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Wie formuliert man Vertriebsziele richtig?

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Eine wichtig Aufgabe für die Vertriebsleitung ist es, Vertriebsziele treffsicher zu formulieren
Eine wichtig Aufgabe für die Vertriebsleitung ist es, Vertriebsziele treffsicher zu formulieren. (c) Siam/stock.adobe.com
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Wenn es um die Definition von Vertriebszielen geht, dann arbeiten viele Unternehmen zu ungenau. Reichen Formulierungen wie „Steigerung des Umsatzes um 20%“ oder „100 Neukunden gewinnen“ aus, um als Vertriebsziele zu gelten? Die Antwort lautet: Nein! Die Konsequenz: Die Vertriebsmannschaft arbeitet nicht effektiv und wertvolle Ressourcen werden verschwendet. Wir zeigen Ihnen, worauf es bei der Formulierung und Kommunikation von Vertriebszielen ankommt.

Analyse der Ist-Situation

Die Definition von Vertriebszielen kann nur dann erfolgreich verlaufen, wenn die im Vorfeld notwendigen Recherchen und Analysen zur Ist-Situation durchgeführt wurden. Je detaillierter und aktueller die Informationen sind, die über Markt, Konkurrenz, Bestandskunden und potentielle Kunden vorliegen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, realistische Zielsetzungen zu definieren.

Diese Fragen müssen vor der Formulierung der Vertriebsziele beantwortet werden

  • In welchen Marktsegmenten generieren wir welchen Umsatz?
  • Wie gestalten sich die Umsatzgrößen für verschiedene Produktgruppen?
  • Mit welcher segmentbezogenen Kundengruppe generieren wir den meisten Umsatz: Neukunden oder Bestandskunden?
  • Welche möglichen Kontaktpunkte bestehen mit unserer Hauptzielgruppe?
  • Wie gestaltet sich die Konkurrenzsituation?
  • Wie agieren Konkurrenten am Markt?

Nur wer in ausreichendem Maße über aktuelle Informationen verfügt und die Ist-Situation des Unternehmens realistisch einschätzt, kann „funktionierende“ Vertriebsziele definieren und Maßnahmen ableiten, die auch tatsächlich zur Zielerreichung beitragen.

„Smarte“ Vertriebsziele formulieren

Vertriebsziele sollten stets von der Unternehmensleitung vorgegeben und nicht in Eigenregie vom Vertriebsteam selbst definiert werden. Zudem sollten Zielsetzungen konkret und erreichbar sein. Ein Lösungsansatz: Formulieren Sie Ihre Vertriebsziele nach dem „SMART“-Prinzip. So können Sie Missverständnisse, Überlastung und Demotivation im Vertriebsteam vermeiden.

Spezifisch: Vermeiden Sie Unklarheiten – formulieren Sie Ziele so, dass unmissverständlich klar wird, worum es geht.

Messbar: Definieren Sie messbare Zielgrößen. Nur so können Sie später beurteilen, ob und zu wieviel Prozent ein Ziel erreicht wurde.

  • Beispiele für messbare Zielgrößen 
    • Steigerung der Verkaufszahlen um 8 Prozent
    • Gewinnung von 120 Neukunden
    • Steigerung der Mehrfachkäufe um 20%
    • Generierung von 50 neuen Leads
    • Rückgang eingehender Beschwerden um 29 Prozent
    • Steigerung des Umsatzes pro Stammkunde auf 7.500 Euro

Attraktiv: Formulieren Sie Ziele positiv und vermeiden Sie Verneinungen.

Realistisch: Ambitionierte Zielsetzungen motivieren – unerreichbare Ziele dagegen demotivieren. Stellen Sie sicher, dass Ihre Ziele realistisch sind!

Terminiert: Definieren Sie einen Endtermin für Ihre zielbezogenen Maßnahmen sowie Kontrolltermine. Die regelmäßige Kontrolle der Zielerreichung ermöglicht es Ihnen, rechtzeitig gegenzusteuern, d.h. Ihre Maßnahmen anzupassen.

SMARTE Zielformulierung: Beispiele

Ein Beispiel für eine unspezifische und somit schlechte Zielformulierung lautet: „Steigerung der Umsatzzahlen bis zum Jahresende.“

Ein Positiv-Beispiel für eine SMARTe Zielformulierung aus dem B2B-Bereich dagegen lautet:
„Vom 01.4. bis zum 31.08. sollen 10 neue Kunden gewonnen werden anhand derer 50.000 Euro Umsatz generiert wird. Die neuen Kunden sollen über Mailingaktionen, XING-Akquise, einen Messeauftritt in Hamburg sowie eine Veranstaltungsreihe in Berlin gewonnen werden.“

Dieses Vertriebsziel ist genau formuliert, beinhaltet Zeitraum und Umsatzziel sowie die anzuwendenden vertrieblichen Maßnahmen.

Achten Sie darauf die Zeiträume, innerhalb derer ein Vertriebsziel erreicht werden soll, nicht zu lange zu wählen. Setzen Sie lieber Zwischenziele, die eine Kurskorrektur ermöglichen. Wenn keine Korrekturtermine und/oder Teilziele formuliert wurden, kann es passieren, dass Ihre Vertriebsmannschaft am Ende des Jahres zusammensitzt und das Ergebnis „Ziel nicht erreicht“  lautet!

Teilziele für jeden Einzelnen im Vertriebsteam!

