Wie führt man ein erfolgreiches Verkaufsgespräch? Der Praxisguide

Verkaufsgespräche sind das tägliche Brot im Vertrieb, ob persönlich oder immer häufiger auch telefonisch oder virtuell. Doch welche Erfolgsfaktoren sind entscheidend, um einen neuen Kunden zu gewinnen oder eine langfristige Partnerschaft zu pflegen?

Gute Kommunikation in Verkaufsgesprächen baut eine Beziehung zum Kunden auf, die es erlaubt, ein Gespräch jederzeit vertrauensvoll fortzusetzen.
Gute Kommunikation in Verkaufsgesprächen baut eine Beziehung zum Kunden auf, die es erlaubt, ein Gespräch jederzeit vertrauensvoll fortzusetzen. © bnenin/stock.adobe.com

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Gute Vorbereitung ist ein Erfolgsfaktor

Das gilt auch für den Vertrieb. Sie ist die Voraussetzung für erfolgreiche Verkaufsgespräche. Pflichtprogramm der Vorbereitung ist ein aktueller und umfassender Wissensstand über den Kunden. Dies umfasst nicht nur das Unternehmen und sein Geschäftsmodell, spezielle Anforderungen und die Transaktionshistorie, sondern auch Probleme in der Vergangenheit und die Interessen und Persönlichkeitstypen der Ansprechpartner.

Bei einem potenziellen Kunden ist es wichtig, zu wissen, wofür sich der Gesprächspartner bisher, z.B. auf seiner Online-Customer Journey, interessiert hat, welche Informationsangebote er genutzt hat und welche Rückschlüsse daraus aus seinem Bedarf und seinem Entscheidungsstatus gezogen werden können. Dazu sollten sich ausreichende Informationen in einem gut gepflegten CRM-System finden.

Die 6 Erfolgsregeln für Verkaufsgespräche – ein Praxisguide

1 Welches Ziel hat das Verkaufsgespräch?

Jedes Vertriebsgespräch braucht ein Ziel und diese Zielsetzung sollte sich konsequent auf die Bedürfnisse des Kunden beziehen. Der Kunde muss sich dabei nicht nur gut informiert fühlen, sondern auch wohlfühlen.

Es geht um die Definition einer Zielsetzung für den Termin. Was will ich erreichen? Was sind meine Vertriebsziele? Ziel ist i.d.R. das Erreichen der nächsten Stufe, also die Annäherung an den Abschluss. Je nachdem, welchem Stadium der Gesprächspartner zugeordnet wird, kann das ein Folgetermin mit dem Entscheider sein, die Aufforderung, ein Angebot zu erstellen oder eine Unterschrift. Das ist die klassische verkaufsorientierte Sales Funnel-Perspektive.

So sinnvoll diese Prozess-Systematik erscheint, für ein erfolgreiches Gespräch fehlt etwas Entscheidendes: die Ebene des Kunden. Die Frage zum angestrebten Ziel sollte unbedingt auch im Hinblick auf dessen Bedürfnisse gestellt werden:

  • Also nicht nur: Was soll mein Kunde nach dem Gespräch wissen?
  • Sondern auch: Wie soll sich mein Kunden nach dem Gespräch fühlen?

Das ist ein doppelter Perspektivwechsel. Zum einen weg vom Vertriebsziel zum Kundenziel. Zum anderen verschiebt sich der Fokus vom Sachargument auf die Beziehungsebene. Es geht vorrangig um den Aufbau einer positiven Beziehung als Grundlage für eine Kaufentscheidung des Kunden.

2 Kunden suchen Sparringspartner

Vertrieb brilliert nicht mehr allein durch Produktkompetenz und Argumentationsgeschick. Kunden suchen einen Gesprächspartner, der die Rolle des Fragenstellers, aktiven Zuhörers und Impulsgebers übernimmt, um Kundenanliegen wirklich zu verstehen und neue Perspektiven zu entwickeln.

Natürlich sind Kunden auch an Produkteigenschaften interessiert, doch damit kann ein Verkäufer aus zwei Gründen nicht mehr brillieren: Erstens, weil Kunden sich häufig vor einem Gespräch bereits umfassend informiert haben. Und zweitens, weil sie in der Regel ganz andere Erwartungen haben.

Kunden haben wenig Interesse an einem reinen Verkaufsgespräch, sondern suchen Hilfe bei der Lösung eines Problems. Dazu benötigen sie einen Sparringspartner, Ideengeber und Branchenkenner, der nicht die eigenen Produkte anpreist, sondern in einer offenen Diskussion dabei unterstützt, dem eigentlichen Problem des Kunden auf die Spur zu kommen und davon ausgehend Lösungsoptionen zu entwickeln.

Die neue Rolle ist die des Fragenstellers, Impulsgebers und Beraters, denn gerade im B2B-Bereich suchen Unternehmen Geschäftspartner und keine reinen Lieferanten. Es geht immer weniger nur um ein Produkt als um die Unterstützung bei der Verbesserung des eigenen Geschäftsmodells.

