Was macht eine effektive Vertriebsstrategie aus?

Wofür braucht es eine durchdachte Vertriebsstrategie?

Der Erfolg in der Leadgenerierung steht und fällt mit einer gut überlegten Vertriebsstrategie und der Kompetenz des Vertriebsteams. Und auch ein starkes Marketing trägt seinen Teil zum Erfolg bei. So wie ein Katalysator eine chemische Reaktion beschleunigt oder in Gang bringt, bringt das Marketing den Vertriebsvorgang erst ins Rollen und stellt die Infrastruktur und den Motor, wenn man so will.

Der Vertrieb ist dann für den eigentlichen Verkaufsvorgang zuständig. Er gibt Gas und bringt den Motor zur Höchstleistung, um die Umsätze einzufahren.

Wichtige Performer für eine gute Vertriebsstrategie sind sie beide, Vertrieb und Marketing. Ohne eine der beiden Komponenten ist heute Leadgenerierung kaum umsetzbar.

Vertriebsstrategie: Vielfältige Definitionen

Recherchiert man im Netz wird der Begriff Vertriebsstrategie sehr unterschiedlich erklärt:

• Für mache geht es um Akquisition und Pflege von Kunden
• Für andere wiederum stehen Vergütungsmechanismen im Vordergrund
• Wieder andere benennen den Aufbau von Vertriebsnetzwerken
• Und letztlich gibt es auch noch die Ansicht, es handle sich eigentlich um Marketingstrategien

Beachtliche 37 unterschiedliche strategische Handlungsfelder wurden in einer wissenschaftlichen Studie^[1] eines Forscherteams aus den USA und der Schweiz identifiziert. Im Rahmen der Studie wurden diese nicht nur benannt und kategorisiert, sondern auch durch 74 Top-Führungskräfte wie Geschäftsführer, Vertriebsleiter oder Marketingleiter hinsichtlich ihrer Wichtigkeit für den Vertriebserfolg bewertet.

Danach bezieht sich die zentrale Frage einer erfolgreichen Vertriebsstrategie auf die richtige Wahl der Handlungsfelder.

Welche Handlungsfelder haben Priorität für eine effektive Vertriebsstrategie?

Wie zu erwarten, standen bei der zuvor erwähnten Studie an vorderster Front die Handlungsfelder:

• Kundenakquisition
• Entwicklung innovativer Produkte
• Kundenbeziehungspflege und Förderung von Kundenvertrauen

Dabei rücken heute “Vertrieb“, „Marketing“, „Entwicklung“, „Personal“ und „Controlling“ immer enger zusammen. Das gute Miteinander der einzelnen Funktionsbereiche ist mitverantwortlich für den Erfolg. Durch die gesammelten Erfahrungen und die enge Zusammenarbeit mit den anderen Abteilungen innerhalb des Unternehmens und mit der Kundschaft besitzt der Vertrieb auch die Fähigkeit entscheidende Impulse für Innovationen zu geben.

Fragen zur Erarbeitung einer Vertriebsstrategie

Befasst man sich eingehender mit dem Thema, müssen für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie folgende Fragen beantwortet werden:

1. Was bzw. welches Produkt oder welche Leistung verkaufen Sie?
2. Wem wollen Sie es/sie verkaufen, wer sind Ihre Zielkunden?
3. Und mit welchen Argumenten bzw. welcher Positionierung wollen Sie die potenzielle Kundschaft überzeugen?
4. Wie wollen Sie das Produkt verkaufen, also welche Vertriebskanäle wollen Sie nutzen?
5. Wie tickt der Markt und die Konkurrenz?
6. Und zu welchen Konditionen bzw. Preisen bieten Sie das Produkt am besten an?

Sehen wir uns die einzelnen Fragen genauer an.

1 Kompetenzanalyse: Was verkaufen Sie und wo liegen Ihre Stärken?

Die Kompetenzen des eigenen Unternehmens zu kennen, ist eine Grundvoraussetzung für eine effektive Vertriebsstrategie. Die Kundschaft hat bestimmte Erwartungen an Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. Diese sollten sie unbedingt kennen und analysieren.

