B. bei unerwartet guten Ergebnissen, ist ebenfalls ausgeschlossen.

Damit hat das Anreizsystem drei zentrale Eigenschaften: Die Ziele werden individuell an der eigenen, historischen Leistung ausgerichtet, die Verkaufsberater werden an der Incentive-Auswahl beteiligt und für die finanzielle Entlohnung muss das selbstgewählte Ziel vollständig erreicht werden. Vor allem die maßgeschneiderte, individuelle Gestaltung hat enorm positive Auswirkungen und verspricht herausfordernde, aber erreichbare Ziele.

Das transparente Zusammenspiel aller drei Eigenschaften führt nachweislich zu noch mehr persönlichem Engagement und Einsatz für die Zielerfüllung, zu größerer Motivation, sogar noch in den Folgeperioden. So kann der Vertriebserfolg im Vergleich zu einer herkömmlichen Incentivierung nachweislich um bis zu 25% gesteigert werden. Den größten Effekt hat das System für Mitarbeiter mit eher unterdurchschnittlichem oder wechselndem Erfolg in der Vergangenheit.

3 entscheidende Erfolgsfaktoren für eine effektive Vertriebs-Incentivierung

1 Die individuellen Präferenzen Ihrer Verkaufsberater unterscheiden sich. Nehmen Sie diese Heterogenität als Chance wahr

Welche Ziele und welche Vergütungsstrukturen jeden einzelnen Vertriebler motivieren, ist sehr unterschiedlich. Eine heterogene Kundenstruktur wird segmentiert, für Mitarbeiter aus dem Vertrieb jedoch werden zumindest teilweise standardisierte Management-Lösungen vorgezogen, um Ressourcen zu sparen. Nutzen Sie die bestehenden Potentiale und erreichen Sie mit wenig Aufwand einen großen Ertrag.

2 Nutzen Sie die identifizierten Hebel, aber halten Sie das Anreizsystem nachvollziehbar, transparent und verständlich

Maßgeschneiderte Ziele durch die Ausrichtung am eigenen Erfolg, Mitbestimmung sowie die Notwendigkeit, das Ziel für einen Bonus vollständig erreichen zu müssen – die Kombination aus diesen drei transparenten Eigenschaften garantiert eine effektive Vertriebs-Incentivierung. Wird das Anreizsystem jedoch zu komplex und unübersichtlich, könnte Ihre Performance darunter leiden.

3 Nehmen Sie keinen Einfluss auf die individuelle Entscheidung Ihrer Mitarbeiter

Dadurch, dass Sie eine Auswahl von drei Ziel-Bonus-Kombinationen stellen, haben Sie ausreichend Steuerungsspielraum. Die Optionswahl Ihrer Verkaufsberater sollte jedoch unabhängig sein und nicht extern beeinflusst werden. Durch die Entscheidungsautonomie erreichen Sie eine gesteigerte Motivation, negative Effekte wie z.B. aufkommender Neid untereinander werden vermieden.

Fazit

Von Jan Wieseke, Niklas Heimann und Jan Helge GubaDas optimale Anreizsystem für die eigenen Verkaufsberater zu finden, stellt eine ernsthafte Herausforderung für die moderne Vertriebssteuerung dar. Etablieren Sie eine individuelle Vertriebs-Incentivierung, vertrauen Sie Ihren Mitarbeitern und räumen Sie ihnen einen persönlichen Entscheidungsspielraum ein. Auf diese Weise berücksichtigen Sie die Heterogenität Ihrer Organisation und nutzen neue Potentiale.

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2018 im Journal of Marketing erschienenen Studie von Raghu Bommaraju und Sebastian Hohenberg mit dem Titel „Self-Selected Sales Incentives: Evidence of their Effectiveness, Persistence, Durability, and Underlying Mechanisms”.

Neue Methoden der Vertriebssteuerung: Raus aus der Komfortzone!

Prof. Dr. Jan Wieseke

Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.