| Feature KAM, Teil I: KAM im Wandel
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„Visitenkarten-Key Account Management bringt Firmen nicht weiter“

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Key Account Management
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Key Account Management (KAM) hat in Unternehmen in den vergangenen Jahren einen Wandel durchgemacht. Das Pareto-Prinzip sei heute nicht mehr der Treiber des KAM, sagt Hartmut Sieck, Dozent und Experte für die Bereiche Key Account Management sowie Vertrieb und  Verkauf im B2B Umfeld. Das Pareto-Prinzip gilt für viele Lebensbereiche, im Vertriebs bedeutet es: 20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Umsatzes eines Unternehmens aus.

Heute sei jedoch in vielen Unternehmen  die Komplexität der Kunden Treiber des KAM, so Sieck. Das führt häufig zu Problemen. Vor allem dann, wenn die Bezeichnung Key Account Manager nicht mehr als ein Titel auf der Visitenkarte ist. Hartmut Sieck über die Treiber des Wandels, Visitenkarten-Key Account-Management und Lösungsansätze hin zu mehr Professionalität im KAM.

Herr Sieck, Sie sind seit 2002 Berater im Bereich Key Account Management. Was sind die größten Veränderungen im KAM von damals bis heute?

HS: Zum einen, dass das Pareto-Prinzip in vielen Unternehmen nicht mehr der klassische Treiber ist. Heute wird ein Key Account Manager aufgrund der Komplexität des Kunden eingesetzt. Mit global aufgestellten Kunden Geschäft zu machen, ist heute aufwendiger als früher. Es sind mehr Menschen involviert, es werden internationale Entscheidungen getroffen. Das treibt Unternehmen dazu, KAM anzuwenden. Das heißt: Früher Masse, heute Komplexität. Zum anderen war KAM früher ein Thema, das vor allem die DAX-Unternehmen betraf. Heute würde ich provokativ die These wagen: Gibt es eigentlich noch ein nationales KAM? Gibt es allein den Begriff noch?

Und – gibt es das noch?

HS: Nennen Sie mir doch mal ein Unternehmen, das nur national tätig ist. Ob Produktion, Service oder Vertriebsstandort, auch bei Mittelständlern, alles ist weltweit verteilt. Daher sprechen wir im Grunde nur noch vom internationalen KAM. Auch bei Mittelstandskunden. Das gab es früher so nicht. Der dritte große Treiber des KAM sind die Einkaufsentscheidungen. Die waren früher eher zentralistisch. Der Key Account Manager hatte Zugang zur Zentrale und konnte eine Entscheidung herbeiführen. Heute reden wir von internationalen Einkaufsgremien. Man muss also die internationale Klaviatur mit dem Kunden beherrschen.

Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für die Unternehmen und für die Mitarbeiter?

HS: Die größte Herausforderung ist nach wie vor, dass KAM kein geschützter Begriff ist. Früher waren Sie Verkäufer, heute sind Sie Keyaccount-Manager. Das ist en vogue. Im Grunde klebt man aber nur einen anderen Aufkleber auf den Verkäufer. KAM ist aber kein Vertriebs-, sondern ein Unternehmensansatz. Das wird oft vergessen.

Was bedeutet das für den Arbeitsprozess?

HS: Der Verkäufer kriegt seine Visitenkarte mit dem schönen Titel – man sagt ihm aber häufig nicht mal, was er jetzt anderes zu tun hat. Gleichzeitig steigt aber die Erwartungshaltung an den so genannten Key Account Manager. Die werden aber nicht unbedingt erfüllt. Da haben wir größere Baustellen. Jeder redet drüber, aber nur wenige erfüllen KAM mit Leben.

Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

HS: Sehr gute Frage – auf die ich allerdings keine saubere Antwort habe. Meine Wahrnehmung ist, dass in vielen Unternehmen KAM von den Köpfen der Firma nicht richtig verstanden wird. Das führt dann dazu, dass wir das heute einfach so nennen, aber ein Keyaccounter z.B. 20, 30 Kunden verantwortet. Das kann so nicht passen.

Mit dem so genannten Visitenkarten-Key Account Management ist also weder dem Unternehmen noch  dem Mitarbeiter geholfen. Der muss stetig steigende Anforderungen des Kunden mit den Vorgaben seiner Firma in Einklang bringen. Ein Spagat, auf den der Key Account-Experte Hans Sidow in einem Kapitel seines Buches „Key Account Marketing & Key Account Selling“  eingeht und der viele Mitarbeiter offenbar überfordert. Wie kommen Unternehmen raus aus dem Dilemma?

HS: In der Efkam (European Foundation for Key Account Management) haben wir schon ein paar Mal darüber gesprochen, ob man unter anderem einen neuen Begriff für KAM braucht. Er ist abgedroschen, wird zu leichtfertig verwendet.

Wie könnte ein Key Account Manager künftig heißen?

HS: In Amerika spricht man gerne vom Strategic Account Manager. Ich glaube, dass trifft den Bereich eher. Es geht nun mal um die Betretung strategischer Kunden, da lässt die Bezeichnung keine Zweideutigkeit zu. Im Gegensatz zu „Key Accounts“  – die werden hierzulande immer noch gerne mit Großkunden verwechselt.

Dem Kind einen anderen Namen zu geben ist eine Sache – mit welchen Maßnahmen könnte dem KAM mehr Professionalität eingehaucht werden?

HS: Bei der Efkam  zertifizieren wir mittlerweile Unternehmen – Würth und Schmitz Cargobull zum Beispiel haben sich bereits zertifizieren lassen. Dazu gehört auch, dass deren Mitarbeiter eine Reihe von strategischen, Key Account-relevanten Trainings durchlaufen haben. So können diese Firmen auch nach außen zeigen: Wir haben uns im KAM professionell aufgestellt.

Herr Sieck, wir danken Ihnen für das Gespräch!

 

Lesen Sie im zweiten Teil des Features ein Fallbeispiel: Die Zertifizierung der weltweit operierenden Würth-Gruppe.

 

Zur Person:

Hartmut Sieck

Hartmut Sieck ist  Fachbuchautor, Trainer, Redner, Vertriebscoach, Dozent und Experte für die Bereiche Key- Account- Management sowie Vertrieb und  Verkauf im B2B Umfeld. In seiner 11- jährigen Tätigkeit in der Industrie entwickelte er sich von einem Softwareentwickler zu einem international agierenden  Verkäufer und Key- Account- Manager. Aufbauend auf dieser Praxiserfahrung unterstützt er seit 2002 Unternehmen und ihre Mitarbeiter bei der Weiterentwicklung ihrer Vertriebs- und Key Account Management-Kompetenzen.

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Simone Steinhardt

Marketing-Kommunikations-Ökonomin (VWA). Mehrjährige Erfahrung im Vertrieb internationaler Fondsgesellschaften und in der Pressearbeit verschiedener Unternehmen sowie einer PR-Agentur für Finanz- und Wirtschaftskommunikation. Seit Mai 2009 selbständig als freie Journalistin und PR-Redakteurin für verschiedene Medien sowie Unternehmen aus der Wirtschaft tätig.

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