Was bedeutet Nachhaltigkeit im Vertrieb? Eine kritische Betrachtung

Nach der digitalen folgt die Nachhaltigkeits-Transformation. Was bedeutet das für Vertrieb und Marketing? Welche Herausforderungen ergeben sich an der Schnittstelle zu den Kunden?

Wie verändert Nachhaltigkeit das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden?
Wie verändert Nachhaltigkeit das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden?© onephoto/stock.adobe.com

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Was ist Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit ist das Verhaltensgebot der Stunde. Wirtschaftlicher Erfolg bei schonendem Umgang mit Ressourcen unter Beachtung der natürlichen Regenerationsfähigkeit. Das erfordert nicht nur den grundlegenden Umbau von Geschäftszielen und -modellen, sondern wird auch das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden verändern.

Bereits die Digitalisierung hat eine Innovations- und Veränderungswelle durch die Vertriebswelt geschickt, um Kunden immer bequemere Einkaufsprozesse über neue Angebotskanäle, schnellere Lieferung, reichhaltigere Produktauswahl und Rund-um-die Uhr-Verfügbarkeit anzubieten. Doch immer noch verfügt nur rund die Hälfte aller B2B-Vertriebsoranisationen über eine digitale Strategie. Dabei stehen bereits grundlegendere Veränderungen vor der Tür: Stichwort Nachhaltigkeit.

Das Zeitalter der Nachhaltigkeit hat bereits begonnen, wenn auch erst in Nischen. In jüngster Zeit auch zunehmend in der Marketingrhetorik.

Die Nachhaltigkeitstransformation wird unweigerlich alle Branchen und Unternehmen ergreifen, daran besteht kein Zweifel. Denn die Alternative wäre der Kollaps unserer Wirtschaftsgrundlagen durch den Ökovandalismus eines ungebremsten Wirtschaftswachstumsmodells, wenn wir uns unserer Lebensgrundlagen beraubt haben und die natürlichen Ressourcen erschöpft sind.

Was bedeutet Nachhaltigkeitstransformation für Unternehmen?

Damit sind Maßnahmen gemeint, um die negativen Umweltauswirkungen unternehmerischer Tätigkeit kontinuierlich zu reduzieren. Gesamtwirtschaftlich in einem Umfang, dass ökologische Systeme in der Lage bleiben, sich zu regenerieren.

Dies beruht auf der Anerkennung, dass Ressourcen endlich sind und wir bereit sind, auf die Belastbarkeit von Ökosystemen Rücksicht zu nehmen, auch, wenn wir uns dazu vom reinen Wachstumsstreben unseres Wirtschaftsdenkens verabschieden müssen, Dass dieser Zusammenhang konsequent ausgeblendet wird, ist eine der Grundursachen für unsere Notlage.

So gesehen ist Nachhaltigkeit der Gegenentwurf zur Digitalisierung, denn sie führt weg vom alleinigen Streben nach der größeren Marktanteilen und Gewinnen.

Was ist eine Nachhaltigkeitsstrategie?

Eine Nachhaltigkeitsstrategie greift viel tiefer als jede digitale Transformation, weil sie damit beginnt, Grundüberzeugungen und Selbstverständnisse in Frage zu stellen hinsichtlich einer Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks.

  1. Lebenszyklus von Produkten

    Überdenken von Prozessen der Ressourcenbeschaffung über die Logistik, Produktion, Verpackung und Distribution bis hin zur Frage der Produktnutzung durch Kunden, der Entsorgung und des Recyclings.

  2. Produktdesign

    Produkte müssen im Interesse von Ressourcenminimierung, Widerverwendbarkeit und Langlebigkeit überdacht werden, wobei die Verantwortung von Unternehmen über die Werksgrenzen hinausgeht.

  3. Ökologischer Fußabdruck

    Verschwendung entgegenwirken und den ökologischen Fußabdruck des Handelns reduzieren durch die Umstellung vom Produktverkauf auf neue Servicemodelle wie:

    • Verleihung von Produkten
    • Angebot von Reparaturleistungen
    • Förderung der Selbstversorgung
    • Organisation von Sharing Communities

Marketing und Kundenbedürfnisse

Unternehmen geben Milliarden an Marketing- und Vertriebsaktivitäten dafür aus, ihre Kunden dazu zu bewegen, immer mehr Dinge zu kaufen, die sie nicht wirklich benötigen, um die eigenen Wachstumsziele zu erreichen. Ziel ist weniger die Erfüllung von Bedürfnissen als die Erzeugung von immer neuen Bedürfnissen und das Auslösung von Kaufimpulsen.

Für den Umweltjournalisten Jason Hickel ist klassisches Marketing aus diesem Grund eine Form psychologischer Kriegsführung gegen die Natur, weil Menschen mehr konsumieren, als sie benötigen und sich leisten können.

Durch Marketingausgaben werden viele Produkte zudem erheblich verteuert, ohne dass Kunden daraus irgendeinen Zusatznutzen erhalten. Sie sollen sich damit im gesellschaftlichen Statuswettbewerb besser fühlen und treiben damit eine ökologisch selbstzerstörerische Konsumdynamik an.

Wie verändert Nachhaltigkeit das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden?

Wenn sich mit der Nachhaltigkeitsorientierung Unternehmenszweck, Ziele, Produkte und Dienstleistungen verändern, dann hat dies zwangsläufig auch Auswirkungen auf das Verhältnis zwischen Unternehmen und seinen Kunden.

Unternehmen werden von Bedürfniserzeugern und Verkäufern zu Problemlösern und Nachhaltigkeitsberatern. Durch das Angebot nachhaltiger Lösungen und der erforderlichen Aufklärung der Kunden werden sie zu Initiatoren und gesellschaftlichen Multiplikatoren einer neuen Konsumkultur. Entsprechend dieser neuen Rolle wird sich die Art der Botschaften, die an Kunden gerichtet werden, verändern.

