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Welche KPIS benötigt man im Vertrieb?

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KPIs im Vertrieb

Welche Rolle spielen die Key Performance Indicators (KPIs) für die Leadgenerierung? Welche benötigt man, wer definiert sie, wie definiert man sie und wie nutzt man diese effektiv zur Leadgenerierung? In seinem Workshop auf der Marconomy Leadmanagement Summit 2018 gab der Experte und Berater für Digital Intelligence, Matthias Postel, einen Überblick über die wichtigsten Grundsätze beim Umgang mit KPIs im Vertrieb.

Metriken versus KPIs – Der kleine Unterschied

Um die Erreichung von Unternehmenszielen regelmäßig zu messen, legt man Key Performance Indicators (KPIs) zugrunde legen. KPIS sind Metriken aber nicht alle Metriken KPIs.

Metriken sind Kennzahlen, quantifizierbare Maßnahmen, mit denen die Leistung oder der Fortschritt über ein bestimmtes Merkmal gemessen wird. Um eine Metrik zu erstellen, sammelt man Daten von einer Quelle und überwacht sie, um den Fortschritt beziehungsweise den Status bezüglich Erreichung eines Geschäftsziels zu eruieren. Verbindet man mit einer Kennzahl die Erreichung eines bestimmten Ziels, wie etwa Umsatzsteigerung, dann wird diese Metrik zu einem Key-Performance-Indikator KPI und somit zu einem Indikator, der eine Aussage über den Wirkungsgrad einer Maßnahme möglich macht. Ein KPI kann hierbei aus einer oder mehreren Kennzahlen bestehen.

Welche Metriken KPIS sind, hängt unter anderem vom jeweiligen Business ab, von den gesetzten Zielen und davon, wie weit sich ein Unternehmen bereits in der jeweiligen Branche etabliert hat. Ob es sich um ein alteingesessenes Unternehmen handelt, das nur seine Marktanteile verteidigen möchte oder um ein Startup, das sich seine Position am Markt erst erkämpfen muss. Dazu Postel: „Nicht immer sind die KPIs die man am Anfang erhebt, auch dieselben, die man in einigen Jahren hat.“

Beim Ziel 50.000 Webseitenbesucher monatlich zu erreichen, wird zum Beispiel der Webseiten-Traffic, etwa mithilfe von Google Analytics, erfasst. Die monatlichen Webseitenbesuche werden so zur Kennzahl.

Datenquellen können aber auch qualitativ sein. Zum Beispiel wenn ein Startup als Datenquelle Kundeninterviews benützt um Meinungen zu ihrem Produkt zu erheben. Die Metrik wäre in diesem Fall das Verhältnis von positiver zu negativer Einstellung zum Unternehmen.

Welche KPIs von Unternehmen erhoben werden sollten, um Erfolg oder Misserfolg von Unternehmensaktivitäten zu messen, hängt von dessen jeweiligen Maßnahmen und Zielen ab.

KPIs im Vertrieb und Veränderung

Wenn sich die Metrik innerhalb eines gewissen Zeitraumes verändert, ist es möglich, dass man mit bestimmten Handlungen bzw. Konsequenzen reagieren muss. Ob man agieren muss, ist von diversen mitwirkenden Faktoren abhängig.

„Man muss sich ansehen, welche Kriterien und Faktoren noch mitgewirkt haben beziehungsweise mitverantwortlich waren für die Veränderung von Zahlen. Nicht immer besteht akuter Handlungsbedarf,“ so Postel in seinem Vortrag auf der Leadmanagement Summit.

Wenn sich zum Beispiel der Traffic auf der Webseite ändert, besteht nicht immer Handlungsbedarf, lässt aber der Verkauf nach, muss man meist sofort reagieren. Jedoch sollte man, wenn einer der KPI-Vitalparameter plötzlich deutlich nachlässt, alle Metriken rundherum mitbetrachten, um ein Problem richtig deuten zu können.

