Welche Herausforderungen lauern bei der Implementierung digitaler Vertriebskanäle im B2B?

Und welche Hürden bei der Einführung neuer Vertriebskanäle sind zu überwinden?

Jahrzehntelang waren der Aufbau und die Pflege persönlicher Beziehungen zum Käufer eine der Hauptaufgaben des Verkäufers im B2B-Sektor. Auch heutzutage ist die persönliche Beziehung ein Grundpfeiler einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Nichtsdestotrotz digitalisieren mehr und mehr B2B-Unternehmen ihre Vertriebsprozesse mit der Einführung von E-Commerce.

Digitale Vertriebskanäle – Herausforderungen bei der Implementierung

Digitale Vertriebskanäle – das sind oft eigene E-Shops, aber auch digitale Schnittstellen zum Kunden (z.B. via EDI) oder Plattformen wie Amazon für Business, Mercateo oder Allibaba.

Insbesondere eigene E-Shops oder Schnittstellen bieten eine Reihe von Vorteilen für die Vertriebsmannschaft

1. Zum einen ergänzen digitale Kanäle die persönlichen Kontaktpunkte mit dem Kunden und bieten so die Option für den Kunden sich die benötigten Informationen selbstständig zu beschaffen.
2. Auf der anderen Seite werden Kapazitäten frei, die für strategische und komplexe Themen genutzt werden können.

Doch ist das auch wirklich so? Auf welche Herausforderungen treffen Vertriebsorganisationen?

Dieser Frage ist ein deutsches Forscherteam nachgegangen und hat seine Erkenntnisse im renommierten Journal of Personal Selling & Sales Management veröffentlicht.  Franziska M. Bongers, Jan H. Schumann und Christian Schmitz haben insbesondere die Herausforderungen bei der Einführung digitaler Vertriebskanäle untersucht, um herauszufinden welche Rahmenbedingungen Verkäufern bei der Einführung und sinnvollen Nutzung helfen.

Viele Mitarbeitende im Vertrieb spüren derzeit eine zunehmende Professionalisierung und strategische Neuausrichtung der Einkaufsorganisationen.

Digitale Kanäle werden von vielen Kunden gefordert und bieten eine gute Möglichkeit für den Vertrieb mit dem Fortschritt beim Einkauf der Kunden mitzuhalten. Aber nicht ohne Herausforderungen.

1. Durch die Digitalisierung wird der Bestellprozess standardisiert, wodurch einerseits Preisverhandlungen schwieriger werden und andererseits die direkten Interaktionen zwischen Vertrieb und Einkauf seltener werden. Oft spielen dabei Einkäufer die persönlichen und digitalen Vertriebskanäle gegeneinander aus, um möglichst gute Konditionen zu erhalten. Und sind die verbesserten Konditionen dann einmal im digitalen Kanal hinterlegt, wird es für den Vertrieb schwierig diese im Zeitablauf zu verändern.
2. Hinzu kommt: Nicht zwangsläufig bedeutet eine Digitalisierung der Bestelleingänge auch eine größere Kapazität für den Vertrieb, da plötzlich neue Themen wie die Erklärung des E-Shops oder die Lösung von Problemen bei Bestellungen hinzukommen.
3. Oder der Klassiker: Ausgerechnet die kleinen Kunden, bei denen ich mir Effizienzgewinne durch den E-Shop erhoffe, tun sich schwer damit ihr Bestellverhalten zu ändern.

Zum Umgang mit diesen Herausforderungen

Klare Zielformulierung

Hier empfehlen die Wissenschaftler insbesondere zwei Ansätze: Zum einen eine klare interne Kommunikation, welche Ziele mit den digitalen Kanälen erreicht werden sollen. Soll zum Beispiel eine Möglichkeit geschaffen werden kosteneffizient Kleinkunden zu betreuen, so ist es wichtig, dass auch klar und deutlich zu formulieren.

Befähigung der Vertriebsmitarbeitenden

Zum anderen ist in diesem Zuge auch die Befähigung und Weiterbildung der Verkaufsmannschaft entscheidend. Es gibt eine Vielzahl an Ansatzpunkten für Schulungsmaßnahmen rund um das Thema E-Commerce:

• Wie wird der Kanal in die vertrieblichen Aktivitäten eingebunden?
• Wie funktioniert der E-Shop überhaupt?
• Wie gehe ich damit um, wenn ein Kleinkunde sich weigert digital zu bestellen?
• Und was mache ich, wenn ein großer Kunde nur noch digital einkauft und ich den persönlichen Kontakt verliere?

Zum Abschluss geben die Forscher drei konkrete Handlungsempfehlungen für die Implementierung von digitalen Vertriebskanälen:

1 Bewusstsein für Herausforderungen schaffen

Eine der Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Implementierung digitaler Kanäle ist das das Bewusstsein für die Herausforderungen, die damit einhergehen, zu schaffen. Dazu gehört, neben einer klaren, internen Kommunikation, auch die Einführung und Umsetzung eines Change Managements für den Vertrieb.

2 Umgang mit Anforderungen aufgrund digitaler Vertriebskanäle

Auf Basis der Ergebnisse der Studie ergeben sich neue Anforderungen an die Verkaufsmannschaft für eine erfolgreiche Einführung digitaler Kanäle. Dafür sollte zum einen der Rekrutierungsprozess an die entsprechenden Qualifikationen angepasst werden. Zum anderen wird empfohlen Schulungen und Trainings für die bestehende Verkaufsmannschaft durchzuführen, um die benötigten Qualifikationen zu vermitteln.

3 Einkaufsorientierung im Vertrieb

Aufgrund der Professionalisierung und strategischen Neuausrichtung einiger Käuferorganisation muss der Vertrieb möglicherweise mit abnehmender Effektivität der persönlichen Beziehung umgehen. Daher müssen Vertriebsführungskräfte und Verkäufer die Auswirkungen digitaler Vertriebskanäle beim Kunden genau kennen und das Verständnis für Kaufprozess verbessern, um aktiv gegensteuern zu können, wenn der Vertrieb fürchtet, den persönlichem Kontakt gänzlich zu verlieren.

Fazit des Experten

Franziska M. Bongers, Jan H. Schumann und Christian Schmitz untersuchten in ihrer Studie die Herausforderungen für die Vertriebsmannschaft aufgrund der Einführung digitaler Vertriebskanäle. Die Wissenschaftler fanden drei Hauptherausforderungen, die es bei der Einführung digitaler Vertriebskanäle zu bewältigen gilt. Zur erfolgreichen Bewältigung dieser Herausforderungen stellte das Forschungsteam eine klare interne Kommunikation und ein auf den Vertrieb spezialisiertes Change Management heraus.

Von Jan Helge Guba und Leon Engelberg

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2021 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Franziska M. Bongers, Jan H. Schumann und Christian Schmitz mit dem Titel „How the introduction of digital sales channels affects salespeople in business-to-business contexts: a qualitative inquiry“.