Wie erzielt der Vertrieb im harten Marktumfeld gute Preise? – Mit der richtigen Story

Die bekannte Gameshow „Der Preis ist heiß“ lief in den 90ern im Nachmittagsprogramm von RTL.  Die Teilnehmer des Preis-Spiels mussten ein Glücksrad drehen; die beiden Kandidaten, die dabei den höchsten Punktwert erspielten, kamen ins Finale und kämpften um den „Superpreis“. Dieser bestand aus zahlreichen Einzelprodukten, deren Gesamtpreis die Kandidaten möglichst genau zu schätzen hatten.

Müssen auch Unternehmen raten, wie sie ihre Preise strategisch anziehen können?

Übertragen wir die Spielidee auf die aktuelle Situation in den Märkten, müssen sich die Unternehmen aktuell überlegen, ob und wie sie die deutlich gestiegenen Kosten für Energie, Rohstoffe oder Logistik an ihre Kunden weitergeben. Erschwerend kommen die aktuelle Lieferengpässe hinzu, so dass erhöhte Preise für Kunden keinesfalls im Gegenzug mehr Liefersicherheit bedeuten.

Wie erreicht man höhere Preise bei geringer Liefersicherheit?

Unternehmen werden Preise anziehen!

Eine aktuelle Umfrage von Mercuri International zeigt eindeutig: Die befragten Unternehmen wollen 2022 ihre Preise zum Teil signifikant erhöhen, um die gestiegenen Kosten zumindest teilweise aufzufangen.

• 60% geben an, die Preise zwischen 2,5% und mehr als 7,5% anheben zu wollen https://mercuri.de/insights/mercuri-blitzumfrage-managen-und-umsetzen-von-hoeheren-preisen-in-2022-ergebnisse/).

Jedoch wirken Preiserhöhungen in einer Welt, die durch Rabatte, Angebote und ständige Preisnachlässe über Jahre verwöhnt wurde, erst einmal inakzeptabel und unverständlich. Mag es noch so gute Gründe dafür geben.

In vielen Branchen tobte seit Jahren ein harter Preiskampf, die Preisschraube drehte sich kontinuierlich nach unten, Umsätze wurden zu Lasten der Preise subventioniert. Das heißt im Umkehrschluss: auch erfahrene und erfolgreiche Verkäufer bewegen sich auf unbekanntem und ungewohntem Terrain, wenn jetzt signifikant höhere Preise durchgesetzt werden sollen.

Kunden angepasste Preise zu vermitteln, gehört sowieso nicht zu den Lieblingsaufgaben der Verkäufer, es wird oft als belastend, blockierend und beängstigend empfunden. Es fehlt an Selbstvertrauen, es herrscht negatives Denken vor und man vermutet Konflikte mit den Ansprechpartnern. Natürlich gibt das keiner offen zu.

Abb.: Unternehmen wollen im Jahr 2022 Preise erhöhen

Jetzt höhere Preise erfolgreich durchsetzen! – Leichter gesagt als getan

Um die Preisinitiative, aber auch die Situation der unsicheren Lieferungen erfolgreich bewältigen zu können, muss der Vertrieb Sicherheit durch klare Rahmenbedingungen und eine abgestimmte Kommunikation, also eine schlüssige Story, vermittelt bekommen.

Eine klare Preisargumentation als Unterstützung für den Vertrieb führt zu

• mehr Sicherheit für die Vertriebsmannschaft
• einheitlicher Argumentation bei den Kunden eines Segmentes
• erhöhter Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die Preiserhöhung und Lieferengpässe nachvollziehen können und akzeptieren
• professioneller Vorbereitung unter Berücksichtigung unterschiedlichen Szenarien
• Konstanz im Vertrieb auf hohem Niveau

Für mehr Sicherheit bei Preisverhandlungen, sollten Verkäufer diese Themen vorbereiten

• den betriebswirtschaftlichen Kontext: Entwicklungen von Kosten und Logistik,
• die Konsequenzen von Preiserhöhungen und Lieferverzögerungen
• die Preissensibilität die aktuelle/erwartete Liefersituation der Kunden: Können Kunden ihrerseits höhere Preise an ihre Partner weitergeben?
• die Lieferantensituation: Bedeutung als Lieferant, Anteil am gesamten Einkaufsvolumen, Lieferengpässe
• die eigene Liefersituation mit Lieferanten
• die Verhandlungsstrategie: Verhandlungsspielraum, Diskussion von Preisindizes J/N? und den Argumentationsleitfaden
• Situation relevanter Wettbewerber: Angebotsmerkmale und Argumente sowie die aktuellen Preisstrategien
• (Preis-) Verhandlungstechniken und Techniken: zum Aufbau von Mehrwertgesprächen kennen, verstehen und anwenden können. Eine Vorbereitungscheckliste abrufen: https://mercuri.de/insights/jetzt-hoehere-preise-erfolgreich-durchsetzen-leichter-gesagt-als-getan/

Die Erfahrung aus der Praxis lehrt, dass die Vertriebsmannschaft auf die Herausforderungen vorbereitet und fit gemacht werden muss, damit sie kompetent, motiviert und selbstbewusst in die Umsetzung gehen kann. Zu glauben, dass aktuell höhere Preise mal eben im Vorbeigehen umgesetzt werden, ist eine positive Illusion.

Dazu die Einschätzung eines Industrieeinkäufers: „Die Verkäufer erklären uns, dass die Rohstoffindizes um x% gestiegen sind!“ Wir fragen: „Was habt Ihr gemacht als sie gesunken sind und was macht Ihr, wenn sie zukünftig wieder fallen? Und: „Wie setzen sich Eure Indizes denn eigentlich zusammen?“

Vertrieb regelmäßig auf Preisdurchsetzung trainieren

Benötigt wird deshalb eine außergewöhnliche, für die Kunden nachvollziehbare Story. Und die will dann vom Vertrieb gelernt und angewendet werden.

Hier kann man von Chesley B. Sullenberger lernen. Der erfahrene Pilot hat 155 Passagieren und Besatzungsmitgliedern das Leben gerettet, indem er einen Airbus A 320 am 15. Januar 2009 auf dem Hudson River erfolgreich notwasserte, nachdem unmittelbar nach dem Start die Triebwerke ausfielen.

Auf diese außergewöhnliche Leistung angesprochen, verwies er neben seiner Routine vor allen Dingen auf eines: die regelmäßigen Trainings, bei denen im Flugsimulator Landungen auf dem Wasser trainiert wurden. „Denn die Investition in Wissen und Lernen zahlt die besten Zinsen!“ Benjamin Franklin 1706-1790)