Neue Kundenkommunikation

Für Unternehmen wird es von steigender Bedeutung sein, den positiven Impact der Nachhaltigkeitstransformation gegenüber Kunden transparent und nachprüfbar zu machen.

In den Vordergrund werden Themen rücken wie die Zusammenhänge zwischen Produktdesign und Umwelteffekten, die möglichen negativen Auswirkungen des Konsums und der Möglichkeiten, diese zu reduzieren oder der Vergleich verschiedener Handlungsmöglichkeiten unter ökologischen Kriterien.

Marketing- und Vertriebsrhetorik entwickelt sich zur Wissenskommunikation. Selbstkritisch, offen, informativ, aufklärend, ehrlich, was für viele Vertriebs- und Marketing-Organisationen eine fundamentale Umstellung bedeuten wird.

Ziel ist es, die Kunden als Partner zu gewinnen, die Unternehmen bei der Nachhaltigkeitstransformation unterstützen. Denn natürlich werden auch Kunden davon profitieren, wenn sie weniger und anders konsumieren.

Was bedeutet die Nachhaltigkeitstransformation für Vertrieb und Marketing?

Unternehmen, die auf Nachhaltigkeit setzen, laufen immer Gefahr, sich von ihren Kunden weg zu entwickeln, denn sie reagieren damit weniger auf wahrgenommene Kundenbedürfnisse oder eine konkret bestehende Nachfrage. Deshalb ist es nötig, Kunden das neue Selbstverständnis zu vermitteln und sie dafür zu begeistern.

Es geht jetzt weniger um Einzeltransaktionen als um nachhaltige Mehrwertlösungen für Kunden, um langfristige Partnerschaften für eine neue Konsum-Mentalität, andere Kaufentscheidungskriterien und Produktnutzungsgewohnheiten, d.h. der Bedarf an Beratungskompetenz steigt. Und hier weisen viele Vertriebsorganisationen erhebliche Defizite auf.

Themen und Zielsetzung der Kundenkommunikation werden sich also grundsätzlich ändern.

Vertrieb und Marketing wandeln sich zum kompetenten Gesprächspartner und Innovations-Agenten für Kunden, regen zu einer Reparatur statt zu einem Neukauf an, zur längeren Nutzung oder Produkt-Sharing. Beraten, wie der Produktverbrauch reduziert werden kann und bieten an, kaputte Produkte zurückzunehmen und einem Recyclingprozess zuzuführen. Dies alles, weil genau darin die Stärke des Geschäftsmodells und der angebotenen Produkte und Leistungen besteht.

Nachhaltigkeit im Management

Die neuen Zielbilder und Selbstverständnisse müssen von Unternehmens angepasst werden, spezielle Nachhaltigkeitsziele und Kennzahlen zu deren Operationalisierung sind wichtige Voraussetzungen für einen erfolgreichen und zielgerichteten Transformationsprozess. Etablierte Führungs- und Steuerungsstrukturen passen nicht mehr.

Künftig wird die Reduzierung von Umweltauswirkungen und des Ressourceneinsatzes vom Kostenfaktor zum zentralen Aufgabenfeld und neu im Zielsystem, Bonussystem und Unternehmensreporting berücksichtigt. Die klassischen Rentabilitätskennzahlen werden ergänzt.

Merkmale einer Nachhaltigkeits-Strategie für Marketing und Vertrieb

Die Herausforderungen für Vertriebs- und Marketingorganisationen werden nicht nur fachlicher Natur sein, sondern vor allem die Einstellungen und Denkgewohnheiten betreffen:

  1. Mindset: Ziel ist es nicht, ökologisch weniger schlecht zu sein, sondern das große Ganze zu verändern und beizutragen, zusammen mit Kunden wirkliche Probleme zu lösen.
  2. Mindset: Nachhaltigkeit bedeutet nicht Einschränkung und Verzicht, sondern eröffnet interessante neue Handlungs- und Entwicklungsmöglichkeiten.
  3. Mindset: Es geht nicht um die perfekte Lösung oder den großen Wurf, sondern um tausend kleine Veränderungen, die alle zu einem Mehr an Nachhaltigkeit führen.
  4. Mindset: Nachhaltigkeit beginnt und endet nicht an den eigenen Unternehmensgrenzen, sondern bezieht Lieferanten und Kunden mit ein.
  5. Mindset: Ziel der Interaktion mit Kunden ist es, Veränderungen auszulösen und einen reflektierten Konsum anzuregen. Vertrieb und Marketing sind gleichermaßen Hebel für Umsatz und die gesellschaftliche Nachhaltigkeitstransformation.
  6. Mindset: Kunden werden von reinen Käufern zu Partnern in der Nachhaltigkeitstransformation. Kommunikation erfolgt auf Augenhöhe, transparent, informierend und beratend.
  7. Mindset: People don‘t buy what you do. People buy why you do it. Nach Simon Sinek.

Fazit des Experten Wie alle großen Transformationsprojekte bedeutet auch die Nachhaltigkeitstransformation einen tiefgreifenden Kulturwandel, der die Umweltauswirkungen der Unternehmenstätigkeit in allen Fachbereichen schrittweise und so weit wie möglich reduzieren soll.

Wie hat es der Großmeister des Managements, Peter Drucker, so griffig formuliert: „Culture eats strategy for breakfast“. Jeder grundlegende Strategiewechsel setzt einen Kulturwandel voraus oder muss zumindest von diesem begleitet werden. Nachhaltigkeit als Gesamtunternehmensstrategie ist ein solcher grundlegender Wandel.

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Dr. Udo Kords

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