Vertriebspartnerschaften im B2B: Eine Win-Win Gemeinschaft

Beim indirekten Vertrieb verhält es sich ähnlich wie mit einer Ehe. Die Zusammenarbeit der Hersteller mit ihren Vertriebspartnern benötigt ein solides Fundament. Und die Beziehung muss gelebt und gepflegt werden.

Vertriebspartnerschaften im B2B: Wenn alle an einem Strang ziehen
Vertriebspartnerschaften im B2B: Wenn alle an einem Strang ziehen© DragonImages/stock.adobe.com

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Jeder Hersteller von technischen Gütern muss für sich entscheiden: Wie verkaufe ich meine Produkte am besten – mit eigenen Verkäufern direkt an meine Kunden oder indirekt über Vertriebspartner? Oder sich ich eine Mischform wählen? Also bediene ich zum Beispiel bestimmte Schlüsselkunden selbst und die Breite des Marktes über den Handel?

Die Antwort auf diese Grundsatzfrage hat Auswirkungen auf die Struktur und Organisation des Herstellers.

1. Partnerschaft oder „der Partner schafft“?

Beim indirekten Vertrieb, zum Beispiel über Groß- oder Fachhändler, spricht man oft von „Partnerschaft“. Wird sie in einer Win-win-Form gelebt, sind beide Seiten zufrieden. Hat jedoch eine Seite das Gefühl, einer ist der „Partner“ und der andere „schafft“, dann ist die Zusammenarbeit von kurzer Dauer.

Früher genügte oft ein guter persönlicher Kontakt zwischen den Herstellern und Entscheidern der Vertriebspartner, um stabile und erfolgreiche Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Diese Zeiten sind vorüber. Heute muss die Zusammenarbeit zwischen den Herstellern und ihren Vertriebspartnern aufgrund der Erwartungen des Marktes und der Endkunden strategisch gestaltet werden.

Und die Verkaufsleiter und Verkäufer der Vertriebspartner? Sie sind der Schlüssel zum Erfolg. Sie müssen als Unterstützer gewonnen werden – zum Beispiel

  • durch eine aktive Teilnahme und Mitwirkung des Herstellers an den Verkäufer-Meetings der Vertriebspartner,
  • durch motivierende, produktorientierte Verkaufsschulungen der Außen- und Innendienstmitarbeiter der Vertriebspartner – statt rein fachlich ausgerichteter Produktschulungen und
  • durch ein gemeinsames Akquirieren potenzieller Kunden.

Noch immer gilt: Viele Aktionen der Marketingbereiche der Hersteller zur Marktbearbeitung versanden, weil die Aktivitäten nicht mit den Vertriebspartnern koordiniert wurden. Oder noch schlimmer: Der Händler nutzt die Sonderkonditionen der Aktion für seine Regeldispo. Das heißt: Die gewünschte Forcierung des Abverkaufs erfolgt nicht, und die Aktion ist ein Flop.

Partnerschafts- statt Händlerverträge

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© Thomas Meinert, pixelio

Wie können Hersteller ihre Vertriebspartner als engagierte Partner gewinnen? Die Zeiten eines „Diktats“ seitens der Hersteller sind vorbei, wenn es sie überhaupt je gab. Denn die Vertriebspartner sind selbstständige Unternehmen – mit berechtigten Eigeninteressen. Deshalb ist ein beidseitiger Partnerschafts- statt eines einseitigen Händlervertrags die richtige Startbasis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Ein solcher Partnerschaftsvertrag sollte in der Präambel zunächst die Grundsätze der gemeinsamen Marktbearbeitung und die generellen Ziele der Zusammenarbeit beschreiben. Zudem sollten in ihm unter anderem folgende Elemente fixiert sein:

  • generelle Maßnahmen zur gemeinsamen Marktbearbeitung:
    Zu welchen Unterstützungen verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner?
  • gemeinsame Marketing-Maßnahmen:
    Wozu verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner in den Bereichen Verkaufsförderung, Messen, Werbung, Marktauftritt usw.?
  • Bevorratung und Logistik:
    Wozu verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner, um eine Wettbewerbsdifferenzierung durch optimale, vollständige und zeitnahe Lieferung sicher zu stellen?
  • Serviceleistungen für Kunden:
    Wozu verpflichtet sich der Hersteller/Vertriebspartner zum Beispiel bezüglich Erreichbarkeit, Ersatzteilversorgung, Instandhaltung?
  • Menschen, Prozesse, Tools:
    Was unternehmen Hersteller und Vertriebspartner gemeinsam? Zum Beispiel Produkt- und Verkaufsschulungen für die Mitarbeiter des Vertriebspartners, Regelung der Prozesse zur Auftragsabwicklung und Reklamationsbearbeitung, Nutzung von IT-Systemen für CRM, Angebotserstellung und Auftragsabwicklung.