Wird mehr Wert auf guten Service gelegt oder weltweite und ständige Lieferfähigkeit oder Langlebigkeit, geringe Wartungsanfälligkeit und höchste Qualität der Produkte?

Der Kundennutzen resultiert meist aus der Kombination mehrerer Kompetenzen und Stärken, über die ein Unternehmen verfügt. Mittels Kompetenzanalyse sollten diese Faktoren genauestens überprüft werden. Weshalb haben sich Ihre Kunden für Ihr Unternehmen entschieden und nicht für die Produkte ihrer Mitbewerber? Was macht Sie aus?

Es ist bedeutend einfacher, Produkte zu verkaufen, mit denen man sich identifizieren kann, die innovativ und auf die Bedürfnisse der Kunden perfekt zugeschnitten sind als Massenware und Standardprodukte. Sind Sie sich der Alleinstellungsmerkmale ihres Produkts absolut bewusst? Was bietet Ihr Produkt oder ihre Leistung, was die Konkurrenz nicht bieten kann?

Arbeiten Sie sorgfältig die Vorteile, den Kundennutzen und die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Angebote heraus, um sich selbst Ihr Vertriebsteam und die Kundschaft davon überzeugen zu können.

2 Zielkundenanalyse: Kennen Sie ihre Zielkunden?

Kein Unternehmen ist konkurrenzlos und meist sind die Bedürfnisse der potenziellen Kunden sehr unterschiedlich. Wer sind Ihre Zielkunden? Wie erreichen Sie sie und wie gewinnen Sie sie? Bei welchen Zielkunden haben Sie aufgrund Ihrer Alleinstellungsmerkmale die beste Chance und auf welche Kundengruppen sollten Sie sich konzentrieren?

Laut Hubspot passen mindestens 50 % der Interessenten nicht gut zum Produkt oder der Leistung, die man ihnen verkauft und umgekehrt. Um die optimale Kunden-Personas zu erstellen, sind eine Kundendatenspeicherung- und Zielgruppenanalyse per CRM unabdingbar. Nur mithilfe eines guten Lead-Scoring-Systems können sinnvolle Marketingbotschaften definiert und die Kundenansprache maßgeschneidert funktionieren.

Wie können Sie die potenzielle Kundschaft überzeugen?

Mit welchen Argumenten können Marketing- und Vertriebsfachleute die Zielkunden gewinnen? Was unterscheidet Ihr Angebot von dem der Konkurrenz und wo liegt der höchste Kundennutzen?

Am Ende muss der Kunde zu dem Punkt gebracht werden, an dem er sich 100%ig sicher ist, genau Ihr Angebot, Produkt oder ihre Leistung unbedingt zu benötigen. Dafür müssen, ausgehend von den spezifischen Bedürfnissen der jeweiligen Kundengruppen, gezielt Argumente gefunden werden, weshalb man sich genau für Ihr Angebot entscheiden sollte.

3 Vertriebskanalanalyse: Welche Vertriebswege sollen genutzt werden?

Durch die Digitalisierung, die während und durch die Pandemie noch einmal einen großen Aufschwung genommen hat, hat sich das Kaufverhalten stark verändert. Auch die Globalisierung und die dadurch erweiterte Angebotspalette hat dazu ihren Teil beigetragen.

Zudem macht auch die Vielfältigkeit der Vertriebskanäle eine Analyse über das Kaufverhalten der potenziellen Kundschaft notwendig. Es gilt herauszufinden wo und über welche Kanäle sie am besten zu erreichen ist. Danach können die vorab definierten Verkaufstechniken implementiert werden.

4 Markt- und Wettbewerbsanalyse: Wie verhalten sich Markt und Konkurrenz?

Welche Produkte haben sich die letzten Jahre besonders gut verkauft und bei welchen Produkten, Serviceleistungen und Kundengruppen wurden die größten Zuwachsraten und Gewinnmargen erzielt? Wo gibt es noch Potenzial?

Welche innovativen Lösungen sind in den kommenden Jahren aufgrund der technischen Entwicklung zu erwarten? Wie wirken sich Pandemie, Krieg, Klimaschutz und steigende Energiepreise auf die Kundenbedürfnisse aus?

