Vertriebsprozesse schnell aufbauen – 5 wichtige Tipps für Vertriebsorganisationen

Nicht selten ist der Vertriebsprozess für Vertriebsorganisationen eine Herausforderung, die zu spät durchdacht wird. Manchmal ist es das Mindset, dass das Produkt so gut sei, dass es von selbst überzeuge, manchmal ist es schlicht Unwissenheit, wie beispielsweise SaaS-Software ihren Weg zu den Anwendenden findet.

Junge Unternehmen, ob nun aus der Tech-Branche oder anderswo, tun also gut daran, sich so früh wie möglich mit dieser zentralen Frage auseinanderzusetzen: Wie soll eigentlich der Vertriebsprozess aussehen?

Die Basics des Vertriebsprozesses: Wie? Wer? Wann? Wie oft?

Am besten nähert man sich der Lösung, indem man die Frage stellt, wie der ideale Kunde aussieht und wie dieser Kunde oder Interessent einkauft oder einkaufen möchte.

• Kaufen die Kunden direkt oder über Vertriebspartner ein?
• Suchen sie eine persönliche Beratung oder kaufen sie das Produkt mit drei Klicks im Webshop?
• Was sind Dinge, die Kunden am heutigen Vertriebsprozess des Wettbewerbs stören könnten?

Gerade am Anfang ist Zielgruppen-Wissen die wichtigste Basis für jeden weiteren Schritt.

Ist man einmal mit der Zielgruppe vertraut, ist es wichtig zu verstehen, wie groß der Markt für das eigene Produkt tatsächlich ist. Wichtig zu beachten ist, dass man sich nicht einfach auf den “gesamten adressierbaren Markt” verlässt, den man gerne bei Investoren platziert.

Es geht um konkrete Eckdaten – wie groß ist also die Zielregion und wie viele Unternehmen gibt es dort, die das Produkt kaufen könnten oder bereits von einem anderen Anbieter gekauft haben? Das klingt trivial, ist jedoch letztendlich die zentrale Größe, um den Vertriebserfolg einzuschätzen. Aber nicht nur die Anzahl der potenziellen Kunden ist relevant, sondern auch die Verwendungshäufigkeit, wie oft sie das Produkt kaufen – also wöchentlich, monatlich, oder einmal im Jahr.

Wer einen völlig neuen Markt etabliert, muss natürlich mit einer Hypothese arbeiten, wie viele Kunden pro Jahr er oder sie gewinnen kann, die bisher noch kein Geld für das neue Produkt ausgeben. Sind kleinere Unternehmen das Ziel, muss mit weniger Budget in der Planung gerechnet werden. Bei größeren Unternehmen gilt es zu berücksichtigen, dass große Ausgaben längere Prozesse haben und mittel oder langfristig budgetiert werden.

Mit der Klärung dieser Grundlagen, sind die Rahmenbedingungen gesetzt. Von nun an kann daraus rückwärts abgeleitet werden, was notwendig ist um sein Ziel, Umsatz oder Anzahl Kunden, zu erreichen.

Die richtigen KPIs setzen

Nun stellen oft nur die eigenen finanziellen Mittel den limitierenden Faktor. Doch in jedem Fall macht es Sinn, nn die wichtigsten Effizienzkriterien von Anfang an im Blick zu behalten. Denn sie sind die zentralen Indikatoren für die zukünftige Skalierbarkeit.

Die entscheidenden Vertriebskennzahlen sind:

• Customer Acquisition Cost (CAC), die Kosten, die bis zur erfolgreichen Akquise entstehen
• Cost per Lead (CPL), die Kosten für einen Lead
• CAC Payback, also die Zeit, die es braucht, um das in die Kundenakquise investierte Geld zurückzuverdienen
• Customer-Lifetime-Value, also die Summe, die ein Kunde dem Unternehmen während seiner gesamten Zeit als zahlender Kunde einbringt

Wer diese KPIs schon früh im Blick behält, kann die strategisch richtigen Entscheidungen später zahlenbasiert treffen, wenn das Unternehmen einmal erfolgreich gestartet ist und die ersten Umsätze eingefahren sind. Dieser Aspekt sollte daher von Beginn an beachtet werden.

Es gibt noch eine Vielzahl weiterer KPI’s, doch etwas Pragmatismus hilft anfangs, später kann man berücksichtigen, welche weiteren unternehmens- oder branchenspezifischen KPI’s noch eine starke Aussagekraft haben.

Onboarding und Organisation

Die nächsten erfolgsrelevanten Faktoren sind das Recruiting und Onboarding, also die Frage “Hat man die Möglichkeit, genug Vertriebsmitarbeitende in der definierten Zeit einzustellen und produktiv zu machen?” Beides wird oft unterschätzt, und besonders beim Onboarding fehlt vielen Unternehmen die Qualität. Das erhöht das Risiko, dass die Mitarbeitenden nicht erfolgreich sind und das Unternehmen rasch verlassen.