Und selbstverständlich sollte im Partnerschaftsvertrag auch ein nach den Leistungen des Vertriebspartners gestaffeltes Konditionensystem definiert sein, zum Beispiel

  • Grund-Wiederverkaufsrabatt,
  • Rabatt für Marketingleistungen des Vertriebspartners,
  • Rabatt für Qualifizierungsleistungen des Vertriebspartners.

Rechte und Pflichten, Leistung und Gegenleistung – das ist die Basis einer vertrauensvollen Zusammenarbeit. Und jede Seite darf von der anderen ein klares „Ja“ zur Partnerschaft erwarten, das sich außer in der Unterschrift im Partnerschaftsvertrag auch im alltäglichen Miteinander dokumentiert.

2. Vertriebspartnerschaften: Drum prüfe, wer sich bindet

Passt der Channelpartner zu mir? Das sollten Hersteller technischer Güter und ihre potenziellen Vertriebspartner vor Abschluss eines Partnerschaftsvertrags bzw. während einer bestehenden Allianz genau prüfen. Sonst macht sich in der alltäglichen Zusammenarbeit schnell Ernüchterung breit.

Beim indirekten Vertrieb lautet eine Kernfrage für die Hersteller: Wie motiviere ich die Vertriebsorganisation meiner Partner? Denn Fach- und Großhändler haben in der Regel ein breites Sortiment. Und auch in der Produktgruppe des Herstellers führen sie im Normalfall Wettbewerbsprodukte. Also werden sie von vielen Herstellern mit unzähligen Aktionen, Produktneueinführungen und anderen Aktivitäten „überladen“.

Entsprechend wichtig ist es, dass sich der Hersteller klar als Partner und nicht nur als Lieferant positioniert. Das bedeutet:

  • Beziehungen aufbauen,
  • den Abverkaufsprozess unterstützen,
  • die „Chefs“ und Mitarbeiter der Vertriebspartner fordern und fördern.

Das setzt voraus, dass der Hersteller die unternehmerischen Ziele seiner jeweiligen Händler kennt und seine Aktivitäten darauf ausrichtet.

Eindeutig „Ja“ zum Partner sagen

Hierzu ist ein Hersteller in der Regel nur bereit, wenn er die Frage „Ist der Händler der richtige Partner für mich? mit einem klaren „Ja“ beantwortet hat. Denn bestehen diesbezüglich Zweifel, steht er auch nur bedingt zu ihm. Das spürt der Händler – weshalb zwischen den „Partnern“ keine emotionale Beziehung wächst.


Indikatoren dafür, ob ein Händler zum Hersteller passt, sind neben dessen Marktzugang und -potenzial unter anderem:

  • Lassen sich seine Verkäufer für die Produkte des Herstellers begeistern?
  • Ist der Händler bereit, seine Mitarbeiter gezielt für den Verkauf der Produkte des Herstellers schulen zu lassen?
  • Sind die Verkäufer bereit, mit den Außendienst-Mitarbeitern des Herstellers Zielkunden zu besuchen?
  • Ist der Händler offen für das gemeinsame Erstellen und Realisieren von Konzepten zum Erschließen bestimmter Zielkunden/Marktsegmente?
  • Ist der Vertriebspartner zuverlässig, loyal und hält er Vereinbarungen ein?

Auch der Händler muss selbstverständlich voller Überzeugung „ja“ zur Partnerschaft sagen. Fragen, die er sich stellen sollte, sind:

  • Hat das Sortiment des Herstellers die nötige Breite und Tiefe für meine Zielgruppe?
  • Ist sein Vertriebskonzept nachhaltig auf die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern ausgerichtet?
  • Bietet er mir die notwendige Unterstützung für eine aktive Marktbearbeitung?
  • Ist der Hersteller innovativ und somit zukunftsfähig – zum Beispiel bei seinen Produkten und Prozessen?
  • Kann ich bei einer entsprechenden Vermarktung mit einer guten Marge rechnen?
  • Werden gemeinsame Konzepte zur Entwicklung der Zielkunden erarbeitet?
  • Unterstützt der Hersteller mich mit den nötigen Flyern, Produkt- und Verkaufsunterlagen

Regelmäßig zu Review-Gesprächen treffen

Beim Beantworten der vorgenannten Fragen tauchen in der alltäglichen Zusammenarbeit der Hersteller mit ihren Partnern immer wieder Meinungsunterschiede auf – schließlich haben die Beteiligten unterschiedliche Interessen. Deshalb sind, um die emotionale Beziehung der Partner stabil zu halten und ein allmähliches Sich-Entfremden zu vermeiden, regelmäßige Gespräche nötig – zum Beispiel quartalsweise Review-Gespräche, um die Zusammenarbeit und den Stand der Umsetzung der gemeinsam in den Jahresgesprächen verabschiedeten Ziele zu evaluieren.

3. Die Vertriebspartnerschaft im B2B leben

Viele Vertriebspartnerschaften kranken daran, dass die Hersteller und ihre Vertriebspartner sich nicht auf gemeinsame Ziele verständigen und regelmäßig gemeinsam den Erfolg planen. Die Folge: Es beginnt ein endloses Gefeilsche um Preise, Konditionen und Unterstützungsmaßnahmen.

