Wer Kundenfragen gut beantwortet, macht den Deal

Zwar gibt es immer mehr Informationen, aber das Überangebot ist für die Kundenfragen nicht immer hilfreich und erschwert häufig die Orientierung. Benötigte Informationen werden entweder nicht in der benötigten Form bereitgestellt oder sind nicht auffindbar.

Das digitale Versprechen von Markttransparenz ist oft eine Fiktion. Und genau darin liegt die Chance für Vertriebsorganisationen: Diese Situation für die eigenen Kunden deutlich zu verbessern.

Der Vertrieb als Informationsbroker für Kundenfragen

Eigentlich sollte es überflüssig sein, darauf hinzuweisen, dass im Mittelpunkt der Vertriebsarbeit Fragen stehen müssen. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einkaufsprozess ist, dass beide Seiten, Kunde wie Vertrieb, Antworten auf ihre Fragen erhalten.

Beim Kunden entwickeln sich aus offenen Fragen immer Barrieren, die den Weg zur Entscheidung versperren. Beim Vertrieb werden nicht gestellte oder unbeantwortete Kundenfragen zur Ursache dafür, dass Kunden nicht in der erforderlichen Form geholfen werden kann, und es daher nicht zu einem Kauf kommt.

Vertrieb funktioniert nach dem Prinzip gegenseitiger Fragen und Antworten. Viele Vertriebsorganisationen haben dieses grundlegende Erfolgsrezept aus den Augen verloren.

Vertriebspräsentationen und Internetauftritte, die sich im Schwerpunkt um Selbstdarstellung und die Begeisterung für die Fähigkeiten und Eigenschaften der eigenen Produkten drehen, sind dafür genauso der traurige Beleg wie Techniken zur Einwandbehandlung.

Der Vertrieb muss entsprechend sein Selbstverständnis, seine Instrumente und Kompetenzen neu definieren. Er muss zum auskunftsfreudigen Gesprächspartner und Informationsdienstleister werden.

Verkaufen ist eine Lehrtätigkeit, mit dem Ziel, Kunden auf einen Informationsstand zu bringen und in einen Gefühlszustand zu versetzten, sodass eine Kaufentscheidung getroffen werden kann. Kunden bevorzugen Partner, die zeigen, dass sie verstehen, worauf es dem Kunden ankommt. Die unter Beweis stellen, dass sie wirklich helfen können, Nutzen stiften und die regelmäßig bei der Informationssammlung positiv auffallen, so dass sich ein Gefühl der Vertrautheit zwischen potenziellem Kunden und potenziellem Lösungsanbieter einstellt.

Eine FAQ-Liste mit den 10 am häufigsten gestellten Kundenfragen wird dafür sicherlich ebenso wenig ausreichen wie ausführliche Produktbeschreibungen und Videos, in denen die Kompetenz des Unternehmens statt die Probleme von Kunden adressiert werden. Kunden suchen nach Hilfe, ihr Problem und die möglichen Lösungsoptionen zu verstehen, und nicht jemanden, der etwas verkaufen möchte. Kunden müssen selbst Gründe für einen Kauf entwickeln.

Vom ersten Moment am Kunden dran sein

Der Vertrieb muss daher das Ziel verfolgen, mit der ersten, meist digital gestellten Frage, für den Kunden sichtbar zu sein und für einen Frage-Antwort-Prozess zur Verfügung zu stehen, und das lange bevor ein Mitarbeiter die Gelegenheit hat, persönlich mit dem Interessenten zu sprechen.

Das Mittel dafür ist, konsequent auf die Kundenfragen zugeschnittener Content. Am besten beantwortet man eine Frage, in dem man die Frage des Kunden selbst noch einmal stellt. Zudem können Informationen in einer für den Kunden viel besser strukturierten Form bereitgestellt werden, wenn damit gezielt Fragen beantwortet werden. Hochwertige und relevante Inhalte, die vielfach geklickt werden, sind zudem sichtbarer und dadurch ein zentrales Instrument für das Lead-Management.

Die Angst, Wissen zu teilen bei Kundenfragen: 3 Gründe

Warum sind viele Unternehmen so schlecht darin, den Informationshunger potenzieller Kunden zu stillen?

1. Ein Defizit an Kundenorientierung

das sich in der fehlenden Auseinandersetzung mit den Kundenfragen zeigt. Das Informationsbedürfnis des Kunden und der Wert von guten Informationsangeboten für den Vertriebserfolg werden von vielen Unternehmen stark unter- oder falsch eingeschätzt. Dazu kommt vielfach die Unfähigkeit oder fehlende Bereitschaft, sich in die Situation von potenziellen Kunden zu versetzen und deren Perspektive einnehmen zu können.

