Vertriebsdigitalisierung: Warum nicht das CRM, sondern der Prozess entscheidet

Warum viele CRM-Projekte im Vertrieb scheitern

Wenn ein Digitalisierungsprojekt im Vertrieb schiefgeht, fällt die Schuld fast immer auf die Software. Das CRM sei zu kompliziert, die Schnittstelle unausgereift, der Anbieter zu langsam. In den meisten Fällen, die ich in mittelständischen Vertriebsteams sehe, stimmt das nicht. Die Software tut, was man ihr sagt. Das Problem ist, dass ihr niemand einen sauberen Prozess vorgegeben hat.

Das ist unbequem, weil es die Verantwortung zurück ins Haus holt. Aber es erklärt, warum Unternehmen mit demselben Werkzeug völlig unterschiedliche Ergebnisse erzielen.

Wie digitalisiert ist der Mittelstand wirklich? Aktuelle Zahlen zeigen den Nachholbedarf

Eine Zahl aus der Baulig-Consulting-Studie zur Vertriebsdigitalisierung im Mittelstand bringt es auf den Punkt: Nur rund die Hälfte der Vertriebsaktivitäten ist überhaupt digitalisiert. In den Bereichen, in denen es wehtut, also bei digitalen Verkaufsgesprächen, im After-Sales und in der Leadgenerierung, liegt der Anteil noch deutlich darunter.

Gleichzeitig zeigt eine Untersuchung von techconsult, dass rund zwei Drittel der Mittelständler ihre Vertriebsprozesse bereits über Automatisierung optimieren wollen.

Der Wille ist also da, der Reifegrad hinkt hinterher. Genau in dieser Lücke entstehen die gescheiterten Projekte: Man kauft die Lösung, bevor man das Problem verstanden hat.

Drei Warnsignale, dass zuerst der Vertriebsprozess verbessert werden muss

Der richtige Zeitpunkt für ein Digitalisierungsprojekt kündigt sich an. Wer auf die folgenden Muster achtet, erkennt das Risiko, bevor es teuer wird.

1. Das erste Signal ist der verteilte Kunde. Dieselbe Information, ein Ansprechpartner, ein Preis, ein Lieferstatus, lebt an mehreren Orten gleichzeitig: im CRM, in der Mailbox eines Mitarbeiters, in einer Tabelle. Niemand kann zuverlässig sagen, welche Version stimmt. Sobald zwei Kollegen denselben Kunden unkoordiniert ansprechen oder eine Reklamation dem Vertrieb unbekannt ist, arbeitet das Team gegen sich selbst.
2. Das zweite Signal ist der Bruch zwischen Abschluss und Abwicklung. Der Auftrag ist gewonnen, doch Lieferstatus, Bestand und Rechnung liegen in einem System, auf das der Vertrieb keinen Zugriff hat. Der Kunde ruft an, fragt nach, und der Verkäufer muss passen. Solche Momente kosten kein Geld in der Bilanz, aber Vertrauen im Markt.
3. Das dritte Signal ist die Abhängigkeit von einzelnen Köpfen. Wenn nur eine Person weiß, wie die Zahlen am Monatsende zusammenkommen, oder wenn jeder neue Mitarbeiter Wochen braucht, um zu verstehen, wo welche Daten liegen, ist das kein Einarbeitungsthema. Es ist ein Strukturproblem, das jede Software ungelöst übernimmt.

Praxisbeispiel: Wie ein B2B-Distributor seine Vertriebsprozesse automatisierte

In einem Projekt mit einem B2B-Distributor für Reinigungs- und Hygienebedarf (rund 840 Gewerbekunden, etwa 28.000 Artikel) lag der Engpass genau an dieser Stelle.

Zwei Mitarbeiter im Innendienst verbrachten täglich drei bis vier Stunden damit, Angebote von Hand zu kalkulieren und per E-Mail eingehende Bestellungen ins System zu tippen.

Bei acht Preisgruppen und mengenabhängigen Staffelpreisen schlichen sich jede Woche acht bis zwölf Preisfehler ein. Niemand hatte schlecht gearbeitet. Der Prozess selbst produzierte die Fehler.

