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Warum der persönliche Vertrieb nicht aussterben wird

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Der persönliche Vertrieb wandelt sich mit dem zunehmenden Informationsstand der Kunden
Der persönliche Vertrieb wandelt sich mit dem zunehmenden Informationsstand der Kunden (c): imtmphoto/stock.adobe.com

Das Vertriebsumfeld befindet sich in einem fortlaufenden Wandel. Die einfache Verfügbarkeit einer enormen Fülle an produktbezogenen Informationen hat auch im Bereich komplexer B2C-Güter wie z.B. Autos oder Immobilien zu teilweise hochgradig fachkundigen Konsumenten geführt. Vielfach befürchten die klassischen Vertriebler eine Degradierung in die Bedeutungslosigkeit. Dabei bleiben gerade sie entscheidend für den Umgang mit dem Wandel.

Was gab es nicht alles schon für Endzeit-Prophezeiungen für den Vertrieb, speziell im Business-to-Consumer-Bereich, dem B2C. Spätestens seit der flächendeckenden Verbreitung von Online-Shops wurde dem klassischen Verkaufsberater immer wieder seine zukünftige Existenzberechtigung abgesprochen – die Verdrängung durch neuartige, moderne Kanäle schien unausweichlich, der Beruf überholt, jede investierte Ressource verschwendet.

Zumindest für komplexe, erklärungsintensive Güter, sogenannte „specialty goods“, z.B. Autos, Schmuck; teilweise auch gewisse „shopping goods“, z.B. Elektronik, Möbel, hielt man Verkaufsberater immer noch für zeitgemäß. Die vielschichtigen Eigenschaften der Produkte sowie eine erhöhte Einbeziehung und Relevanz für den Kunden erforderten weiterhin einen fachkundigen Vertrieb, um den bestehenden Informationsbedarf zu erfüllen.

Durch den Megatrend der Digitalisierung und die damit einhergehenden, immensen Möglichkeiten des Internets hat sich die Informationsbeschaffung der Konsumenten jedoch radikal verändert. Soziale Medien, Bewertungsportale und viele weitere Angebote erlauben einen um ein Vielfaches erleichterten Bezug relevanter Fachinformationen – quasi von zu Hause aus.

Droht dem Vertrieb komplexer Produkte also doch die Bedeutungslosigkeit?

Vier US-amerikanische Forscher haben die Zukunftsperspektiven von B2C-Verkaufsberatern nun eingehend untersucht. Im Zentrum zweier Studien stand vor allen Dingen die individuelle Anpassung der eigenen Verkaufsstrategie an die spezielle Verkaufssituation, den Kunden und seine Bedürfnisse.

Sie fanden heraus, dass abhängig vom jeweiligen Informationsstand der Konsumenten unterschiedliche Taktiken entweder erfolgreich sind, nicht erfolgreich sind – oder sogar schaden. Umso entscheidender ist also die Rolle des Vertrieblers. Den Informationsstand der eigenen Kunden zu erkennen und richtig einzuordnen – um daraufhin das eigene Verkaufsverhalten anzupassen – sehen die Forscher als neues Alleinstellungsmerkmal.

Der richtige Umgang mit weniger gut informierten Kunden

Kunden, die mit einem geringen Informationsstand in ein Vertriebsgespräch kommen, können insbesondere durch Versprechungen, z.B. „Wenn Sie den Vertrag abschließen, erhalten Sie einen Bonus auf einen anderen Vertrag“ oder die Illustration negativer Konsequenzen bestimmter Verhaltensweisen, wie z.B. „Ohne eine zusätzliche Sicherheitsausstattung bei einem Auto gehen Sie das Risiko ein, bei einem Unfall schwer verletzt zu werden“, zum Kauf überzeugt werden. Auch der Aufbau persönlicher Beziehungen und die emotionale Ansprache von Kunden führen hier häufig zum Erfolg.

Wie man gut informierte Kunden überzeugt

Ein hoher Informationsstand bei Kunden führt dazu, dass Versprechungen und drohende Konsequenzen stark an Wirkung verlieren, sogar häufig negative Auswirkungen haben. Die Kunden können die Auswirkungen meist selbst gut einschätzen und wollen keine „Belehrung“. Vielmehr lassen sich diese Kunden mit zusätzlichen Informationsaustausch, also auf sachlicher Ebene überzeugen. Hierbei punkten insbesondere Verkaufsberater, die dem Kunden helfen das bestehende Wissen zu strukturieren und daraus die richtigen Schlüsse hinsichtlich eines Mehrwerts abzuleiten.

Der Aufbau von Beziehungen hat auch bei gut informierten Kunden positive Auswirkungen – ebenso wie Appelle an übergeordnete Werte, z.B. ein Aufruf, regional produzierte Produkte zu kaufen, weil dies besser für die Umweltbilanz und die regionale Wirtschaft ist.

Zusammenfassend ergeben sich die folgenden 3 zentralen Erkenntnisse für den B2C-Vertrieb

1 Aktuelle Trends verdrängen den klassischen Vertrieb nicht, sie verändern ihn

Im Gegensatz zu mancher Prognose werden B2C-Verkaufsberater nicht überflüssig. Die zunehmende Informationsflut und das daraus resultierende umfangreiche Know-how der eigenen Kunden machen Vertriebsmitarbeiter zu entscheidenden Bezugspersonen in persönlichen Beziehungen.

2 Je nach Informationstand der Kunden können verschiedene Verkaufstaktiken erfolgreich sein

Identifizieren Ihre Vertriebler den Informationsstand ihrer Kunden, gibt es verschiedene Möglichkeiten, die eigene Verkaufsstrategie effektiv zu adaptieren. Geben Sie Ihrer Vertriebsmannschaft hier konkrete Vorgehensweisen für klar definierte Situationen an die Hand. Ein reiner Online-Vertrieb könnte diese Anpassung an den individuellen Kunden nicht leisten.

3 Die Konzentration auf bestimmte Taktiken macht wenig Sinn, da je nach Situation das gesamte Repertoire abgerufen werden muss

Angesichts unterschiedlicher, individueller Informationsstände der Kunden ist es essentiell, dass sämtliche Verkaufsberater das komplette Portfolio an möglichen Taktiken beherrschen. Nur so können sie effektiv auf sich spontan ergebende Situationen reagieren.

Der Vertrieb befindet sich schon immer in einem kontinuierlichen, dynamischen Wandel mit vielseitigen Chancen. Herausforderungen müssen bewältigt werden, um aktuellen Trends gerecht zu werden und einen nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten. Auch zunehmende Transparenz und bestens informierte Kunden machen klassische Verkaufsberater nicht überflüssig, sondern eröffnen eine neue, zentrale Rolle als Moderator persönlicher Beziehungen.

Von Jan Helge Guba und Niklas Heimann

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2019 im Journal of the Academy of Marketing Science erschienenen Studie von Bryan Hochstein, Willy Bolander, Ronald Goldsmith und Christopher R. Plouffe mit dem Titel „Adapting influence approaches to informed consumers in high-involvement purchases: are salespeople really doomed?”.

Kundengewinnung im Handel 4.0 – gut beraten und doch nicht verkauft?

Dr. Jan Helge Guba

Dr. Jan Helge Guba ist Geschäftsführer am DIV (Deutsches Institut für Vertriebsforschung) und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Sales & Marketing Department der Ruhr-Universität Bochum. Das Deutsche Institut für Vertriebsforschung stellt eine Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis im Vertrieb dar. Mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden findet das DIV im Rahmen von Beratungs- und Forschungsprojekten Lösungen für Vertriebsfragestellungen unterschiedlichster Art.

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