Nehmen zum Beispiel die eingehenden Leads als definierter KPI plötzlich ab, können auch viele andere Messwerte dazu beitragen, das eigentliche Problem zu beleuchten. Möglicherweise liegt das Problem an Fehlern auf der Website, am CRM oder einem Problem im Algorithmus, etc. Um die Ursache zu ermitteln, muss man sich also auch Kennzahlen, wie im genannten Beispiel, Website-Conversions, CRM-Daten, Anzeigenimpressionen, Klicks etc. zusammen ansehen.

Es geht also immer um Verhältnisraten. Conversion-Rates oder Konversionsraten beschreiben zum Beispiel das Verhältnis zwischen Webseiten-Besuchen und anschließenden Bestellungen oder Warenkorbabbrüchen. Für Bouncing Rates oder Absprungraten werden Verweildauer von Webseitenbesuchern Abbrüchen, also Bounces, beziehungsweise Ausstiegen ohne weitere Aktionen gegenübergestellt.

Ziele müssen klar definiert werden

Vor der Auswahl und Ermittlung relevanter KPIs müssen zunächst die Ziele klar definiert werden. Postel unterscheidet zwischen operationalen Zielen, also klar durch Kennzahlen definierten Zielen, und strategischen Zielen, auf die man hinarbeitet. „Messen kann man die Zielerreichung nur, wenn man alle Ziele klar definiert hat und beobachten kann, wie nah man der Zielerreichung ist.“

Innerhalb des Unternehmens sollten die Ziele nach Möglichkeit von oben aus definiert werden – von Bereichsleitern, Abteilungsleitern, Geschäftsführern, etc. – denn jeder im Unternehmen hat eigene Ziele. Das Marketing hat andere Ziele als der Vertrieb oder das Controlling. Und durch die unterschiedliche Definition der Ziele haben alle Abteilungen unterschiedliche Zahlen und eine andere Erklärung für den erreichten Umsatz. Das Controlling zum Beispiel berechnet auch Retouren mit ein, was ganz klar zu anderen Kennzahlen führt.

Dazu Postel: „KPIs müssen top-down definiert werden, da die Ziele des Unternehmens meist von oben her festgelegt werden. Sie müssen abgeleitet sein von strategischen Geschäftszielen, sollten im gesamten Unternehmen verstanden werden und aktionsbezogen, also mit zentralen Events verknüpft sein.

Vor allem wenn viele Personen in die Zielerreichung involviert sind, müssen die Ziele und KPIs klar definiert sein. Man muss sie aufschreiben und innerhalb des Unternehmens verständlich kommunizieren. Die Zahlen sollten verlässlich und valide sein. Zudem sollten sie auf der gleichen Quelle wie die der Geschäftsführung basieren, denn jeder misst anders. Es ist also relevant wo die Kennzahlen herkommen,“ so Postel.

Wenn Unternehmensziele und Ziele von Marketing und Vertrieb klar definiert und gemeinsam priorisiert wurden, dann lassen sich die wichtigsten KPIs davon ableiten.

Meist sind KPIs mit bestimmten Ereignissen verbunden, wie z.B. Produkteinführung, Aktionen, Events etc.

Postel empfiehlt die Verwendung eines Daten-Dashboards zur Verwaltung aller Metriken und KPIs. Sie sind viel übersichtlicher und intelligenter als Excel-Tabellen. Die Darstellung der Dashboards ist hierbei individuell einstellbar.

Welche Kennzahlen für welches Unternehmensziel?

Jedes Unternehmensziel bedarf der Messung anderer Kennzahlen. Unternehmensziele können zum Beispiel Umsatzwachstum, Marktführerschaft, Kundenzufriedenheit, Qualitätsführerschaft, Innovationsführerschaft, Attraktivität als Arbeitgeber oder die Loyalität der Vertriebspartner sein.

