Welchen Einfluss hat Technologie im B2B-Vertrieb wirklich?

Technologie hat den B2B-Vertrieb grundlegend verändert und ist heute essenziell für die Produktivität und Effizienz. Von CRM-Systemen über soziale Medien bis hin zu künstlicher Intelligenz transformieren digitale Lösungen Vertriebsorganisationen und stellen Vertriebsteams vor neue Herausforderungen.

Trotz der vielseitigen Chancen für den Vertrieb, erfordert der Wandel zu intensiver Technologienutzung vor allem auch organisatorische Anpassungen und ein effektives Change-Management. Eine aktuelle wissenschaftliche Analyse hat sich genau damit beschäftigt und gibt Hinweise für eine erfolgreiche digitale Transformation im Vertrieb.

Einsatz von Technologien im Vertrieb

Vertriebstechnologien zeigen sich in den meisten Fällen in drei Bereichen:

1. Customer-Relationship-Management (CRM)
2. Soziale Medien
3. Künstliche Intelligenz (KI).

Die Nutzung dieser Technologien kann den Vertrieb nachweislich effektiver und effizienter machen, wird allerdings auch von einigen Herausforderungen begleitet.

Um die Technologien richtig zu nutzen, müssen zunächst die Kompetenzen dafür bei den Mitarbeitern aufgebaut und die Rahmenbedingungen im Unternehmen geschaffen werden. Dazu gehören unter anderem:

• die Bereitschaft im Team
• die digitale Infrastruktur
• das entsprechende Budget

Ein nicht unerheblicher Aufwand, der viele Unternehmen abschreckt – Fakt ist aber: Wer dem Wettbewerb und den sich stetig verändernden Marktbedingungen standhalten möchte, muss sich dieser Technologien annehmen.

Die positive Seite von Technologie im B2B-Vertrieb

Allgemein kann festgehalten werden, dass Vertriebstechnologie die Performance und den Umsatz steigern kann. Beispielsweise kann die Beziehungsqualität zum Kunden gestärkt werden und die Arbeit der Vertriebsmitarbeiter im Innen- und Außendienst wird effizienter.

Darüber hinaus kann der Vertrieb schneller und robuster auf Veränderungen im Markt aber auch im eigenen Unternehmen reagieren. Das gelingt insbesondere dann, wenn Prozesse standardisiert und automatisiert werden und damit das Wissen einzelner Mitarbeiter nicht mehr zum Engpass wird.

Die Schattenseite von Technologien im B2B-Vertrieb

Ein besonderes Augenmerk sollte bei der Verwendung von Vertriebstechnologien jedoch auf dem Personal liegen. Denn es besteht die Gefahr, dass die Mitarbeitenden in sogenannten Technostress verfallen.

Technostress entsteht aus der Nutzung von Technologie am Arbeitsplatz. Insbesondere dann, wenn über Jahre gelernte und eingespielte Arbeitsweisen plötzlich verändert werden und die Anzahl von Technologien immer weiter zunimmt. Zudem wird der Stress bei Vertriebsmitarbeitern aufgrund von steigenden Kundenerwartungen bezüglich der Produktkenntnisse und Verfügbarkeit stark erhöht.

Dies führt dann auf lange Sicht zu einer sinkenden Job-Zufriedenheit und geringerem Zugehörigkeitsgefühl. „Das ist nicht mehr mein Unternehmen“ oder „ich komme da einfach nicht mehr mit“ sind dann klassische Aussagen von Mitarbeitenden, die sich von der Technologienutzung überfordert fühlen.

Auf das Gesamtunternehmen bezogen ist es wichtig zu erwähnen, dass ein zu großes – man könnte auch sagen „blindes“ – Vertrauen in Technologie die Vertriebs-Performance auch nachhaltig schwächen kann.

So kann dies dazu führen, dass Kunden falsche Informationen automatisiert zugesandt bekommen, Daten verloren gehen oder Serviceleistungen durch fehlerhafte Daten nicht stattfinden. Auch besteht die Gefahr, dass Kunden zum Wettbewerb wechseln, wenn die Benutzerfreundlichkeit bei digitalen Tools nicht gegeben ist.

Was bedeutet das konkret für die erfolgreiche Nutzung von Vertriebstechnologie?

1 Individuelle und organisatorische Bedingungen berücksichtigen

Beginnen Sie mit einer Analyse des Reifegrads der Mitarbeiter und des Unternehmens. Sind grundlegende Rahmenbedingungen geschaffen, damit Technologien genutzt werden können.

Auf einer möglichen Checkliste sollten stehen:

• allgemeine Offenheit für Technologie
• Kompetenz zur Nutzung
• klar definierte Prozesse
• sorgfältige Planung der Einführung inklusive Zeitplans
• gute Kommunikation
• passende Infrastruktur wie Endgeräte, Datenbanken und Software
• klare Ziele der Nutzung am besten inkl. KPIs

2 Technologieakzeptanz gezielt fördern

Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern über die technologischen Veränderungen in Ihrem Unternehmen. Identifizieren Sie Probleme und verdeutlichen Sie die Relevanz der Technologie. Ein gutes Change-Management, das die Mitarbeiter mitnimmt ist hier der Schlüssel.

3 KI strategisch einsetzen

Implementieren Sie KI nur an den Stellen, an denen es in Ihrem Unternehmen nötig und möglich ist. Und: Haben Sie bereits die Basis dafür geschaffen wie z.B. Kompetenzen im Team, Akzeptanz, Infrastruktur und Prozesse?

4 Technologieüberlastung vermeiden

Führen Sie Technologie schrittweise ein und geben den Mitarbeitern Zeit sich an neue Werkzeuge und Prozesse zu gewöhnen.

Fazit der Experten

Der Einsatz von Technologien im B2B-Vertrieb birgt ein großes Potenzial, sowohl die Effizienz der Prozesse als auch die Leistung von Vertriebsteams zu steigern. Durch die Förderung von Mitarbeiterfähigkeiten, die Verbesserung der Kundenorientierung und die Nutzung innovativer Ansätze wie KI können Unternehmen nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen.

Gleichzeitig ist Vorsicht geboten, da ein übermäßiger oder unbedachter Technologieeinsatz zu Technostress, Produktivitätsverlust und organisatorischen Spannungen führen kann.

Entscheidend für den Erfolg ist ein strategisches Management, das auf die Akzeptanz, Schulung und gezielte Integration von Technologien achtet, um sowohl die positiven Effekte zu maximieren als auch mögliche Risiken zu minimieren. Ein ausgewogener Ansatz sichert nicht nur die Leistungsfähigkeit, sondern auch die Zufriedenheit der Mitarbeiter im Vertrieb.

Von Jan Helge Guba und Elisa Dammeyer

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2024 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Ashish Goel, Ashwin J. Baliga, Deva Rangarajan and Bruno Lussier mit dem Titel „Technology use in B2B sales: examining the extant literature and identifying future research opportunities using morphological analysis“.