Was macht eigentlich ein Key Account Manager?

Das Wichtigste in Kürze:

• Strategische Kundenbetreuung im Fokus: Ein Key Account Manager (KAM) ist für die Betreuung der wichtigsten Kunden eines Unternehmens verantwortlich, um langfristige, profitable Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.
• Wachstum durch individuelle Lösungen: KAMs entwickeln maßgeschneiderte Lösungen für Kundenbedürfnisse, was oft entscheidend für das Umsatzwachstum und die Kundenbindung ist.
• Cross- und Upselling-Potenziale nutzen: Eine der Hauptaufgaben eines KAMs ist es, Cross- und Upselling-Möglichkeiten zu erkennen und proaktiv auszuschöpfen, um den Kundenwert zu maximieren.
• Interne Koordination entscheidend: Der KAM agiert als Schnittstelle zwischen Kunde und verschiedenen Abteilungen des Unternehmens, um reibungslose Abläufe und eine hohe Kundenzufriedenheit sicherzustellen.

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Wenn man sich die Stellenanzeigen im Vertriebsumfeld anschaut, werden nach wie vor sehr viele Key Account Manager gesucht. In zahlreichen Unternehmen gilt diese Position als Aufstiegschance einer Sales-Karriere, auch wenn sie meistens mit keiner Personalverantwortung verbunden ist. Es wird also höchste Zeit, diesen etablierten Bestandteil jedes ausgereiften KAM-Konzeptes einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Was sind die Kernaufgaben der Hauptakteure im Key Account Management? Wie sieht es diesbezüglich in der täglichen Praxis aus? Wird die Stellenbeschreibung immer so gelebt, wie es die KAM-Lehre vorsieht?

Wenn der Jobtitel Key Account Manager zur Fassade verkommt

Das jahrzehntealte Konzept des Key Account Managements gilt nicht nur in Sales-Kreisen als die Königsdisziplin im Vertrieb. Eine Tätigkeit als Key Account Manager wirkt positiv in der Außenwirkung und hört sich spannender an als z.B. die Jobbezeichnung „Vertriebsbeauftragter“. Leider ist nach wie vor häufig zu beobachten, dass sich hinter diesen Stellenprofilen ganz normale Sales-Aufgaben verbergen. Das wäre grundsätzlich in Ordnung, wenn nicht die Kunden dadurch verwirrt würden.

In Neukundenterminen bei B- oder C-Kunden kommt es häufig zu skurril anmutenden Rückfragen auf Kundenseite, wenn ein Key Account Manager sich bei der Erstpräsentation die Ehre gibt. „Ich wusste gar nicht, dass wir bereits ein Key Account für Ihr Unternehmen sind“ ist keine seltene Reaktion in solchen Fällen.

Mit diesen Praktiken wird das komplette KAM-Konzept in Frage gestellt und sorgt für Unsicherheiten bei den handelnden Personen sowie den betroffenen Kunden.

Key Account Manager benötigen gute Rahmenbedingungen

Wer erfolgreich Key Account Management mit dem passenden Jobtitel betreiben möchte, sollte im Unternehmen die entsprechenden Voraussetzungen dafür vorfinden. Im Rahmen eines KAM-Konzeptes müssen zumindest die wesentlichen Eckpfeiler geklärt sein:

• Wie werden Schlüsselkunden definiert?
• Ist KAM im gesamten Unternehmen ganzheitlich relevant?
• Welche Ziele haben die Key Account Manager?

Aus diesen Fragestellungen leiten sich die konkreten Aufgabenstellungen der Key Account Manager ab.

Bei der Bezeichnung „Key Account Manager“ kann es sich um eine Funktion oder eine Rolle handeln. Worin liegt der Unterschied?

Beispielsweise kann ein Geschäftsführer oder ein Leiter der Produktentwicklung zugleich die Rolle eines Key Account Managers für einen besonders wichtigen Kunden übernehmen. Eine solche Konstellation erfordert ein besonderes Zeit- und Prioritätenmanagement, während ein Key Account Manager, bei dem Rolle und Funktion zusammenfallen, sich voll auf seine Schlüsselkunden fokussieren kann.

Man erkennt daran, dass es nicht immer erforderlich sein muss, eine klassische KAM-Organisation aufzubauen. Key Account Management kann auch in einem Modell, bei dem die Akteure zusätzlich weitere Aufgaben übernehmen, durchaus Sinn machen.

Vor allem kleine Unternehmen können sich oft die Einstellung separater Key Account Manager gar nicht leisten. Viel wichtiger als das Organisationsmodell ist hingegen, dass mit den aktuellen und potenziellen Schlüsselkunden optimal umgegangen wird.

Die Aufgaben im modernen Key Account Management

Sehr häufig liest man, dass sich ein Key Account Manager um die Betreuung und Weiterentwicklung der wichtigsten Kunden kümmern soll. Aber was ist mit „Betreuung“ und „Weiterentwicklung“ genau gemeint, und wie sieht das „Kümmern“ in der Praxis aus?

Selbst bei einem ganzheitlichen KAM-Ansatz, der das Konzept unternehmensweit ausrollt und nicht nur auf den Vertrieb beschränkt, ist es wichtig, dass ein Key Account Manager verkauft.

