| Praxisbeispiel Lead Management
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Vodafone Deutschland verdreifacht Lead Conversion

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Domino Effect: Mit Marketing Automation kommt auch die Lead Conversion in Gang.
Domino Effect: Mit Marketing Automation kommt auch die Lead Conversion in Gang (c) ilkecelik/stock.adobe.com
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Der renommierte Kabel-Anbieter Vodafone Deutschland spielt in der Immobilienbranche gezielt attraktive Inhalte aus, um bestehende und zukünftige Kunden von seinen leistungsstarken Produkten zu überzeugen. Dabei setzt das Unternehmen auf Content Marketing in Verbindung mit der Marketing Automation Plattform Evalanche. Dass dieser Weg richtig ist, beweist die seit der Einführung um ein Dreifaches gestiegene Lead Conversion.

Vodafone Deutschland mit Sitz in Düsseldorf versorgt als Kabel-Anbieter mehr als acht Millionen Haushalte und baut sein Glasfaser- und Kabelnetz von aktuell 400.000 Kilometern stetig aus. Zu den Kunden des Unternehmens zählen sowohl private Endverbraucher als auch Unternehmen aus der Immobilienwirtschaft, wie etwa Wohnungsunternehmen, Hausverwaltungen und -eigentümer, Hotels, Bauträger und Kommunen.

Aus dem klassischen Kabelnetz hervorgegangen, besteht die für Vodafone Deutschland größte Herausforderung im Bereich Immobilienwirtschaft darin, die Auffindbarkeit und Sichtbarkeit ihrer B2B-Angebote zu steigern.

Relevanz der Marke stärken und Kunden gewinnen

Wenngleich als Endkundenmarke stark positioniert, war die Markenwirkung von Vodafone nicht direkt vom B2C auf das Geschäftskundensegment übertragbar. Anders als im Privatkundenbereich muss sich das Unternehmen bei seiner Zielgruppe in der Immobilienwirtschaft mit langen und komplexen Entscheidungsprozessen auseinandersetzen.

Deshalb war es dem Unternehmen wichtig, potenzielle Kunden rechtlich konform kontaktieren und entlang ihrer Customer Journey begleiten zu können – ohne dass neu gewonnene Leads auf der Strecke bleiben.

Dazu galt es in erster Linie, die zahlreichen Websitebesucher besser zu verstehen, sie an die Marke Vodafone zu binden und letztlich – mithilfe geeigneter Lead Nurturing Kampagnen – zu Kunden zu entwickeln und damit die Lead Conversion zu steigern. Um dies zu realisieren, brauchte es eine leistungsstarke Marketing Automation Lösung.

Personenbezogene Informationen datenschutzkonform verarbeiten

Bereits 2015 fiel die Wahl auf die Marketing Automation Plattform Evalanche. Vodafone war auf der Suche nach einem Spezialisten, der sich im B2B-Umfeld sehr gut auskennt. Wichtig war auch, dass der Dienstleister die deutschen Vorgaben in Sachen Datenschutz einhält und sensible Kundendaten in Deutschland verwaltet. Die Marketing Automation Plattform wird ausschließlich in deutschen Rechenzentren gehosted, die – wie der Hersteller selbst – nach ISO 27001 TÜV-zertifiziert sind. Damit sind Informationssicherheit und Datenschutz gemäß DSGVO garantiert.

Darüber hinaus hat sich SC-Networks, Anbieter der Plattform, 2017 von Vodafone selbst auditieren lassen. Die Datenschutzkonformität der Marketing Automation Lösung war das ausschlaggebende Kriterium.

Aller Anfang ist schwer

Zu Beginn der Zusammenarbeit standen Trainings-Workshops mit Vodafone Deutschland und der damaligen Agentur auf der Agenda. Infolgedessen wurden über den Immobilienbereich der Vodafone Website zwar Leads generiert. Allerdings gelang es zunächst nicht, diese in eine saubere Datenstruktur zu überführen. Auch die von der Agentur konzipierte Nurturing Kampagne ermöglichte nicht die Art der Lead Qualifizierung, die sich Vodafone gewünscht hatte.

An diesem Punkt entschied sich der Kabel-Anbieter für eine Kurs-Korrektur, damit der bisherige Aufwand nicht umsonst war. Schließlich waren seit Projektbeginn 2015 einige Monate Arbeit in die technische Basis geflossen, also in die Implementierung der Marketing Automation Lösung, die Konfiguration von Schnittstellen und die Konzeption der Kampagnen, ehe man 2016 überhaupt erst in einen Working-Modus gelangte.

