Wie gewinnt man den Vertrieb fürs Social Selling?

Wer muss in den Social Selling Prozess von Vertrieb und Marketing eingebunden werden, was soll man posten und können Tools unterstützen? Andrea Grosse von der Just4People GmbH und Carsten Laupp von der itelligence AG, gaben in ihrem gemeinsamen Barcamp auf der Marconomy Lead Management Summit 2020 nützliche Empfehlungen.

Was verbirgt sich hinter Social Selling?

Digital bzw. Social Selling ist eine neue Möglichkeit für Vertriebsmitarbeiter zur Generierung von Leads. Indem sie potenzielle Kunden in sozialen Netzwerken bedienen, gewinnen sie deren Aufmerksamkeit und versuchen Kontakte aufzubauen. Das ist das eigentliche Ziel von Digital Selling – der Verkauf ist nur die angestrebte Konsequenz.

Der persönliche Besuch beim Kunden und das Telefonat werden dabei nie ihre Bedeutung verlieren – das Zwischenmenschliche bleibt immer wichtig. „Social Media ist dabei nur ein zusätzliches Medium, das zu den anderen Verkaufsmaßnahmen hinzukommt. Digital Selling dient hier als eine Art Aushängeschild,“ so Grosse.

Veränderungen im Informations- und Kaufverhalten im B2B

Das typische Kaufverhalten der Konsumenten im B2C etabliert sich zunehmend auch bei Einkaufsentscheidern in B2B-Unternehmen. Viele nutzen das Kaufverhalten, das sie privat anwenden, nun auch beruflich. Sowohl im B2C als auch im B2B verlagert sich der Vertriebsprozess immer stärker in die digitale Welt. Es wird angenommen, dass sich mittlerweile zwei Drittel des Kaufprozesses digital abspielen.

Bisherige Kanäle wie Telefonie, Messen, Events, E-Mailing, funktionieren nicht mehr wie bisher. Der Neukunden-Kontakt hat sich durch die Digitalisierung komplett verändert und durch Corona hat sich dieser Veränderungsprozess beschleunigt.

„Auch das E-Mailing wurde uns ja durch DSGVO genommen. D.h. wir können zwar Bestandskunden mit E-Mails bombardieren, aber keine Neukunden akquirieren. Im Gegensatz dazu ist man berechtigt, auf allen Social Media Kanälen potenzielle Kunden zu kontaktieren, da diese sich schon mit ihrer Anmeldung bereit erklären, kontaktiert zu werden. Und hier liegt auch das Potenzial von Social Selling,“ so Grosse.

Dadurch verändern sich sowohl die Aufgaben als auch die vorhandenen Verhaltensweisen und der Umgang miteinander wesentlich. Der Hauptgrund dafür: Man muss sich dort aufhalten wo sich die Zielgruppe bewegt.

So, wie ich jeden Tag morgens mein Mailprogramm öffne, muss ich auch jeden Tag in die sozialen Netzwerke schauen.

Für das Bespielen der sozialen Kanäle mit Content empfiehlt es sich, Personen einzusetzen, die bereits in verschiedenen Kanälen aktiv sind. „Wenn dann die anderen sehen, dass das funktioniert, machen sie es nach. Die Kollegen, die dafür am offensten sind, können am meisten beitragen.“

Doch die größte Herausforderung ist nicht unbedingt der Content selbst, sondern die Konsequenzen nach dem Veröffentlichen des Contents. Macht man ein Nurturing, also füttert man den Kontakt mit weiterem Content oder wird er an einen Business Developer übergeben? In vielen Unternehmen landen am Ende alle Leads im CRM. Und von dort werden sie dann weiter verteilt an den Vertrieb. Wichtig ist es, festzulegen, wer den Lead bearbeitet und wann er an den Vertrieb weitergegeben wird.

Welcher Content ist der Richtige und wer liefert ihn?

Um die Content-Themen auf die einzelnen Personas und ihre Bedürfnisse zuschneiden zu können, muss man sie genau kennen. Der Content muss zu den Personas passen. Es macht auf keinen Fall Sinn nur firmenrelevante Themen zu posten. Man sollte sich die Frage stellen, was die Zielpersonen im Alltag so bewegt, dass es das Netzwerk interessieren könnte,“ so Grosse.

