Wie gelingt es, die Digitalisierung auch im Vertrieb voranzutreiben?

Es gibt drei Hauptgründe für fehlgeschlagene digitale Initiativen

1. der Fortschritt ist zu langsam
2. sie werden nicht akzeptiert
3. die Vorteile für die Organisation sind zu gering.

Doch wie gelingt es Unternehmen und Führungskräften diese Hindernisse erfolgreich zu überwinden, um die Digitalisierung auch im Vertrieb voranzutreiben?

Seit den 2010er Jahren kam es durch den Aufschwung der Smartphones und der Cloud-Speicher zu einer explosionsartigen Zunahme an Daten. Die zunehmende Digitalisierung in den Folgejahren bildet dabei zunehmend die Basis für Datenanalysen im Vertrieb und dem gesamten Unternehmen.

Durch die abrupte Abschaffung persönlicher Treffen aufgrund der Covid19-Pandemie waren sowohl die Vertriebsmitarbeitenden als auch ihre Kunden gezwungen, schnell auf rein virtuelle Treffen umzustellen. Die sich daraus ergebende Dringlichkeit zur Digitalisierung und der Weiterentwicklung der Vertriebsmannschaft dienten als fruchtbarer Boden für den Erfolg digitaler Vertriebsinitiativen.

Was bedeutet Digitalisierung im Unternehmen?

Die Wissenschaft definiert Digitalisierung im Unternehmenskontext als Nutzung von Technologie, Daten und Analytik zur Gestaltung und Unterstützung von Geschäftsprozessen und Entscheidungen.

Um herauszufinden, warum es vielen Unternehmen so schwer fällt, die Potenziale der Digitalisierung zu heben, hat ein amerikanisches Forscherteam um Andris A. Zoltners die häufigsten Fehlschläge bei der Digitalisierung des Vertriebs analysiert. Schließlich kann man oft aus Fehlern das Meiste lernen.

Fehlschläge bei digitalen Initiativen: Drei Kategorien

1. Langsamer Fortschritt

Dieser ist gleichbedeutend mit Verzögerungen des Digitalisierungsprojektes und Überschreitungen der vorgesehenen Budgets. Die Gründe dafür liegen oft in ständig wechselnde Prioritäten oder zu ambitionierten digitalen Lösungen sein, die eingeführt werden sollen.

2. Geringe Akzeptanz bei den Mitarbeitenden

Gründe dafür sind u.a. fehlendes Vertrauen in die digitale Lösung, ein zu geringer wahrgenommener Mehrwert oder eine zu komplexe und aufwändige Lösung.

3. Zu geringer Mehrwert

Dazu kann es u.a. kommen, wenn die Digitalisierung des Prozesses nicht gut genug durchdacht wurde, den Nutzern die Fähigkeiten oder das Mindset fehlt oder die digitale Lösung über Zeit an Relevanz verliert durch Änderungen in der Vertriebsorganisation.

Zum Überwinden der Herausforderungen und zum Verhindern dieser Fehlschläge wurden in der Studie drei kritische Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, die es in der Praxis für eine erfolgreiche digitale Transformation umzusetzen gilt:

3 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche digitale Transformation im Vertrieb

1 Bildung digitaler Bereitschaft

Zuallererst muss die Bereitschaft für die Digitalisierung in der Vertriebsorganisation gebildet werden. Ein cross-funktionales Team mit einer Führungskraft, die digitale Affinität mitbringt, bietet dafür die beste Basis. Zusätzlich sollte der Business Case, der als Basis des Digitalisierungsprojekt dient, auf Effizienz- und Effektivitätssteigerungen ausgerichtet sein und mögliche Dopplungen mit weiteren Projekten berücksichtigt werden.

Zu guter Letzt schaffen auch digitale Mentoren und agile Trainings Bereitschaft für digitale Lösungen innerhalb einer Organisation.

2 Erhöhung der Akzeptanz

Nach der Bereitschaft gilt es die Akzeptanz zu erhöhen. Der Einbezug der Endnutzer-Sichtweise sowie Nutzer-Feedback-Loops steigert die Akzeptanz bei den Mitarbeitenden, da diese in die Veränderung der Prozesse einbezogen werden.

Weiterhin sind MVPs (minimal viable products) und Pilotteams bei digitaler Veränderung kritisch. MVPs beschreiben dabei Lösungen, die gerade alle nötigen Funktionen beinhalten, um eine Wirkung zu zeigen, aber zugleich enorm simpel sind. Dadurch geben sie Organisationen die Möglichkeit, schnell implementiert zu werden und dennoch positive Ergebnisse zu erzielen.

3 Generierung nachhaltiger Auswirkungen

Um nachhaltige Ergebnisse der digitalen Transformation zu erzielen, sollten die Maßnahmen von Beginn an durchdacht sein. Vertriebsrollen und Incentivierung der Vertriebsmitarbeitenden müssen an die digitale Initiative angepasst werden.

Die Kommunikationsstrategie sollte klar und transparent gestaltet und auch nach Abschluss des Projekts fortgeführt werden. Zudem sollte das Coaching und der Support der Mitarbeitenden weit über das Projektende fortgeführt und innerhalb der Organisation eine „Never done“-Mentalität implementiert werden, um zukünftige Anpassungen an der digitalen Lösung leichter umsetzen zu können.

Von Jan Helge Guba und Leon Engelberg

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2021 im Journal of Personal Selling & Sales Management erschienenen Studie von Andris A. Zoltners, Prabhakant Sinha, Dharmendra Sahay, Arun Shastri and Sally E. Lorimer mit dem Titel „Practical insights for sales force digitalization success“.