2. Die Zögerlichkeit, Wissen zu teilen

Kundenfragen zu beantworten bedeutet immer, Informationen weiter zu geben und dadurch Informationssymmetrien aufzulösen. Die Frage, welche Informationen geteilt und wieviel Wissen preisgegeben wird, beantworten Unternehmen sehr unterschiedlich. Wissensvorsprung kann im Vertrieb gezielt genutzt werden, um den Entscheidungsprozess des Kunden im eigenen Interesse zu beeinflussen. Deshalb hat die Auskunftsbereitschaft des Vertriebs mehr oder weniger enge Grenzen und Kunden bekommen nicht immer die gewünschten und benötigten Informationen.

Das ist das Paradox beim Einsatz von Vertriebswissen. Es ist elementar, um Kunden helfen zu können. Dazu muss im Laufe des Einkaufsprozesses der Wissensvorsprung aufgegeben werden, damit der Kunde auf Augenhöhe kommt. Es gibt immer einen anderen, der dies tut, sich dadurch dessen Vertrauen erwirbt und das Geschäft gewinnt.

3. Das Fehlen interner Strukturen und Kompetenzen zur Produktion von Content.

Das Vertriebsteam: Spricht mit Kunden. Das Marketing: Entwirft Produktbroschüren und Werbeanzeigen – meistens mit externer Hilfe. Die Produktentwicklung: Entwickelt neue Produkte, aber macht sich keine Gedanken darüber, über welche Fragen sich Kunden den Kopf zerbrechen. In den meisten Unternehmen gibt es keine Verantwortlichkeit für die systematische Erfassung von Kundenfragen, die Erarbeitung von Antworten und die Übertragung der Informationen in passende Medien und Formate, sei es Blogs, Videos, Webinare oder Fachartikel.

Journalisten für den Vertrieb

Gute Information zu erstellen ist aufwendig und kostet Zeit, es erfordert die Zusammenarbeit unterschiedlichster Fachbereiche und spezielle Kompetenzen.

Größere Unternehmen benötigen einen Video-Experten und einen Content-Verantwortlichen mit journalistischem Hintergrund sowie Softwarelösungen zur Verwaltung und Verteilung von Inhaltsangeboten.

Content Management ist weit mehr, als alle zwei Wochen ein White Paper zu verfassen und über einen breiten Email-Verteiler zu verschicken.

Obwohl sehr viel von Content-Management die Rede ist, haben die meisten Unternehmen weder verstanden, welche Rolle die Bereitstellung von passender Information, die den Kunden in seinem speziellen Problemkontext ansprechen, im digitalen Vertriebsprozess spielt, noch ein genaues Verständnis, wie Informationen kundengerecht bereitgestellt werden müssen, noch welche internen Voraussetzungen in Marketing und Vertrieb dafür geschaffen werden müssen.

Ein erster Schritt wäre, Vertrieb und Kundenservice zu bitten, Kundenfragen zu sammeln. Das klingt trivial. Nur welches Unternehmen macht dies tatsächlich systematisch und nimmt damit tatsächlich konsequent die Kundenperspektive ein?

Der zweite Schritt wäre dann, zu überprüfen, wie gut diese Fragen auf der Website, auf anderen digitalen Kanälen und in Unternehmenspublikationen beantwortet werden.

Dabei werden vermutlich große Lücken sichtbar und das häufig gerade zu den Themen, die von speziellem Interesse für Kunden sind: Vergleiche mit Wettbewerbern, die Gründe für Unterschiede bei den Preisen, langfristige Kosten, Probleme und Schwächen oder Kundenmeinungen, idealerweise in Form eines Videos, weil dieses am überzeugendsten ist. Fragen, die Ängste, Befürchtungen und Zweifel von Kunden zum Ausdruck bringen, sollte besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Das Zusammenspiel von digitalem und analogem Vertrieb

Es ist unverzichtbar für Unternehmen, sich einen Namen als interessantester Gesprächspartner zu machen. Befragungen von Einkäufern bestätigen einerseits einen stabilen Trend: Mit dem direkten Kontakt zu Vertriebsmitarbeitern wird immer häufiger gewartet bis zumindest die eigenen Anforderungen klar definiert wurden. Viele suchen das Gespräch sogar erst, wenn sie bereits eine Vorauswahl der Anbieter getroffen haben.

Andererseits besteht bei vielen Einkäufern auch ein Interesse, frühzeitiger den Austausch mit dem Vertrieb zu suchen, aber dann verbunden mit der Erwartung, dass der Ansprechpartner gut vorbereitet ist, neue fachliche Impulse geben und einen Zusatznutzen liefern kann. Vertrieb muss die Zeit, die ein Kunde in Gespräche investiert, rechtfertigen.

Bei Unternehmen, die als Kundenfragen-Beantworter digital überzeugen, werden Interessenten wahrscheinlich auch früher das persönliche Gespräch suchen, weil die digital gezeigte Kompetenz und Kundenorientierung auch auf das Vertriebsteam übertragen wird. Aber dann muss der Vertrieb auch in der Lage sein, die Erwartungen durch hohe Fach-, Kommunikations- und Beratungskompetenz zu erfüllen.