Viele setzen KAM mit Farming von Kunden gleich. Doch auch Farmer sind Verkäufer und sollten einen hohen Instinkt für Neugeschäft mitbringen. Kundenweiterentwicklung bedeutet schließlich Akquise und somit das aktive Erschließen von Potenzialen.

Wer bisher zu wenig Key Accounts hat, muss sich ohnehin um die Neugewinnung von solchen wichtigen Kunden kümmern.

Der Aspekt des aktiven Vertriebs wird in der Praxis vieler KAM-Organisationen leider vernachlässigt. Mit Kundenbetreuung wird oft gleichgesetzt, dass man eher passiv auf Kundenanfragen reagiert und darauf hofft, dass sich der Kunde von selbst weiterentwickelt. Dies ist leider ein großer Trugschluss.

1 Diese Aufgaben gehören zum Portfolio eines exzellenten Key Account Managers

• Verhandeln
• Informieren
• Beschwerden managen
• Netzwerken
• Märkte analysieren
• Chancen und Potenziale erkennen
• Strategisch denken
• Begeisterung ausstrahlen
• Interdisziplinäre Teams leiten

Die Aufgaben sind sehr vielfältig und weitaus breiter angelegt als bei klassischen Vertrieblern. Das erfordert somit ein völlig anderes Anforderungsprofil.

2 Generalisten sind besonders gefragt

Sowohl von der Persönlichkeitsstruktur als auch was die methodische und fachliche Veranlagung betrifft, sollten Key Account Manager generalistisch ausgeprägt sein. Bei Gesprächen mit dem Einkauf ist meist das knallharte Verhandeln gefragt. Im Rahmen von Ausschreibungen kommt es auf Zeitmanagement und Genauigkeit an, während bei Eskalationen aufgrund von Kundenbeschwerden manchmal eine psychologische Ausbildung vonnöten wäre.

Ein Key Account Manager gegenüber seinen Kunden folgende Rollen inne

• Customer Success Manager
• Trusted Advisor
• Relationship Manager

Diese Aufgabenbereiche kennt man eher separat aus anderen Jobs im Vertriebsumfeld. Das Besondere im Key Account Management ist, dass diese drei Anforderungsprofile idealerweise im Sinne des generalistischen Ansatzes miteinander verknüpft werden.

Wichtig ist darüber hinaus, dass der Key Account Manager alle anderen Unternehmensbereiche immer im Blick hat und sich dort ebenfalls gut auskennt. Das betrifft sowohl die technischen Bereiche als auch eine möglichst hohe Kompetenz im kaufmännischen Umfeld.

Ein guter Key Account Manager ist stets darüber informiert, was hinsichtlich seiner Kunden in allen Abteilungen gerade passiert.

Er agiert daher sehr viel auch nach innen und versucht die Interessen seiner Top-Kunden optimal im eigenen Unternehmen zu vertreten. Nicht selten kommt es aufgrund dieser Konstellationen zu Spannungsfeldern, die der Key Account Manager als zentraler interner und externer Ansprechpartner erkennen und idealerweise lösen sollte. Dies erfordert ein KAM-Modell, bei dem der Informationsfluss an einer zentralen Stelle zusammenläuft.

3 Wie gelingt das One-Face-to-the-Customer-Prinzip im digitalen KAM?

Früher wurden Key Account Manager meist als zentrale Ansprechpartner gegenüber ihren Schlüsselkunden positioniert. Die Ansprechpartner der Top-Kunden sollten sich bei allen Fragen immer zuerst an ihren direkt zugeordneten Betreuer wenden. Das führte in Extremfällen dazu, dass bei jeder kleinen Rückfrage zu einer Rechnung oder einer falschen Lieferadresse zunächst der Key Account Manager telefonisch kontaktiert wurde.

In unseren digitalen Zeiten ist das nicht mehr zeitgemäß. Bei der Digitalisierung des Key Account Managements ist es wichtig, dass die Schlüsselkunden moderne Kanäle benutzen können, die aber aufgrund der Bedeutung dieser Accounts entsprechend professionell orchestriert sein sollten. Ansätze und entsprechende Technologien gibt es hierzu bereits genug, wie z.B. VIP-Chats bzw. spezielle Chatbots, eine KAM-Hotline oder ein separates Extranet für die Key Accounts.

Werden somit künftig Key Account Manager überflüssig und durch digitale Technik ersetzt?

Keineswegs, ganz im Gegenteil: In keinem anderen Unternehmensumfeld ist das menschliche Fingerspitzengefühl so wichtig wie beim Umgang mit den wichtigsten Kunden. Ein modern aufgestellter Key Account Manager sollte die digitalen Kanäle immer dann verwenden, wenn es zur Effizienzsteigerung und Erleichterung der Abläufe beiträgt.

Darüber hinaus ist aber vor allem seine strategische Weitsicht gefragt, um ganz individuell die Top-Kunden des Unternehmens weiterzuentwickeln und dafür hin und wieder auch an den internen Stellschrauben zu drehen. Ein guter Key Account Manager ist idealerweise der beste Ideengeber für die Verbesserung der eigenen Prozesse.