Wie Digitalisierung die Nachhaltigkeit im B2B-Vertrieb steigert – und den Umsatz

Siegfried Lettmann

Nachhaltigkeit im B2B-Vertrieb muss nicht Verzicht heißen. Wer auf Prozessebene und konsequent digital ansetzt, kann mehrere Ziele gemeinsam adressieren: Mehr Nachhaltigkeit und Umsatz gleichzeitig.

Digitalisierung schafft mehr Nachhaltigkeit im B2B-Vertrieb – und befördert dabei noch den Umsatz.
Digitalisierung schafft mehr Nachhaltigkeit im B2B-Vertrieb – und befördert dabei noch den Umsatz.© patpitchaya/stock.adobe.com

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Außendienst und Nachhaltigkeit

Abgesehen von guter Tourenplanung, sparsameren Fahrzeugen, einer Verlagerung auf Zugreisen etc. stellt sich heute oft die Frage, ob man die gefahrenen Kilometer nicht überhaupt einsparen kann. Ein durchschnittlicher Dieselmotor stößt auf 50.000 km etwa 8 Tonnen CO2 aus. Schon mit einer kleinen Flotte kommt da sehr viel zusammen.

Im Vertrieb finden sich zahllose Ansatzpunkte für nachhaltigeres Vorgehen. Im B2B-Sektor ist der Außendienst wohl der wichtigste. Vertriebliche Digitalisierung hilft, Besuche durch Außendienstmitarbeiter einzusparen – dabei aber nicht etwa Kundenservice zu minimieren, sondern den Markterfolg noch zu erhöhen. Gut digitalisierte Vertriebe sind erfolgreicher und spätestens die Pandemie hat gezeigt, dass die Kunden heute bruchlose digitale Prozesse oft sogar vorziehen.

Vertriebsorganisationen sollten darüber nachdenken, wie sie mittels Digitalisierung ihren Erfolg ausbauen und dabei noch ressourcenschonender arbeiten können. Man kann hier mehrere Ziele gleichzeitig adressieren: Digitaler Vertrieb ist erfolgreicher und nachhaltiger.

Vorgegebene Vertriebsprozesse sind schneller und erfolgreicher

Kaufvorhaben kommen oft durch Verfahrensprobleme ins Stocken und große Teile der Arbeitszeit werden gar nicht mit aktivem Verkaufen verbracht. Grundsätzlich werden die Abläufe im Vertrieb immer vielschichtiger und komplizierter. Experten sprechen inzwischen von einer „organisatorischen Überforderung“ der Mitarbeiter. Studien zeigen aber auch, dass klar vorgegebene Vertriebsprozesse den Umsatz durchschnittlich um 28 % (!) anheben.

Gut definierte, klare Prozesse können gleichzeitig einiges zur Nachhaltigkeit im b2b-vertrieb beitragen. Eine wichtige Frage im Kontext:  Wofür ist ein persönlicher Besuch des Außendienstes überhaupt noch nötig?

Ein guter Start in das Thema ist eine Ende-zu-Ende-Definition aller Vertriebsprozesse. Diese werden im CRM-System abgebildet und je nach Ausgestaltung auch so implementiert, dass eine Abweichung vom vorgegebenen Prozess nicht oder nur schwer möglich ist.

Geschätzt kann man vielleicht zwei Drittel aller persönlichen Besuche beim Kunden durch Online-Interaktionen rationalisieren.

Bequemer kaufen durch digitale Prozesse

Das ist nicht nur nachhaltiger, sondern entspricht auch veränderten Kundenanforderungen. Die Kunden wollen heute oft lieber bequem online zusammenkommen und zunehmend immer komplexere und teurere Produkte selbsttätig – etwa mittels Produktkonfiguratoren – online in Auftrag geben.

Die Zeit für einen Besuch des Außendienstes oder eine langweilige PowerPoint-Präsentation geben viele Kunden nur mehr ungern frei. Das sollte man nicht als Problem begreifen, sondern als Chance, die Kunden stattdessen mit effizienten und guten Prozessen und digitalen Erlebnissen zu begeistern.

Wer seine Vertriebsprozesse kritisch abklopft, wird feststellen, dass speziell in der Pre-Sales und der Betreuungsphase innovative digitale Dienste nicht nur Ressourcen schonen, sondern auch einen positiven Marketing-Effekt haben können.

Kunden bevorzugen zeitsparendere und flexiblere Vertriebsinteraktionen. Noch sind VR- oder AR-Anwendungen im Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte nicht alltäglich, man kann aber davon ausgehen, dass sich dies ändern wird. Bei einfacheren Produkten werden gleichsam Themen wie ein „Vendor-managed-Inventory“, eine lieferantengesteuerte Bestandsplanung, immer interessanter. Bequemere Lösung sind oft gewinnende Lösungen – das hat die Digitalisierung uns längst gelehrt.

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Digitale Prozesse müssen praxistauglich sein

Stärker vorgegebene Prozesse sorgen für stringentere Verkaufsabläufe und schnellere Abschlüsse. Indem bestimmte Folgeprozesse zu bestimmten Zeitpunkten vorgeschrieben werden, wird ein idealer Ablauf definiert, der Interessenten möglichst zügig zu zahlenden Kunden macht.

Besseres Nachfassen befördert etwa auch den Umsatz in der After-Sales-Phase. Klare, transparente Vertriebsprozesse werden überdies eine gute Auflage für diesbezügliche Automatisierungen sein.