Darüber hinaus schafft es einen klaren Wettbewerbsvorteil via Wettbewerbsanalyse Informationen über die Produkte, Zielgruppen und Vorgehensweisen der Konkurrenz einzuholen. Wissen Sie, wie viele Konkurrenten Ihr Unternehmen auf dem Markt hat und welche von ihnen den größten Marktanteil besitzen und woran das liegt? Liegt es an der Qualität der Produkte, am Preis, den Marketingbotschaften, dem Image, deren Service oder an der angewendeten Strategie?

Verschlafen Sie keine Trends und Chancen, nur weil Sie die Entwicklung des Marktes und die Maßnahmen und Lösungen der Konkurrenz nicht ausreichend auf dem Schirm haben.

Vertriebsprozess: Komponenten einer erfolgreiche Vertriebsstrategie

Ebenfalls entscheidend für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie ist der Vertriebsprozess:

• klare Richtlinien
• realistische Ziele
• verständliche Prioritäten
• messbare Ergebnisse

Alle Richtlinien und Vorgaben sollten für das gesamte Team verständlich formuliert und aufbereitet sein. Eine gute Zusammenarbeit des Vertriebs mit anderen Unternehmensfunktionen stellt einen besonders wichtigen Bestandteil der Vertriebsstrategie dar. Missverständnisse hemmen den Ablauf und sorgen für Disharmonie im Team.

Abhängig von der Beschaffung der Vergütungssysteme, Organisationsstrukturen, Kundenbetreuungsstrategien und der Geschäftsmodelle können Fähigkeiten und Ressourcen besser oder schlechter in Wettbewerbsvorteile umgesetzt werden.

Bezüglich der Zielsetzung ist es wichtig, realistisch zu bleiben. Ziele zu setzen, die völlig unrealistisch oder kaum zu erreichen sind, frustriert die gesamte Mannschaft. Dazu hat sich eine Ist- und Soll- Analyse bewährt. Beziehen Sie dabei Erfahrungswerte aus der Vergangenheit mit ein und setzen Sie sie in den Kontext mit geplanten Maßnahmen.

Auch die Prioritätensetzung sollte für alle nachvollziehbar und die Erfolge nach Möglichkeit messbar sein. Mithilfe eines Leadscoringsystems lassen sich Leads nach Qualität ranken und nach Wichtigkeit sortieren. Im Idealfall investiert das Vertriebsteam vorrangig in Leads mit dem höchsten Potenzial.

Natürlich kann nicht ausgeschlossen werden, dass sich Prioritäten aufgrund von Marktveränderungen, umwelttechnischen Einflussfaktoren und auftretenden Katastrophen verändern können und Strategien neu überdacht werden müssen. Jedoch sollte die grundsätzliche Strategie feststehen und ein starkes Fundament bilden.

Fazit der Expertin

• Beim Entwickeln einer Vertriebsstrategie stehen die meisten Schritte in Wechselwirkung zueinander. Eine gute Zusammenarbeit des Vertriebs mit anderen Unternehmensfunktionen stellt einen besonders wichtigen Bestandteil der Vertriebsstrategie dar.
• Sämtliche Vertriebsprozesse und -abläufe werden im Vorfeld für alle verständlich definiert und für Außen- sowie Innendienstmitarbeiter festgelegt.
• Für den Vertriebserfolg sind auch nicht nur Handlungsfelder entscheidend, die in Ihrem Verantwortungsbereich liegen. Es gilt die idealen Möglichkeiten zur Kundenansprache zu finden, Marketingmaßnahmen und Vertriebsunterlagen zu erstellen und ein umfangreiches Netzwerk aufzubauen und zu pflegen.
• Unter Einbeziehung des Feedbacks der relevanten Teams muss die Vertriebsstrategie regelmäßig aktualisiert und adaptiert werden.

[1] “The Strategic Role of the Sales Force: Perceptions of Senior Sales Executives” der Autoren William L. Cron, Artur Baldauf, Thomas W. Leigh und Samuel Grossenbacher, erschienen im Journal of the Academy of Marketing Science