  • Umsatzwachstum

Um zum Beispiel das Umsatzwachstum zu messen, gilt es, die Absatzzahlen nach Produktgruppen, nach zeitlicher Entwicklung, Regionen und nach Tops und Flops zu messen. Zur Ermittlung der Marktführerschaft hingegen müssen unter anderem die Marktanteile am Gesamtmarkt einer Region oder eines Landes eruiert werden.

  • Profitabilität

Für die Profitabilität misst man zum Beispiel das Verhältnis von Umsatz und Ausgaben, die Umsatzzahlen in Produktgruppen und die Entwicklungskosten im Verhältnis zum Gesamtmarkt. Zur Messung der Kundenzufriedenheit wird das Feedback in den sozialen Medien beleuchtet, die Reklamationsquote, die Weiterempfehlungsquote beziehungsweise der Net-Promoter-Score.

  • Partnerloyalität

Die Loyalität der Vertriebspartner wiederum erkennt man an der Anzahl der Partner, an der Fluktuation und am POS.

  • Qualitätsführerschaft

Qualitätsführerschaft lässt sich vom Reklamationsanteil und der Anzahl der Garantiefälle ableiten.

  • Innovationsführerschaft

Und Innovationsführerschaft von der Anzahl der Patente, Auszeichnungen und neuer Produkte sowie der Investitionssummen für neue Produkte im Verhältnis zum Absatz.

  • Attraktivität als Arbeitgeber

Und last but not least, lässt sich die Attraktivität als Arbeitgeber an der durchschnittlichen Beschäftigungsdauer, der Fluktuationsrate oder Anzahl der Kündigungen, Bewerbungen und anderen Kriterien der Mitarbeiterzufriedenheit messen.

Am Anfang und Ende aller Messungen und Messmethoden steht jedoch immer das übergeordnete Ziel der Verkaufs- und Umsatzsteigerung.

KPIs müssen gelebt werden

KPIS einzuführen bedeutet aber auch Veränderung. Und die Einführung neuer Tools findet nicht überall im Unternehmen Anklang – zumindest nicht sofort- und kann oft ein langwieriger Prozess innerhalb eines Unternehmens sein. Dazu Postel: „Man muss allen Beteiligten die Mehrwerte aufzeigen, alle miteinbinden, im Team arbeiten und Unterstützer suchen für die Veränderungen. Hilfreich ist es, wenn die Geschäftsführung das Unterfangen unterstützt.“

Fazit

Sowohl KPIs als auch Ziele müssen klar und für alle im Unternehmen verständlich definiert werden. Dazu müssen alle Beteiligten dieselbe Sprache sprechen, die Zahlen kennen und genau wissen, auf welchen Quellen sie basieren und unter welchen Umständen und Zusammenhängen sie gemessen wurden.

Um mithilfe von KPIs die gesetzten Ziele wirklich erreichen zu können, muss man alle Mitarbeiter im Unternehmen an Bord holen, sie überzeugen, begeistern und entsprechend trainieren. Am Ende ist es wichtig in Bezug auf Veränderungen in den KPIs alle mitwirkenden Faktoren zu betrachten und die richtigen Entscheidungen zu treffen – denn nicht immer besteht akuter Handlungsbedarf.

Zur Person

Matthias Postel ist Gründer und CEO der iCompetence GmbH, einer Beratung für Digital Intelligence, Tag Management und Webanalyse in Hamburg. Als Business Intelligence Spezialist und Webanalyst war der Diplominformatiker unter anderem für BBDO Interone, die Otto GmbH und AOL Deutschland tätig, bevor er Teil des Leitungsteams der SinnerSchrader Webanalyse wurde. Er unterrichtet u.a. an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und der Adzine School in Hamburg.

Qualitative KPI im Vertrieb – warum Umsatz nicht alles ist

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Promovierte Journalistin und Texterin, spezialisiert auf die Themen Marketing, Vertrieb, Bildung, Karriere, Arbeitsmarkt, Kultur, Medizin und Naturheilkunde. Mehr über Dr. Lydia Polwin-Plass auf ihrer Website.

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