Damit die Partnerschaft zwischen Herstellern technischer Güter und ihren Vertriebspartnern funktioniert, ist auch eine gemeinsame Planung nötig. Ein wichtiges Planungsinstrument sind die sogenannten Jahresgespräche, in denen die beiden Partner sich zusammensetzen, um die Weichen für den beiderseitigen geschäftlichen Erfolg für das kommende Geschäftsjahr zu stellen.

Ein Manko vieler Jahresgespräche ist: In ihnen sprechen die Partner nur darüber, welche Umsätze, Preise und Erträge sie im kommenden Jahr erzielen möchten. Sie planen jedoch nicht das WIE – also die Marktbearbeitungs- und Verkaufsprozesse, die zu den gewünschten Ergebnissen führen. Sie fragen sich also zu wenig: Wie können wir gemeinsam den Markt für beide Seiten gewinnbringend bearbeiten?

Den gemeinsamen Erfolg planen

Wichtig für den gemeinsamen Erfolg ist, dass beide Partner die mit der Allianz verbundenen Prozesse und Aktivitäten konsequent zu Ende denken.

Hierfür ein Beispiel aus der Praxis

Bei der Einführung eines neuen Produkts arbeiten die Produktmanager der Hersteller oft alle technischen Details hervorragend auf. Die Prospekte erklären das Produkt in allen Farben und die Mitarbeiter der Händler werden mit allen technischen Raffinessen vertraut gemacht.

Doch leider befasst sich das Produktmanagement kaum mit der verkäuferischen Umsetzung. Das heißt, die Händler und ihre Mitarbeiter erhalten wenig Informationen zum Markt und Marktumfeld:

  • Welche Zielgruppe ist die geeignete?
  • Zu welchen Anwendungen passt das neue Produkt am besten?
  • Wie sieht das Wettbewerbsumfeld aus?
  • Wie sieht für die Kunden das Preis-Nutzen-Verhältnis im Vergleich zu den Wettbewerberlösungen aus?
  • Wie kann das Produkt in Systemlösungen integriert werden?
  • Welcher Mehrwert wird hierdurch generiert?

Oft liegen die entsprechenden Infos zwar in der Zentrale des Herstellers vor. Doch sie werden dem Vertriebspartner nicht zur Verfügung gestellt. Und wenn doch, dann in einer Form, dass die Händler hieraus alleine keine Marktbearbeitungsstrategien für ihr Vertriebsgebiet und Handlungsanleitungen für ihre Verkäufer ableiten können. Diese Übersetzungsarbeit sollte in den Jahresgesprächen geleistet werden, so dass am Ende ein konkretes gemeinsames Maßnahmenpaket mit den Vertriebspartnern vereinbart werden kann.

Ein weiterer Klassiker ist das Planen von Hausmessen

Hierbei denken die Händler meist vorrangig an eine finanzielle Beteiligung des Herstellers an den Kosten. Und die Hersteller? Sie sehen wiederum primär die Kosten und fragen sich: Muss das sein?

Also beginnt anlassbezogen ein Fingerhakeln um Zuschüsse und Konditionen, statt dass sich Hersteller und Händler bereits im Jahresgespräch gemeinsam fragen: Wie können wir das Instrument „Hausmesse“ gezielt nutzen, um unsere gemeinsamen Jahresziele zu erreichen? Was muss dazu gemeinsam vorbereitet werden? Und: Was soll nach der Hausmesse konkret passieren?

Die Partnerschaft pro-aktiv gestalten und leben

Die Beispiele zeigen: Eine Vertriebspartnerschaft muss von beiden Seiten pro-aktiv gelebt werden, damit alle Beteiligten erfolgreich und somit zufrieden sind und uneingeschränkt „Ja“ zur Partnerschaft sagen.

Um frühzeitig die Richtlinien der Zusammenarbeit zwischen einem Hersteller und seinen Vertriebspartnern abzustimmen und nicht einseitig festzulegen, ist zuweilen das Implementieren eines Händlerbeirates sinnvoll. Dieser Beirat, bestehend aus Inhabern, Geschäftsführern oder auch Verkaufsleitern der Vertriebspartner, trifft sich regelmäßig mit der Geschäftsleitung des Herstellers. In diesen Meetings können strategische Fragen diskutiert und beantwortet werden. So werden Missverständnisse vermieden und die Weichen für eine ertragreiche Zusammenarbeit gestellt.

Bei einem großen Vertriebsnetz bietet sich auch das Einrichten von Arbeitsgruppen an, zum Beispiel für die Produktentwicklung und Verkaufsförderung, um die Partner frühzeitig in die Überlegungen des Herstellers einzubinden. Können die Vertriebspartner ihr Wissen über Markterfordernisse und ihre Ideen zur Marktbearbeitung einbringen, garantiert dies später eine konsequentere Realisierung der Maßnahmen.

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