Der erste Schritt war nicht der Kauf neuer Software, sondern die Frage, wo die verlässliche Wahrheit über Preise und Konditionen eigentlich liegt. Erst als diese Daten an einer Stelle sauber gepflegt waren, ergab die Automatisierung Sinn: eingehende Bestellungen liefen über einen klaren Erfassungsweg, Preise wurden regelbasiert berechnet statt von Hand.

Ergebnis: Die Erfassungszeit sank von drei bis vier Stunden auf 30 bis 45 Minuten pro Tag, die Preisfehler auf nahezu null.

Bemerkenswert war ein Nebeneffekt. Sobald die Kunden ihre tatsächlichen Staffelpreise in einem Self-Service-Portal selbst sahen, stieg die durchschnittliche Bestellgröße um gut ein Fünftel. Und der Innendienst, dessen Hauptaufgabe bis dahin das Abtippen war, wurde frei für das, was Menschen besser können als jedes System: Kunden beraten.

Wie tief solche Effekte reichen, zeigt ein Blick auf die Nebenschauplätze. Die monatliche Preispflege über zwölf Lieferanten, zuvor ein ganzer Arbeitstag Handarbeit, schrumpfte auf gut anderthalb Stunden, weil die Verkaufspreise nun regelbasiert aus den Einkaufspreisen entstehen.

Und die drei größten Kunden – Hotelketten, die ihre Bestellungen in einem maschinenlesbaren Format schicken, das früher jemand von Hand ins System übertragen musste – laufen heute automatisch ein: Aus zwei Stunden täglicher Tipparbeit wurden fünf Minuten Kontrolle.

Zweites Praxisbeispiel: Händlerportal ersetzt manuelle Bestellannahme

Dass dieses Muster nicht an eine Branche gebunden ist, zeigt ein zweites Beispiel: ein Importeur für Unterhaltungselektronik mit rund 420 Fachhändlern und einem fünfköpfigen Innendienst, der täglich 60 bis 120 Bestellungen per Telefon, E-Mail und Fax entgegennahm.

Auch hier war die Software nicht das Problem. Das Problem war, dass die Händler für jede Lagerauskunft anrufen mussten und für jede Bestellung ein Mensch tippte.

Die Lösung war ein geschlossenes Händlerportal: Nach dem Login sieht jeder Fachhändler seine individuellen Preise, den Lagerbestand in Echtzeit, seine Bestellhistorie und den Status jeder Lieferung – ohne einen einzigen Anruf.

Ergebnis: Innerhalb von sechs Monaten liefen zwei Drittel aller Bestellungen online, nach zehn Monaten mehr als vier Fünftel. Die täglichen Bestellannahmen des Innendiensts sanken von über hundert auf eine Handvoll. Interessant ist, was mit dem Innendienst geschah. Er wurde nicht überflüssig – seine Rolle verschob sich.

Aus Menschen, die den Tag mit dem Abtippen von Bestellungen verbrachten, wurden Betreuer, die Händler aktiv beraten, neue Produkte platzieren und diejenigen an die Hand nehmen, die den digitalen Weg noch nicht nutzen.

Gemessen wird nicht mehr, wie viele Bestellungen jemand entgegennimmt, sondern wie aktiv seine Händler sind und wie groß ihr durchschnittlicher Auftrag ausfällt.

Das ist die eigentliche Nachricht für jeden, der eine solche Digitalisierung fürchtet: Sie ersetzt nicht die Menschen, sondern die stumpfe Arbeit.

Warum bessere Vertriebsprozesse den Umsatz steigern können

Der Nebeneffekt aus diesem Beispiel ist kein Zufall, sondern folgt einem Muster, das sich belegen lässt. Eine Befragung von rund 200 Entscheidern mittelständischer Unternehmen (Springer Professional) kam zu dem Schluss, dass allein mit einem besser digitalisierten Vertrieb im Rückblick etwa ein Fünftel mehr Umsatz möglich gewesen wäre.