Bei der Kreation idealer Soll-Vorgehen sollten die Vertriebsleitung und teilweise sogar die Geschäftsführung an Bord sein und speziell auch die Mitarbeiter, die künftig nach dem neuen Regelwerk arbeiten sollen. Der Input der besten Verkäufer hilft, best practice-Vorgehen festzuschreiben.

Die klaren Prozesse sollen ein Benefit sein, kein Klotz am Bein. Sie sollen nicht nur durchwegs sinnvoll und straff, sondern auch praxistauglich ohne Wenn und Aber sein. Aus dieser Sicht nehmen lückenlose Prozessabläufe auch Unsicherheit und erlauben, die menschliche Energie auf die relevanten Stellen zu fokussieren. Das Wegfallen von sich wiederholenden Sisyphos-Aufgaben wird ein wichtiger Faktor für die Akzeptanz sein.

Strategische Bruchlosigkeit ist ebenfalls entscheidend. Dazu gehört es eventuell auch, neue KPIs zu definieren, Prämiensysteme oder gar die Organisation selbst anzupassen, wo das für höhere Schlagkraft sorgt oder Hindernisse für die Vertriebsmitarbeiter beseitigt.

Das betrifft auch Schnittstellen zu anderen Abteilungen. Eine stark digitale Vertriebsarbeit samt optimal gepflegtem CRM-System kann z.B. auch das Produktmanagement mit kompakten Informationen versorgen.

Prozess-Standardisierung als Change-Projekt

Die Balance von Steuerung und Freiheit im Vertrieb ist eine Gratwanderung. Eine Standardisierung wird zur Nachhaltigkeit beitragen, zu rascheren Abschlüssen und mehr Umsatz, sie wird Zeit sparen helfen, die Kräfte auf die wichtigen Aufgaben bündeln und am Ende transparente Erfolgsmessungen ermöglichen.

Mitarbeiter können die Standardisierung aber auch als Knebel empfinden. Für die Veränderung braucht man ein feinfühliges Vorgehen und gewisse Freiheiten sollten auch immer bestehen bleiben. Die Prozesse sollten einen Spielraum vorsehen und regelmäßig hinterfragt werden.

Welche Benefits liefern standardisierte Prozesse?

  • ein automatisches Nachfassen von Angeboten
  • ein erkennbar besser funktionierendes Lead-Management
  • eine strukturiertere Lead-Qualifizierung
  • ein automatisches Dokumentenmanagement
  • Die Arbeit muss einfacher werden etc.

Bei einer solchen Umstellung auf viel stärker vorgegebene Prozesse handelt es sich um ein Change-Projekt. Umfangreiche Kommunikation ist im Kontext unabdingbar. Entscheidend ist am Ende auch eine gute Ausrüstung für die Mitarbeiter. Ein Verkäufer, der künftig anstatt des persönlichen Besuches vermehrt online arbeitet, braucht dafür auch professionelle Soft- und Hardware – und muss mit diesen Dingen entsprechend umgehen können. Das betrifft auch das Marketing, das mit begeisternden digitalen Formaten bei der Vertriebsarbeit unterstützt.

Fazit des Experten

Mit Digitalisierung ohne Abstriche zu mehr Nachhaltigkeit im B2B-Vertrieb … und mehr Umsatz

Der digitale Vertrieb ist die Zukunft – auch im B2B-Sektor. Man geht davon aus, dass in der Industrie etwa schon 2025 ca. ein Drittel aller Käufe online stattfinden wird. Das ist mittlerweile auch vielen Unternehmen klar, die aber als schwere Hürde sehen, keine dezidierten Experten für den digitalen Vertrieb „vorrätig“ zu haben. Im Zweifelsfall kann hier etwa auch ein Interim Manager vorübergehend eingesetzt werden.

Die Lösungsräume selbst werden je Unternehmen und ihren Kunden sehr individuell sein – entscheidend ist ein nahtloses Kundenerleben, auch dann, wenn die Kunden den gesamten Prozess online abwickeln möchten – immer öfter wird das so sein. Für ein begeisterndes Erleben wird neben Personalentwicklung und Change auch Innovation nötig sein und die Beschäftigung mit Themen wie der Prozessautomation, Chatbots, Analytics und vielen weiteren Zukunfts-Themen, die ein digitaler Vertrieb erschließen hilft und die man ohnehin irgendwann angehen muss.

Digitalisierung kann für Nachhaltigkeit im B2B-Vertrieb sorgen – den Vertrieb aber gleichzeitig effektiver machen. Unternehmen, die sich der Herausforderung stellen, arbeiten damit auch an ihrem künftigen Erfolg. Denn die Frage ist nicht mehr, was man digital machen kann, sondern was überhaupt analog bleiben muss – und unter anderem ist die Digitalisierung einer der wichtigsten Schlüssel zur Nachhaltigkeit.

Zur Person

Siegfried Lettmann ist renommierter Executive Interim Manager mit Schwerpunkt auf „Transformation in Vertrieb und Marketing“. Er übernimmt temporär Führungsfunktionen in Vertrieb und Marketing, meist mit Fokus auf Geschäftsmodelle, Geschäftsentwicklung und Digitalisierung im Vertrieb. Seine Arbeit wurde vielfach preisgekrönt. www.lettmann-interim.com

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