Ein Vertriebsmitarbeiter benötigt neben Qualifikation und Motivation zur erfolgreichen Bearbeitung seiner täglichen Aufgaben auch umfassende Informationen über die individuelle Aufgabenstellung. Jedem Mitglied Ihres Vertriebsteams muss zu jeder Zeit klar sein, was von ihm erwartet wird. Das bedeutet konkret: Der Mitarbeiter muss genau wissen, welche Produkte an welche Zielgruppe in welchem Umfang und Zeitraum verkauft werden sollen. Zudem müssen die zur Verfügung stehenden Mittel sowie unterstützende Marketingmaßnahmen bekannt sein.

Umfassende Information des Vertriebsteams bedeutet aus Sicht des Vertriebsmanagements: konsequente Kommunikation! Lassen Sie Ihre Vertriebsmannschaft nicht im Unklaren, wenn es um Zielsetzungen, Zielkontrolle und Zielerreichung geht. Leiten Sie aus den vorgegebenen Vertriebszielen der Unternehmensleitung überschaubare Teilziele ab. Setzen Sie regelmäßige Kontrolltermine fest, um zu überprüfen, in wieweit Teilziele erreicht wurde.

Signalisieren Sie Offenheit und Gesprächsbereitschaft: Stehen Sie zur Verfügung, wenn ein Vertriebsmitarbeiter Fragen klären, Ideen und Vorschläge vorbringen oder Probleme diskutieren möchte. Etablieren Sie regelmäßige Meetings sowie Einzelgespräche, um für solche Themen Raum zu schaffen. Kommunizieren Sie Kontrolltermine zur Etappenkontrolle als Möglichkeit, den einzelnen Mitarbeiter gezielt zu unterstützen und gegebenenfalls Kurskorrekturen vorzunehmen.

Wenn möglich, sollten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter in Teams organisieren. Für den einzelnen Vertriebsmitarbeiter kann eine Steigerung der Motivation daraus resultieren, dass er sich als Teil eines Teams versteht. Prüfen Sie dann jedoch auch die Einzelleistung der Teammitglieder. Arbeiten Ihre Vertriebsmitarbeiter mit einer CRM-Software, so bieten sich häufig Möglichkeiten, personenbezogen erbrachte Leistungen abzurufen.

Aufwand schätzen, Überlastung vermeiden

Bei der Formulierung von realistischen Teilzielen und als Vorbereitung zur Kontrolle der vertriebsziele spielt eine realistische Aufwandsschätzung seitens der Vertriebsleitung eine wichtige Rolle. So können Überlastung und Demotivation innerhalb des Vertriebsteams vermieden werden.

Hilfreich bei der Aufwandsschätzung zur Zielerreichung sind Fragestellungen wie:

  • Wieviele Telefonate müssen geführt werden, um einen Vor-Ort-Termin beim Kunden zu bekommen?
  • Wieviele Verkaufsgespräche / Termine sind nötig, um ein Erstgeschäft zu realisieren?
  • Wieviele weitere Termine sind nötig, um ein Folgegeschäft zu tätigen? 

Zielkontrolle

Vertriebsleiter, die der Zielkontrolle und Maßnahmenkorrektur nicht genug Aufmerksamkeit schenken, laufen Gefahr, die Potenziale Ihrer Vertriebsmannschaft nicht optimal zu nutzen.

Legen Sie frühzeitig fest, wann und in welchem Umfang Zielkontrollen erfolgen und welche Kennzahlen hierzu herangezogen werden sollen. So können Sie den Erfolg / Misserfolg Ihrer Aktivitäten beurteilen und die Weichenstellung korrigieren. Konsequente Zielkontrolle beugt blindem Aktionismus vor und vermeidet Unzufriedenheit!

Ein Vertriebsziel wurde erreicht?

Dann sollten Sie zum einen Ihre Vertriebsmannschaft entsprechend belohnen! Zum Anderen sollten Sie jedoch auch prüfen, mit welchem Aufwand das Ziel erreicht wurde. War die Zielerreichung angemessen oder hätte sie ambitionierter ausfallen können?

Würdigen Sie gute Leistungen durch Anerkennung, z.B. in Form von Lob oder in Form von Vergütungen.  Neben Provisionen und Boni können Prämien und Sachleistungen gewährt werden. Wichtig ist hierbei: Anreizsysteme funktionieren nur dann, wenn sie realistisch und fair sind, d.h. wenn alle Vertriebsmitarbeiter dieselbe Chance haben. Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, können Neid, Frust und Demotivation die Folge sein.

Ein Ziel wurde nicht erreicht?

Welche Faktoren sind hierfür verantwortlich? Haben sich die Marktbedingungen geändert? Hätte das Vertriebsteam mehr Engagement zeigen müssen? Leiten Sie Maßnahmen ab, um neue Impulse innerhalb der Vertriebsmannschaft zu setzen.

 

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Michael Ahlers

Diplom-Betriebswirt, Geschäftsführer und Gründer der SUXXEED Sales for your Success GmbH. 20 Jahre Erfahrung in Vertrieb, Vertriebs-Outsourcing, Kleinkundenmanagement, Direktvertrieb, Channelvertrieb, Customer Care. Zuvor Geschäftsführer bei einem Nürnberger Kommunikationsdienstleister, in mehreren verantwortlichen Positionen in den Bereichen Vertriebsservice sowie Unternehmensentwicklung in internationalen Unternehmen der IT-Branche, sowie als Key Accounter eines Systemlieferanten in der Automobilbranche.

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