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Vertriebsziele erreichen: Kontinuierliche Verkaufsabschlüsse durch Zwischenziele

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Vertriebsziele erreichen

Mitarbeiter-Incentivierung hat als wichtiges Steuerungsinstrument naturgemäß eine hohe Relevanz für den Vertrieb. Wie entlohne ich meine Mannschaft effektiv, damit sie ihre Vertriebsziele erreichen? Welche Anreize setze ich, wie steuere ich am besten gewisse Fokusthemen an? Durch die Vergütung von erreichten, vorher definierten Zwischenzielen als „Etappen“ auf dem Weg zur eigentlichen Zielvereinbarung können Sie entscheidende Signale setzen.

Nehmen wir folgendes Szenario an: Zwei Vertriebler (A und B) arbeiten in einem Unternehmen, in dem sie monatliche Vertriebsziele erreichen müssen. Beide haben identische Voraussetzungen und Rahmenbedingungen, sind lediglich in verschiedenen Vertriebsgebieten aktiv. Am 20. des Monats haben beide Vertriebler 50% der geforderten, monatlichen Verkaufsquote erreicht. Allerdings erreichte Vertriebler A 20% der Quote zum 10. des Monats und 30% der Quote zwischen dem 10. und dem 20., Vertriebler B hingegen 5% zum 10. und entsprechend 45% zwischen dem 10. und dem 20.

Zusätzlich zum monatlichen Vertriebsziel hat das Unternehmen zwei spezielle, persönliche Anreize gesetzt: Bei Erreichen von 20% der Quote zum 10. des Monats, beziehungsweise 50% zum 20., erhalten die Vertriebler jeweils einen finanziellen Bonus. Folglich bekommt Vertriebler A beide Boni, Vertriebler B – aufgrund des weniger erfolgreichen Starts – lediglich den zweiten Bonus. Entscheidend hierbei: Hat dieses Ergebnis Auswirkungen auf die tatsächlich erzielten Verkäufe am Ende des Monats? Inwieweit können Rückschlüsse auf den Folgemonat gezogen werden? Und: Gelten eventuell auftretende Effekte für alle Vertriebler, ungeachtet der individuellen Leistungsfähigkeit?

Kontinuierliche Verkaufsabschlüsse führen zu einem besseren Gesamtergebnis

Mit diesen Fragestellungen haben sich nun zwei Vertriebsforscher aus den USA auseinandergesetzt.

Das Kernergebnis ihrer Studie: Kann ein Verkaufsberater kontinuierlich neue Abschlüsse erzielen, führt dies – im Vergleich zu einem plötzlichen, sprunghaften Anstieg der Verkäufe – nachweislich zu einem besseren Ergebnis am Ende der Periode. Durch persönliche Anreize bei der Erfüllung von Zwischenzielen haben Sie die Möglichkeit, ein entsprechendes Verhalten Ihrer Vertriebsmannschaft aktiv einzufordern. Zudem wirken sich solche Anreize positiv auf die Performance aller Vertriebler aus, unabhängig von deren Erfolg in vorherigen Zeiträumen.

Wichtig ist, dass Ihre Verkaufsberater das Erreichen von Zwischenzielen als Beitrag zur Zielerreichung am Ende der Periode betrachten. Das eigentliche Hauptziel muss im Vordergrund stehen; Zwischenziele liefern hilfreiche Orientierungspunkte und sollten zur Fokussierung und Steigerung des Engagements gegenüber diesem beitragen.

Hier kann es förderlich sein, die Zwischenziele als prozentualen Anteil am Hauptziel festzulegen (wie in unserem Eingangsbeispiel). Auf diese Weise können sie Ihren Vertrieblern als wichtige Hilfestellung dienen, um den zu leistenden Beitrag gleichmäßig auf die Periode aufzuteilen – mit dem Ergebnis eines besseren Lerneffektes und effizienterer Vertriebsarbeit.

Des Weiteren erhöht das Erreichen von Zwischenzielen in einer Periode die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Verkaufsberater auch in der nächsten Periode Ihren Anreizen folgen und die Zwischenziele fokussieren.

Somit sorgen Sie für einen kontinuierlichen, stetigen Absatz und nachhaltigen Erfolg. Obwohl spezielle Anreize zur Steigerung des Erfolgs aller Vertriebler beitragen, ist dieser positive Einfluss besonders bei eher High und Low Performern zu spüren. Durchschnittlich erfolgreiche Mitarbeiter profitieren zwar auch, jedoch in weniger großem Ausmaß.

Nachfolgend finden Sie die drei primären, aus der beschriebenen Studie abgeleiteten Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen:

1 Setzen Sie auf spezielle persönliche Anreize und sorgen Sie für einen kontinuierlichen Absatzverlauf

Steuern Sie Ihren Vertrieb effektiv durch die Vereinbarung von Zwischenzielen und erreichen Sie auf diese Weise eine ausgewogene Verteilung des Absatzes. Diese erleichtert den Periodeneinstieg und führt zu einer gleichmäßigen Lernkurve bei Ihren Verkaufsberatern.

2 Kommunizieren Sie klar, dass der Fokus weiterhin darauf liegt, das Vertriebsziel am Ende der Periode zu erreichen

Zwischenziele sind als Unterziele zu betrachten, als Mittel zum Zweck der Erreichung des Hauptziels am Periodenende. Kommunizieren Sie dies klar und direkt, eventuell auch durch die Formulierung der Zwischenziele als prozentualen Anteil an der Vertriebsquote. So behalten Ihre Verkaufsberater diese im Fokus und Sie maximieren das Ergebnis am Ende der Periode.

3 Optimieren Sie Ihre Ressourcenverteilung

Haben Sie die klare Zielhierarchie gegenüber Ihren Vertrieblern kommuniziert, können Sie Anpassungen an der Ressourcenverteilung vornehmen, indem Sie die entsprechende Höhe der Boni für die Zwischenziele und das Hauptziel anpassen. Optimal ist ein Anreizsystem, das sich zwar immer noch auf die Quote am Periodenende konzentriert, Ihre Mitarbeiter jedoch auch ausreichend zur Erzielung eines stetigen Absatzes motiviert.

Persönliche Anreize innerhalb der regulären Vertriebsperiode sind wertvolle Steuerungsinstrumente im operativen Verkauf. Sie führen nicht nur zu einer verbesserten Zielerreichung in Bezug auf die Vertriebsquote, sondern haben auch einen positiven Einfluss auf zukünftige Perioden. Auf diese Weise sorgen Sie nachhaltig für gesteigerten Vertriebserfolg.

Von Jan Wieseke, Niklas Heimann und Jan Helge Guba

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2018 im Journal of Marketing erschienenen Studie von Ashutosh Patil und Niladri Syam mit dem Titel „How Do Specialized Personal Incentives Enhance Sales Performance? The Benefits of Steady Sales Growth”.

10 Tipps, wie Sie Ihre Vertriebsziele sicher erreichen!

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Univ-Prof. Dr. Jan Wieseke ist Lehrstuhlinhaber am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum, Executive Teacher (Trainer von Führungskräften aus der Wirtschaft) als Gastprofessor an der ESMT Berlin und an der Loughborough University (UK)

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