Anreizsysteme im Vertrieb: Belohnen Sie konstantes Wachstum!

Viele Vertriebler kennen das: Am Ende des Monats oder Jahres wird es nochmal besonders spannend. Wurden die Umsatzziele erreicht? Oft beginnt dann nochmal ein Endspurt, wenn die Ziele noch nicht erreicht sind oder Umsätze werden „geschoben“, wenn das Ziel übertroffen ist. Soweit so typisch. Aber was machen diese Zwischensprints mit dem Gesamterfolg des Vertriebsmitarbeiters? Und hat die Ausgestaltung des Anreizsystems einen Einfluss darauf?

Zielerreichnung belohnen – wie oft?

Eine verbreitete Form der Anreizsysteme im Vertrieb ist die Zahlung eines Erfolgsbonus bei Zielerreichung. Dieses zusätzliche Einkommen soll Mitarbeiter motivieren, ihre Bemühungen zu verstärken und folglich eine Performancesteigerung zu bewirken. Der Zeitpunkt und die Höhe der Auszahlung sind hierbei von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Jedoch möglicherweise entscheidend.

Stellen wir uns vor, dass Vertriebsmitarbeiterin A ihre Umsätze kontinuierlich erhöht hat, während Vertriebsmitarbeiterin B nur zum Ende der Periode schlagartige Steigerungen ihrer Abschlüsse hatte. Beide erhalten in letzter Konsequenz bei Zielerreichung den Bonus. Aber welche der Verkaufsberaterinnen ist letztendlich erfolgreicher? Darüber hinaus stellt sich die Frage,

Haben Bonuszahlungen einen langfristigen Einfluss auf weitere Perioden?

Mit diesen Fragen hat sich nun ein internationales Forscherteam beschäftigt. Die Forscher kamen zu dem Ergebnis, dass Vertriebsmitarbeiter, die regelmäßige Umsätze generieren, im Durchschnitt erfolgreicher sind – vor allem langfristig. Begründet wird dieses Ergebnis mit dem sogenannten „Spacing-Effekt“ und dem Erreichen von Teilzielen: Wie beim Lernen führt Regelmäßigkeit eher zum Erfolg als eine hohe Konzentration zum Ende hin. Das Erfüllen von Teilzielen führt zwangsläufig dazu, dass übergeordnete Ziele erreicht werden.

Ein guter Grund etwa, um monatliche Erfolgsmessungen und Bonusausschüttungen einzuführen, sofern es das Geschäftsmodell zulässt, da die regelmäßige Erfolgskontrolle bereits automatisch zu einer Glättung der Umsätze führt. Außerdem fand das Forscherteam heraus, dass Vertriebsmitarbeiter, die mehrere Teilziele haben und diese erreichen, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auch die Ziele im Folgemonat erreichen.

Hinzu kommt, dass zwar alle Mitarbeiter durch die Boni motiviert werden, regelmäßige Auszahlungen jedoch besonders für die Top-Performer und die Low-Performer vorteilhaft sind. Dabei werden leistungsschwache Vertriebsmitarbeiter durch das Erreichen kleinerer Teilziele besonders motiviert. Bei kleineren Teilzielen ist der Schritt zum jeweils nächsten Ziel nicht so groß, was die Motivation aufrechterhält. Leistungsstarke Vertriebler hingegen freuen sich über die Möglichkeit sich durch das Erreichen von Zielen immer wieder auszuzeichnen.

Zusammenfassend bedeutet das für die Ausgestaltung Ihres Anreizsystems im Vertrieb

1. Häufigere Erfolgsmessungen fördern eine regelmäßige Umsatzgenerierung

Da ein stetiges Wachstum des Umsatzes im Durchschnitt zu einer höheren Gesamtperformance führt als ein starkes Umsatzwachstum zum Ende einer Periode, kann es sinnvoll sein mehr als eine Bonuszahlung pro Periode einzuführen, um diese regelmäßige Umsatzgenerierung zu belohnen und zu fördern.

2. Mit Teilzielen motivieren Sie insbesondere High- und Low-Performer

Die Studienergebnisse zeigen, dass leistungsstarke Vertriebsmitarbeiter besonders von regelmäßigen Boni profitieren können. Unternehmen sollten die Ziel- und Bonushöhen daher für unterschiedliche Mitarbeitergruppen variieren um diese jeweils zu ihren Maximalleistungen zu bewegen.

Anreize fördern die Motivation und den Einsatz. In letzter Instanz führen Boni zu Performancesteigerungen, die in jeder Vertriebsmannschaft das Hauptziel sind.

Zeitpunkt und Frequenz von Bonuszahlungen sowie Regelmäßigkeit der Umsatzgenerierung haben jedoch einen erheblichen Einfluss darauf, ob und wie stark sich die Performance steigert. Letztlich ist es außerdem wichtig zu beachten, dass man nicht bei jedem Vertriebsmitarbeiter im gleichen Maße mit Performancesteigerungen rechnen kann. Bei der Gestaltung von Anreizsystemen ist es daher wichtig, ein stetiges Umsatzwachstum zu fördern und abhängig von der Leistungsfähigkeit der Verkaufsberater zu agieren.

Von Jan Helge Guba und Thomas Marquardt

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2018 im Journal of Marketing erschienenen Studie von Ashutosh Patil und Niladri Syam mit dem Titel „How Do Specialized Personal Incentives Enhance Sales Performance? The Benefits of Steady Sales Growth“.