Ausgangspunkt dafür ist die Frage, was Kunden möchten. Erster Schritt muss es deshalb sein, ein klares Bild vom Problemverständnis und dem Entscheidungskontext des Kunden zu erhalten. Menschen denken in Bildern. Auf Entscheidungen Einfluss zu nehmen, heißt deshalb, diese Bilder zu verändern. Aber dazu muss man sie zunächst einmal kennen.

Dies ist ein komplett anderer Vertriebsansatz, der nicht nur andere Vertriebskompetenzen erfordert, sondern auch ein komplett verändertes Kunden- und Vertriebsrollenverständnis.

3 Verkaufsgespräche als Erkundungsprozess

Wirkungsvolle Vertriebsarbeit beginnt mit einem Erkundungsprozess, für den gilt: Keine Angebotspräsentationen und keine vorschnellen Statements. Stattdessen Fragen stellen, um den Kunden, seine Situation und seine Anliegen zu verstehen. 

Kein Druck. Stattdessen fragen, fragen, fragen. Um den Kunden zu verstehen. Überzeugen wird ein Verkäufer nur dann, wenn der Kunde das Gefühl hat, dass seine Perspektive gehört und akzeptiert wird.

Hierfür benötigt der Verkäufer zwei wichtige Vertriebskompetenzen

  1. Fragen
    Eine weit verbreitete Schwäche im Vertrieb ist, dass zu wenig gefragt und zu stark auf ungeprüfte Annahmen vertraut wird. Fragen halten ein Gespräch in Gang, schaffen Klarheit und ermöglichen neue Einsichten.
  2. Zuhören
    Das betrifft auch das Zuhören. Oft werden zuhören und „nicht reden“ gleichgesetzt. Statt sich damit zu beschäftigen, was der andere gerade sagt, statt sich auf das Gesagte zu konzentrieren und tiefere Erkenntnisse zu erlangen, wird schon das nächste eigene Argument formuliert.

4 Der Vertrieb als Wohlfühlfaktor des Kunden

Der Vertrieb muss zur Bühne und zum Wohlfühlfaktor für den Kunden werden. Eine Gesprächsstrategie sollte auf den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung ausgelegt sein, denn Beziehungen bilden die unverzichtbare Grundlage für Vertriebserfolg.

Da ist die Sachebene. Doch die Kraft bezieht ein Sachargument nur zum Teil aus seiner Richtigkeit. Was Kunden aber letztlich mobilisiert ist der emotionale Kontext, der auf einen einfachen Nenner gebracht werden kann: Fühlt sich der Kunde wohl? Vertraut er seinem Gesprächspartner?

Weshalb der Vertriebler zum Wohlfühlfaktor des Kunden werden muss. Darauf muss seine Gesprächsstrategie ausgelegt sein: auf den Aufbau einer Beziehung, und dem guten Gefühl, mit dem der Kunde aus dem Gespräch geht.

Wobei sich das gute Gefühlt nicht wegen eines erhaltenen Rabatts oder der Kenntnis aller Produktfeatures einstellt, sondern, weil der Kunde Wertschätzung und Aufmerksamkeit erfahren hat, und die Möglichkeit, sich in das Gespräch einzubringen und sich selbst zu profilieren.

Das Gespräch ist keine Bühne für den Vertriebler, sondern für den Kunden. Was ist zufriedenstellender als ein spannendes Gespräch mit vielen neuen Erkenntnissen und Ideen, mit einem Menschen, der interessiert fragt, bevor er Ratschläge gibt, und bei dem man sich als kompetenter Gesprächspartner platzieren konnte? Aus solchen Gesprächen entstehen Beziehungen, und diese sind wiederum die Voraussetzung für einen Vertriebserfolg.

5 Mit Vertrauen überzeugen

Überzeugen wird ein Verkäufer nur dann, wenn der Kunde das Gefühl hat, dass seine Perspektive gehört und akzeptiert wird. Jeder Kundeneinwand ist ein Gesprächsangebot, das konstruktiv aufgegriffen werden sollte. 

Wie belastet man eine Kundenbeziehung und blockiert Gespräche? Sehr wirkungsvoll durch die Absicht, den Gesprächspartner von etwas überzeugen zu wollen.

Diese Form der Gesprächsführung mit einem abschlussorientierten Verkaufs-Mindset ist die klassische Einwandbehandlung: Eine spezielle Aufklärungsbehandlung bei Kundenbedenken. Als wenn Bedenken und Fragen des Kunden Indizien einer Krankheit wären. Die Medizin, die dann verabreicht wird, sind dann meistens Sachargumente. Das Instrument des Besserwissers.

Überzeugen ist aber kein Schlagabtausch mit Fakten und Argumenten. Jede Kundenäußerung ist ein Angebot. Selbst eine kritische Frage oder ein Nein. Abwehrendes Verhalten ist falsch, denn Kundenbedenken sollen nicht für unbegründet erklärt werden, selbst wenn sie auf falschen Vorstellungen beruhen, sondern sie sollen als Gesprächs- und Frageangebot genutzt werden, um einen Kunden besser zu verstehen.