Das deckt sich fast exakt mit dem Distributor-Projekt, in dem die durchschnittliche Bestellgröße um gut ein Fünftel stieg, sobald die Kunden ihre echten Konditionen im Self-Service transparent vor sich sahen.

Bemerkenswert ist, woher dieser Zuwachs kommt. Er entsteht nicht durch aggressiveres Verkaufen, sondern durch weggefallene Reibung: Wer sofort den richtigen Preis sieht, bestellt eher und mehr.

Digitalisierung wirkt hier also nicht in erster Linie als Kostensenker, sondern als Umsatzhebel – vorausgesetzt, der zugrunde liegende Prozess stimmt. Genau das ist der Punkt, an dem die meisten Projekte die Reihenfolge verwechseln.

Warum ein CRM ohne saubere Vertriebsprozesse kaum Mehrwert schafft

Die verbreitete Reihenfolge lautet: Werkzeug auswählen, einführen, hoffen. Das scheitert, weil ein Kundenmanagement-System, das nicht mit der Auftragsabwicklung verbunden ist, zur nächsten Insel wird. Der Vertrieb pflegt dann Kontakte, sieht aber weiterhin keine Bestände, keine Lieferstatus, keine offenen Posten. Also genau die Informationen, die im Gespräch zählen.

Der Leitfaden von Unit M zur Vertriebsautomatisierung benennt den richtigen ersten Schritt klar: die Analyse und Dokumentation des Ist-Prozesses. Das klingt unspektakulär, und vermutlich wird es deshalb so oft übersprungen.

Wer aber nicht aufschreibt, wie ein Auftrag heute tatsächlich von der Anfrage bis zur Rechnung läuft, kann den Ablauf auch nicht verbessern. Er beschleunigt im Zweifel nur das vorhandene Durcheinander.

So starten Sie ein Digitalisierungsprojekt mit überschaubarem Risiko

Vertriebsdigitalisierung muss kein Großprojekt sein. Erfahrungswerte aus der Praxis zeigen, dass ein belastbarer Proof of Concept in wenigen Wochen steht, wenn man ihn eng zuschneidet. Entscheidend ist die Auswahl: Welcher eine Ablauf erzeugt heute den meisten manuellen Aufwand und welcher würde, sauber digitalisiert, sofort spürbar entlasten?

Bewährt hat es sich, mit einem klar abgegrenzten Baustein zu starten, der bereits auf eine gemeinsame Datenbasis einzahlt. Das kann die Zusammenführung von Kundenstatus, Auftrags- und Lieferinformationen sein, bevor Reporting und Automatisierung folgen.

Wichtig ist allein, dass dieser erste Schritt kein weiteres isoliertes Tool wird. Die Frage lautet nicht, welches System am meisten kann, sondern welcher Baustein dem Team am schnellsten die größte Last abnimmt und trotzdem mitwächst.

Ein praktischer Hinweis aus Vertriebssicht, den der Berater Sebastian Decker treffend formuliert: Gute Vertriebsleute gehören nicht in die manuelle Kaltakquise, sondern an die Stellen, an denen menschliches Urteil zählt. Den wiederholbaren, regelhaften Teil der Akquise sollte man behandeln wie einen Produktionsprozess, der sich messen und verbessern lässt.

Welche Kennzahlen den Erfolg der Vertriebsdigitalisierung wirklich zeigen

Ein häufiger Fehler ist, den Erfolg eines Digitalisierungsprojekts an der Zahl der eingeführten Funktionen zu messen. Entscheidender sind die Kennzahlen am Ende der Kette:

• Wie viel Zeit kostet die Auftragserfassung heute im Vergleich zu vorher?
• Wie oft entstehen Preis- oder Zuordnungsfehler?
• Und wie schnell ist ein neuer Mitarbeiter arbeitsfähig, weil die Informationen an einer Stelle liegen statt in Köpfen und Postfächern?

Diese Fragen lassen sich vor dem Projekt einmal ehrlich beantworten und danach erneut. Gerade im Vertrieb, wo jeder das Tagesgeschäft kennt, sind solche Messpunkte schnell definiert und für alle nachvollziehbar.