Wie vermeidet man Multi Postings beim Social selling?

Für den Content sollte man einen Redaktionsplan erstellen, Zuständigkeiten zuordnen und auf keinen Fall wild durcheinander posten. „

Dabei darf man auch nicht den Fehler machen, das obere Management für Social Media zu begeistern, denn sonst posten mehrere Leute dasselbe,“ lacht Laupp.

Alle Personen im Unternehmen, die Posts abliefern, sollten aus unterschiedlichen Funktionen kommen und daher verschiedene Themen bieten. Wenn mehrere Leute an einem Thema arbeiten, empfiehlt es sich, Termin- und Themenpläne zu machen.

Authentizität und Natürlichkeit hat nichts mit dem Alter zu tun

Die Hemmschwelle, einen Business Post abzusetzen ist natürlich größer als bei einem privaten Post, dennoch sollte eine gewisse Natürlichkeit gewahrt bleiben. Und nicht nur Akzeptanz, sondern auch eine entsprechende Schnelligkeit und Empathie sind von großer Bedeutung in der Nutzung der Sozialen Medien.

Interessant ist, dass die Digital Natives zwar großes Interesse an Social Selling zeigen, aber nicht so gut darin sind. Die älteren Kollegen, brauchen vielleicht länger, um zu verstehen wie und warum die neuen Wege gegangen werden müssen, wenn sie es aber dann kapiert haben, sind sie bedeutend besser darin, die Kanäle für Vertriebszwecke einzusetzen als die Digital Natives,“ so Grosse.

Unterstützung durch Tools schadet nicht

Im Gebrauch von Social Media wird mit der Zeit eine Routine entwickelt werden. Es empfiehlt sich dabei auch unterstützend kostenpflichtige Features wie den Sales Navigator aus LinkedIn und XING Pro Business zu nutzen, um die Suche nach Leads zu verfeinern. „So kann man Leute „stalken“, ohne dass es auffällt,“ lacht Laupp.

Die Aktivitätsanzeigen in den sozialen Netzwerken schaffen ein wenig Transparenz und bieten ein gewisses Maß an Überblick, wie, was, wann, wo ankommt.

Welche Kanäle passen zum Unternehmen?

„Wenn man Content und Awareness schaffen will, ist Linkedin das bessere Tool. Es ist sehr intuitiv und bietet gute Möglichkeiten zur Newsfeed Awareness. Denn LinkedIn ist Facebook sehr ähnlich und lässt sich sehr gut bedienen d.h. aber noch lange nicht, dass sich genau da die Zielgruppe bewegt, die man ansprechen möchte,“ so Laupp.

Der deutsche Mittelstand ist zum Beispiel eher auf XING unterwegs. Man kann sogar innerhalb eines Unternehmens zwei verschiedene Zielgruppen haben, die in zwei unterschiedlichen Netzwerken unterwegs sind. „Es kann durchaus der IT-ler auf LinkedIn unterwegs sein und der Vertriebsleiter auf XING. Deswegen ist es enorm wichtig zu wissen, wo sich die Zielgruppe bewegt. Notfalls muss man sich helfen und von Experten begleiten lassen.

Videos, Tutorials und Podcasts sind im Moment sehr beliebt. Aber man muss sich die angebotenen Wege ansehen und für sich die geeigneten herausfinden. Die gewählte Strategie muss auf jeden Fall zum Unternehmen passen.

Die Personen

Andrea Grosse, Dipl. Betriebswirt (FH), Geschäftsführerin der Just4People GmbH Digitalisierungs- und Managementberatung, mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in Marketing & Vertrieb, Expertin für digitale Strategien und deren praktische Umsetzung in Marketing & Vertrieb, Bloggerin zu digitalen Themen.

Carsten Laupp studiert aktuell noch Economics an der Universität Heidelberg und treibt seit Juli 2017 bei der itelligence AG das Thema Digital Selling voran.