6 Der Kunde bestimmt die Customer Journey

Ihre Customer Journey wollen Kunden selbst gestalten. Kunden durchlaufen beim Kauf einen Stufenprozess, bei dem es keine Abkürzungen gibt und Druck kontraproduktiv ist. Auf jeder dieser Etappen muss ein gemeinsames Verständnis hergestellt werden, bevor das nächste Zwischenziel auf der Kundenreise angesteuert wird.

Was vielen Verkäufern auch nicht klar ist: Der Kunde bestimmt das Tempo im Vertrieb. Er kauft dann, wenn er bereit dazu ist. Er mag es überhaupt nicht, durch den Vertriebs-Funnel geschubst zu werden. Verkaufen ist eben keine Pauschalreise mit einem festen Zeit- und Aktivitätenplan, bei dem der Bus nicht wartet. Ihre Customer Journey wollen Kunden selbst gestalten.

Insofern ist es entscheidend für einen Vertriebler, genau zu verstehen, wo sich der Interessent in seinem Entscheidungsprozess gerade befindet. Er ist ein sensibler Unterstützer in jeder Stufe des Einkaufsprozesses. Er versucht, die Beziehung zu vertiefen und das Lösungsverständnis des Kunden zu erweitern.

Erst wenn der Kunde mit einem Ja-Signal seine Bereitschaft erklärt, weitergehen zu wollen, kann der nächste Schritt gemacht werden. Auch wenn die Verlockung manchmal groß ist oder der Ergebnisdruck dazu verleitet: Abkürzungen funktionieren zumeist nicht, sondern sind Abwege, auf denen man Kunden verliert, weil man mehr fordert, als der Kunden zum aktuellen Zeitpunkt geben möchte.

Die Ja-Signale der Kunden – meistens durch konkretes Fragen – gezielt auszulösen und dann auch richtig wahrzunehmen, ist deshalb eine zentrale vertriebliche Beziehungskompetenz.

Das bedeutet für Verkäufer aber nicht, passiv abwarten zu müssen. Im Gegenteil. Verkäufer sind Prozessmanager, die den aktuellen Kundenstatus richtig einschätzen, um dann die passenden Anstöße zu geben, die richtigen Fragen zu stellen und alle nötigen Informationen und Impulse zu liefern.

Wichtig: Abwarten ist im Vertrieb genauso tödlich wie kundenignoranter Aktivismus. Es gibt immer etwas, worüber Kunden sprechen möchten. Das herauszufinden und adressieren zu können ist die Kunst erfolgreichen Verkaufens.

Tipp zum Schluss

Und noch ein abschließender Hinweis: Das Gespräch mit einem Kunden ist erst dann beendet, wenn der Verkäufer dies möchte. Gute Kommunikation baut eine Beziehung auf, die es erlaubt, ein Gespräch jederzeit fortsetzen zu können.

 

Die 6 Erfolgsregeln für Verkaufsgespräche im Überblick

  1. Welches Ziel hat das Verkaufsgespräch?

Jedes Vertriebsgespräch braucht ein Ziel, und diese Zielsetzung sollte sich konsequent auf die Bedürfnisse des Kunden beziehen. Der Kunde muss sich dabei nicht nur gut informiert fühlen, sondern auch wohlfühlen.

  1. Kunden suchen Sparringspartner

Vertrieb brilliert nicht mehr allein durch Produktkompetenz und Argumentationsgeschick. Kunden suchen einen Gesprächspartner, der die Rolle des Fragenstellers, aktiven Zuhörers und Impulsgebers übernimmt, um Kundenanliegen wirklich zu verstehen und neue Perspektiven zu entwickeln.

  1. Verkaufsgespräche als Erkundungsprozess

Vertriebsgespräche müssen Erkundungsprozesse sein, für die gilt: Keine Angebotspräsentationen und keine vorschnellen Statements. Stattdessen Fragen stellen, um den Kunden, seine Situation und seine Anliegen zu verstehen.

  1. Der Vertrieb als Wohlfühlfaktor des Kunden

Der Vertrieb muss zur Bühne und zum Wohlfühlfaktor für den Kunden werden. Eine Gesprächsstrategie sollte auf den Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung ausgelegt sein, denn Beziehungen bilden die unverzichtbare Grundlage für Vertriebserfolg.

  1. Mit Vertrauen überzeugen

Überzeugen wird ein Verkäufer nur dann, wenn der Kunde das Gefühl hat, dass seine Perspektive gehört und akzeptiert wird. Jeder Kundeneinwand ist ein Gesprächsangebot, das konstruktiv aufgegriffen werden sollte.

  1. Der Kunde bestimmt die Customer Journey

Ihre Customer Journey wollen Kunden selbst gestalten. Kunden durchlaufen beim Kauf einen Stufenprozess, bei dem es keine Abkürzungen gibt und Druck kontraproduktiv ist. Auf jeder dieser Etappen muss ein gemeinsames Verständnis hergestellt werden, bevor das nächste Zwischenziel auf der Kundenreise angesteuert wird.

 

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Dr. Udo Kords

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