Der Vergleich zeigt schonungslos, ob die Digitalisierung den Prozess wirklich entlastet hat – oder nur ein weiteres Werkzeug ins Regal gestellt wurde.

Automatisierung im Vertrieb: Erst Regeln schaffen, dann KI einsetzen

Sobald die Datenbasis stimmt, öffnet sich die Tür zur Automatisierung – und hier lohnt sich Augenmaß. Nicht jeder Schritt muss sofort mit künstlicher Intelligenz belegt werden.

Der größte Hebel liegt zunächst im Regelhaften:

• Preise, die sich aus hinterlegten Konditionen automatisch berechnen
• Bestellungen, die über einen klaren Erfassungsweg statt über die Mailbox eines Einzelnen laufen
• ein Lieferstatus, den der Vertrieb selbst einsehen kann, ohne nachzufragen.

Erst auf dieser Grundlage entfalten weitergehende Ansätze ihren Wert. Untersuchungen zur Digitalisierung im Mittelstand zeigen, dass viele Unternehmen zwar automatisieren wollen, aber ohne dokumentierte Strategie starten – und genau daran scheitert die Umsetzung.

Die Reihenfolge bleibt dieselbe wie am Anfang dieses Artikels: erst der Prozess, dann das Werkzeug, dann die Automatisierung. Wer diese Ordnung einhält, baut etwas, das mitwächst, statt bei jedem neuen Anspruch von vorn zu beginnen.

Warum Menschen über den Erfolg der Vertriebsdigitalisierung entscheiden

Wer solche Projekte begleitet, lernt schnell, dass die größte Hürde nicht in der Software liegt und auch nicht im Budget, sondern in der Gewohnheit:

• Ein Innendienst, der seit Jahren Bestellungen abtippt, sieht in einem Self-Service-Portal zunächst eine Bedrohung, keine Entlastung.
• Und Kunden, die es gewohnt sind, einfach anzurufen, ändern ihr Verhalten nicht, nur weil es ein Portal gibt.

Deshalb entscheidet sich der Erfolg weniger an der Einführung als an der Begleitung danach. In beiden geschilderten Fällen war der wirksamste Hebel nicht eine Funktion, sondern ein Mensch: jemand aus dem Innendienst, der die zögernden Kunden persönlich anrief und durch die ersten Online-Bestellungen führte.

Digitalisierung, die man den Beteiligten einfach hinstellt, verpufft. Digitalisierung, die man erklärt und begleitet, setzt sich durch. Für Vertriebsverantwortliche heißt das: Ein Digitalisierungsprojekt ist immer auch ein Veränderungsprojekt.

Wer die Technik plant, aber die Menschen vergisst, bekommt ein perfektes System, das niemand nutzt. Wer umgekehrt die Mannschaft früh einbindet und den Nutzen für jeden Einzelnen sichtbar macht, erreicht die Zahlen, von denen dieser Artikel handelt.

Fazit: Erst den Prozess verbessern, dann das CRM auswählen

Der Gewinn einer sauberen Digitalisierung ist nicht in erster Linie gesparte Zeit, auch wenn die anfällt. Wichtiger ist, dass jeder im Vertrieb dem Kunden kompetent gegenübertritt, weil er den vollständigen Kontext kennt, und dass das Wissen über den Kunden dem Unternehmen gehört statt einzelnen Personen. Ein Vertrieb, der auf verlässlichen, geteilten Daten läuft, wächst planbar, statt mit jedem neuen Kunden unübersichtlicher zu werden.

Wer also über ein neues CRM nachdenkt, sollte die Frage zuerst umdrehen: Nicht „Welches System kaufen wir?“, sondern „Welchen Prozess wollen wir damit eigentlich abbilden, und stimmt der heute schon?“. Wenn die Antwort steht, wird die Werkzeugfrage fast nebensächlich.

Zur Person

Sebastian von Borzykowski ist Gründer von SmartSolution-4u (Iubar GmbH) und hat in den vergangenen Jahren über 300 Digitalisierungsprojekte im Mittelstand begleitet, mit Schwerpunkt auf Vertriebs- und Auftragsprozessen.