Die vom Plattform-Anbieter empfohlene E-Mail-Marketing-Agentur rabbit emarketing stieg direkt in den Workflow ein und übernahm fortan die Konzeption und Umsetzung aller Marketing Automation gestützten Maßnahmen.

Erfolgreiches Newsletter Marketing und Lead Management

Nach anfänglichen Startschwierigkeiten hat Vodafone Deutschland in der aktuellen Konstellation mit seinen Dienstleistern den Schritt zur automatisierten Kundenkommunikation erfolgreich absolviert.

Das B2B-Unternehmen versendet über seine Marketing Automation Lösung nicht nur monatlich drei themenspezifische Newsletter an insgesamt fast 10.000 Empfänger – Tendenz steigend, sondern nutzt die Software auch, um Leads zu generieren und zu qualifizieren.

Mithilfe von Content Marketing bietet Vodafone relevante Informationen für potenzielle Kunden in der Immobilienwirtschaft. Interessenten, wie etwa Hausverwalter, Geschäftsführer von Wohnungsbaugesellschaften oder Baugesellschaften, können sich diese Contents gegen Angabe ihrer Kontaktdaten auf der Website von Vodafone herunterladen.

Über das integrierte Datenformular und einen rechtssicheren Double-Opt-in-Prozess, den die Software automatisch auslöst, gelangen die Informationen in eine Profildatenbank. Dort stehen sie für unterschiedliche Nurture Kampagnen zur Verfügung.

Mehrstufige Kampagne erhöht Lead Conversion

Im Zuge einer mehrstufigen Nurturing Kampagne zum Thema „Bau eines Mehrfamilienhauses“ stellt Vodafone auf seiner Website verschiedene themenspezifische Inhalte zum Download bereit, zum Beispiel einen Leitfaden mit relevanten Tipps zum Hausbau.

Im Anschluss an den Download erhält der Interessent via E-Mail weitere passgenaue Informationen, basierend auf seinen bisherigen Aktionen, wie etwa dem Download eines Contents, das Lesen eines Artikels oder das Klicken eines weiterführenden Links. Durch die automatisierte Aussteuerung von relevanten Inhalten für den Empfänger kann Vodafone den Kontakt zu einem Interessenten während dessen gesamtem Entscheidungsprozess aufrechterhalten.

Darum ist Vodafone heute in der Lage, lange Kundenreisen wirkungsvoll zu begleiten. Seit dem Beginn der Nurturing Kampagne konnte das Unternehmen seine Lead Conversion – den Anteil der aus frisch gewonnenen Leads resultierenden Abschlüsse – nahezu verdreifachen: Waren es zuvor lediglich 14 Prozent, verbucht der Immobilienwirtschaftspartner dank Marketing Automation heute eine 38-prozentige Lead Conversion.

Das Sales Team und Events zukünftig stärker einbinden

Im nächsten Schritt soll es darum gehen, die Übergabe der generierten und qualifizierten Leads in verschiedene Kanäle, etwa an den persönlichen Vertriebspartner oder den Kundenservice, zu optimieren.

Momentan entwickelt Vodafone Deutschland gemeinsam mit seiner Agentur ein Lead Scoring Konzept, mit dem sich der richtige Zeitpunkt ermitteln lässt, an dem ein persönlicher Vertriebspartner die weitere Bearbeitung eines Leads übernehmen sollte.

Dank seiner Marketing Automation Lösung will Vodafone die Aktivitäten in verschiedenen Kanälen stärker automatisiert triggern. Bisher profitiert lediglich das Online Marketing von den Möglichkeiten der Software. Sie dient Vodafone als Werkzeug, über welches das Unternehmen seine Kommunikation mit Kunden und Interessenten zukunftsfähig gestalten kann.

Weiterhin ist geplant, Events und Messen der Immobilienwirtschaft als Touchpoints für die Lead Generierung zu nutzen und eine automatisierte Übergabe sowie Weiterqualifizierung der Kontakte in der Software zu realisieren.

Fazit Lead Conversion Praxis

Mit der Marketing Automation Lösung Evalanche hat Vodafone Deutschland ein Tool an der Hand, mit dem das Unternehmen nicht nur die Lead Conversion signifikant gesteigert hat. Dank seines automatisierten Newsletter Marketings bleibt der Telekommunikationsexperte auch mit Bestandskunden aus der Immobilienwirtschaft in regem Kontakt und festigt so die Kundenbindung.

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Martin Philipp

Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung im Online Marketing und dem digitalen Vertrieb von erklärungsbedürftigen und anspruchsvollen Produkten und Lösungen. Der diplomierte Betriebswirt ist Mitgeschäftsführer von Evalanche by SC-Networks GmbH und verantwortet seit 2007 das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung.

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