Wie formuliert man Vertriebsziele richtig?

Bei der Definition von Vertriebszielen arbeiten viele Unternehmen zu ungenau

Formulierungen wie „Steigerung des Umsatzes um 20 %“ oder „100 Neukunden gewinnen“ reichen nicht aus. Zur erfolgreichen Bearbeitung seiner täglichen Aufgaben benötigt ein Vertriebsmitarbeiter – neben Qualifikation und Motivation – umfassende Informationen über individuelle Verkaufsziele und Zwischenziele.

Jedem Mitglied Ihres Vertriebsteams muss zu jeder Zeit klar sein, was von ihm erwartet wird. Das bedeutet konkret: Der Mitarbeiter muss genau wissen, welche Produkte an welche Zielgruppe in welchem Umfang und Zeitraum verkauft werden sollen.

Zudem müssen die zur Verfügung stehenden Mittel sowie unterstützende Marketingmaßnahmen bekannt sein. Ein wichtiger Faktor hierbei ist konsequente Kommunikation! Lassen Sie Ihre Vertriebsmannschaft nicht im Unklaren, wenn es um die Definition von Zielen und die Kontrolle der Zielerreichung geht.

Vor der Formulierung von Vertriebszielen: Analyse der Ist-Situation

Zur Definition Ihrer Vertriebsstrategie und der entsprechenden Vertriebsziele brauchen Sie zunächst einen genauen und realistischen Überblick über den Status quo Ihres Unternehmens. Starten Sie also zunächst mit der Analyse Ihrer Ausgangsbasis. Verschaffen Sie sich dazu aktuelle Informationen über Ihren Markt, Ihren Wettbewerb, Ihre Bestandskunden und potenzielle Kunden.

Finden Sie für die Zielformulierung Antworten auf folgende Fragen:

• In welchen Marktsegmenten generieren wir welchen Umsatz?
• Wie gestalten sich die Umsatzgrößen für verschiedene Produktgruppen?
• Mit welcher segmentbezogenen Kundengruppe generieren wir den meisten Umsatz: Neukunden oder Bestandskunden?
• Welche möglichen Kontaktpunkte bestehen mit unserer Hauptzielgruppe?
• Wie gestaltet sich die Wettbewerbssituation?
• Wie agieren Wettbewerber am Markt?

Betrachten Sie außerdem die bisherigen Leistungen Ihres Vertriebsteams, um den Aufwand realistisch einzuschätzen. Dies ist besonders wichtig bei der Formulierung konkreter Ziele für einzelne Mitarbeiter. Orientieren Sie sich dabei beispielsweise an Ihrem Sales Funnel und an Ihren Erfahrungswerten für die Umwandlung von Kontakten aus einer Stufe des Lead Managements in die nächste.

Hilfreich für die Aufwandsschätzung sind Fragestellungen wie die folgenden:

• Wie viele Telefonate müssen geführt werden, um einen Vor-Ort-Termin beim Kunden zu bekommen?
• Wie viele Verkaufsgespräche bzw. Termine sind nötig, um ein Erstgeschäft zu realisieren?
• Wie viele weitere Termine sind nötig, um ein Folgegeschäft zu tätigen?

So formulieren Sie „SMARTe“ B2B-Vertriebsziele

Um Missverständnisse, Überlastung und Demotivation im Vertriebsteam zu vermeiden, sollten Sie Ihre Vertriebsziele nach dem „SMART“-Prinzip formulieren. Das heißt: Ihre Ziele sollten spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein.

1 Spezifisch

Formulieren Sie Ziele in klarer Sprache, so dass sie gut verständlich sind.

2 Messbar

Definieren Sie messbare Zielgrößen. Nur so können Sie später beurteilen, ob und zu wieviel Prozent ein Ziel erreicht wurde.

Beispiele:

• Steigerung der Verkaufszahlen um 8 %
• Gewinnung von 120 Neukunden
• Steigerung der Mehrfachkäufe um 20 %
• Generierung von 50 neuen Leads
• Rückgang eingehender Beschwerden um 29 %
• Steigerung des Umsatzes pro Stammkunde auf 7.500 Euro

3 Attraktiv

Formulieren Sie Ziele positiv, und vermeiden Sie Verneinungen.

4 Realistisch

Ambitionierte Zielsetzungen motivieren; unerreichbare Ziele hingegen demotivieren. Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Ziele erreichbar sind!

5 Terminiert

Definieren Sie einen Termin, bis zu dem das jeweilige Ziel erfüllt werden soll. Achten Sie hierbei darauf, die Zeiträume, innerhalb derer ein Vertriebsziel erreicht werden soll, nicht zu lang zu wählen. Setzen Sie lieber Zwischenziele, die eine Kurskorrektur ermöglichen.

Beispiele für die Formulierung SMARTer Vertriebsziele

Zunächst ein Negativ-Beispiel: Eine unspezifische und daher schlechte Zielformulierung ist „Steigerung der Umsatzzahlen bis zum Jahresende.“

Eine gute Formulierung eines Vertriebsziels sollte hingegen genau sein, den Zeitraum und das Umsatzziel beinhalten und auch die anzuwendenden vertrieblichen Maßnahmen skizzieren.

Ein Positiv-Beispiel: „Vom 01.4. bis zum 31.08. sollen 10 neue Kunden gewonnen werden, mit denen ein Umsatz von 50.000 Euro generiert wird. Die neuen Kunden sollen über Mailingaktionen, XING-Akquise, einen Messeauftritt in Hamburg sowie eine Veranstaltungsreihe in Berlin gewonnen werden.“

Auch das Veranschaulichen und Formulieren von SMARTen Vertriebszielen anhand des Sales Funnels bzw. Vertriebstrichters ist eine gute Methode, wie Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern Ziele einleuchtend vermitteln können. So erklären Sie gleichzeitig, wie das Ziel in der Praxis erreicht werden kann.

Ein Beispiel: „Im nächsten Geschäftsjahr sollen 1 Million Euro Umsatz erreicht werden. Für diesen Umsatz sind x Aufträge reinzuholen. Hierfür sind x Angebote zu schreiben, dafür wiederum x Termine zu vereinbaren, dafür x Telefonate zu führen, und dafür sind x Erstkontakte zu generieren.“

Fazit des Experten