Abschließend muss die richtige Organisationsstruktur und die einzusetzende Technologie definiert werden. Besonders die Organisationsstruktur richtet sich stark nach dem Markt und dem Einkaufsprozess des Kunden. Welche Tätigkeiten gibt es, um den Interessenten optimal zu bedienen und von wem sollen diese durchgeführt werden?

So kann es je nach Situation Sinn ergeben, die Vertriebskräfte als einem festen Kundenstamm zuzuordnen und das Know How über einen Kunden bei einer Person zu bündeln. Genauso kann es sinnvoll sein, den Prozess auf mehrere Personen und Teilbereiche, wie z.B. Ansprache, Abschluss und Ausbau aufzuteilen.

5 To-Dos für den Aufbau eines Vertriebsprozesses

Es gibt konkrete To-Dos, die beim Aufbau eines Vertriebsprozesses beachtet werden müssen. Hier sind sie in 5 Tipps zusammengefasst:

1 In Extremen denken

Was wäre notwendig, damit der Interessent direkt kauft? Also ohne Verzögerung durch einen Test des Produkts. Das ist natürlich gerade im B2B-Markt unrealistisch. Die Frage eröffnet aber eine interessante Perspektive, die es erlaubt, sukzessive Hindernisse für eine erfolgreiche Conversion abzubauen. Das Vorbild für diesen Ansatz wäre ein Impulskauf im B2C-Bereich.

2 Mitarbeitende entwickeln

Das Onboarding sollte niemals aufhören. Besonders in innovativen Unternehmen, in denen sich das Produkt und damit auch die Zielgruppe rasch wandelt, müssen die Mitarbeitenden kontinuierlich geschult und weiterentwickelt werden. Idealerweise kombiniert man dies mit einem mehr oder minder ausgefeilten Karrierepfad, der den Mitarbeitenden eine klare Perspektive gibt.

3 Best-Practices links liegen lassen

Auf Blaupausen oder Best Practices sollte man sich nicht zu stark verlassen. Sie sind Hilfestellungen und gute Startpunkte, weil man nicht alles neu erfinden muss. Nichtsdestotrotz sollten die individuellen Rahmenbedingungen in das eigene Unternehmen einfließen und so noch bessere Resultate erreicht werden.

4 Rückschläge einkalkulieren

Es hilft grundsätzlich einzuplanen, dass nicht alles klappen wird. In den eigenen Kalkulationen sollte es einen Puffer für Rückschläge geben. Bleiben diese aus, ist man wahrscheinlich in der angenehmen Situation, seine gesetzten Ziele zu übertreffen.

5 Nicht für die Ewigkeit planen

Niemand sollte davon ausgehen, dass die Organisationsstruktur, die heute richtig ist, morgen noch passt. Wächst das Unternehmen sehr schnell, wandeln sich die Anforderungen täglich. So wächst die Komplexität der Organisationssteuerung gerne exponentiell mit dem Wachstum der Mitarbeitenden.

Fazit des Experten

Moderner Vertrieb stellt den Kunden in den Fokus

Wie bei den Rahmenbedingungen gezeigt, sollte sich der Vertriebsprozess an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Sie sind es, die durch den Vertrieb begeistert werden müssen. Das heißt natürlich nicht, dass man nicht auch auch eine persönliche Note entwickeln darf, um den Kunden auf neuen Wegen zum Produkt führen darf.

Besonders im Mittelstand sind viele InvestitionsEntscheider keine Einkaufsprofis, sondern beschaffen Dinge, wie eine neue Software, zum ersten Mal in ihrer Laufbahn. Diese Entscheider suchen nach hilfreichen Informationen, um die vor ihnen liegende Aufgabe einfacher und erfolgreicher zu bewältigen. Unterstützt man diese potenziellen Kunden aktiv, hat man gute Karten, sich noch besser gegen seine Marktbegleiter durchzusetzen.

Zur Person

Oliver Manojlovic ist seit 2018 VP Sales bei Personio, dem Anbieter von HR-Software für Unternehmen für Unternehmen mit bis zu 2.000 Mitarbeitenden. Zuvor war er u.a. schon für New Relic und GitHub in führenden Vertriebspositionen tätig gewesen.

Anfang 2021 erreichte das Start-up Personio im Zuge einer Finanzierungsrunde eine Unternehmensbewertung von über einer Milliarde US-Dollar und damit den Unicorn-Status. Mittlerweile zählt das Münchner Einhorn über 4.000 Unternehmen wie About You, Verivox und Heidelberg Engineering zu seinen Kunden.