Wie Ihr Vertrieb von guten Kundendaten profitiert

Die letzten Jahre waren gut für die deutsche Wirtschaft und die meisten Unternehmen haben vom Wirtschaftswachstum profitiert. Durch die wieder erstarkte Eurozone steigen Auftragseingänge und Produktion in allen Industrien. In Deutschland zeigen wichtige Indikatoren wie Geschäfts- und Konsumklimaeindeutig nach oben. Damit die Entwicklung aber so bleibt, sollten Chancen nicht ungenutzt bleiben.

Effiziente Datennutzung kein neues Thema – aber ein lange verkanntes

Davon haben wir alle bereits gehört oder diese Möglichkeiten auch schon selbst genutzt:

• Automatische Kundenerkennung mit individueller Sortimentspräsentation
• City Stores mit kleinem Sortiment vor Ort und komplettem Sortiment digital
• Produktrankings am Bildschirm, die in Echtzeit die „Likes“ der Kunden wiedergeben
• Auswahl und Mitnahme der Produkte mithilfe von Touchscreens
• Automatisierte Warenausgabe
• Bargeldloses Bezahlen durch integrierte mobile Bezahllösung und
• Individualisierte Angebote und Preise für die Einzelkundenebene

Heute bahnen Daten den Weg zu einem besseren Kundenverständnis und Kundenerlebnis und durch individualisierte Angebote zu mehr Umsatz. Das war aber lange nicht so.“Die Problematik, dass das Thema „Data Unser“ lange nicht gegriffen hat, lag daran, dass teilweise Unternehmen bis zu dreistellige Millionensummen in nicht funktionierende CRM Systeme gesteckt haben. Außerdem war die gesellschaftliche Reife für das Thema noch nicht entwickelt. Es bestand einfach noch kein Verständnis dafür, was man mit Daten alles machen kann und dass man damit unmittelbare Erfolge verzeichnen kann.

Alle internetbasierten Geschäftsmodelle, der Börsenwert von Google oder Facebook, fußen auf datenbasierten Geschäftsmodellen. Bis 2011 gab es bei Google keine Anfragen über Big Data, jetzt ist das Thema hochinteressant. Dafür dass sich die Wahrnehmung zu diesem Thema komplett gedreht hat, gab es vielerlei Gründe: Den Facebook Börsengang, den NSA Skandal, die Datenschutzrichtlinien…. Heute denken Unternehmen immer intensiver darüber nach, was Daten können,“ so Bloching in seinem Vortrag am diesjährigen Deutschen Vertriebs – und Verkaufsleiterkongress in München.

Big Data ist zweifelsohne ein Kulturwandelthema

Datingportale zum Beispiel funktionieren auf Basis eines Matchingalgorithmus. 70 % der Nutzer entscheiden eher über den Parameter des Algorithmus als über ihr eigenes Bauchgefühl, ob sie jemanden nach dem ersten Date wiedersehen wollen oder nicht. Die Menschen werden zunehmend faktengläubiger.

Bereits vor zwanzig Jahren konnte Walmart durch das gleichzeitige Aufscheinen von Bier und Wegwerfwindeln auf Kassenbons Statistiken über das Kaufverhalten erstellen. Die Antwort auf das Phänomen war sehr einfach: Männer wurden von ihren Frauen gebeten nach der Arbeit Windeln mitzubringen und belohnten sich selbst dafür mit einem Bier. Die Männer selbst konnten ihr Verhalten in Befragungen aber nicht erklären. Das zeigte, dass die Marktforschung hier irrelevant ist. Walmart reagierte auf diese Erkenntnis damit, dass das Bier in den Märkten in die Nähe der Windeln platziert wurde. Das führte zu 40% mehr Bierverkauf in den betreffenden Filialen.

Diese Art von Datennutzung ist eine Art Vorbote der Kundendatenrevolution. Heute können Hausbanken in Amerika sogar maßgeschneiderte Internetseiten zum Profil des jeweiligen Nutzers beim Aufruf senden.

Jede neue Technologie verursacht auch Opfer – doch der Nutzen überwiegt

Hunderte Unternehmen werten fast jeden Klick im Netz heimlich aus und die Nutzer sind dagegen oft machtlos.

In Amerika konnte der Statistiker Nate Silver die Wahlergebnisse von allen 50 Staaten korrekt vorhersagen, einfach nur durch einen perfekten Algorithmus für die gesammelten Daten. Wenn man den aktuellen Stand in den einzelnen Bundestaaten kennt, muss man nur noch in den Gebieten werben, die bislang nicht überzeugt werden konnten. So ließe sich viel Geld sparen.

Dass unter anderem auch Bilder und die Tageszeit unsere Entscheidungen beeinflussen, lässt sich deutlich anhand guter Analyseprogramme nachweisen. Bei einem Kreditangebot zum Beispiel, kann ein „gutes“ Bild den gleichen Effekt auf die Annahmebereitschaft des Kunden haben wie ein günstiger Zins.

Solche sogenannten A/B Tests werden nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Politik eingesetzt. Zum Beispiel fand man so heraus, dass Barack Obama beim Wahlkampf mit einem Bild auf dem nur er alleine abgebildet war, weniger Erfolg hatte, als mit einem Bild auf dem er mit seiner Familie zu sehen war. Die freundliche Atmosphäre, die das Bild mit der harmonischen Familie vermittelte brachte geschätzte 60 Mio. USD mehr an Kleinspenden.

Doch nicht immer ist es angenehm für den Endkunden, wenn Unternehmen zu viel über ihn wissen. So konnten laut Bloching Kreditkartenfirmen durch die Analyse des Kaufverhaltens bei Partnerkreditkarten mit 80%er Trefferwahrscheinlichkeit prognostizieren, ob eine Ehe gefährdet ist oder nicht.

„Unsere Daten wurden immer schon gesammelt und auch weiter verkauft. Doch erst wenn auf Grund der Präventionsanalytik Kredite versagt werden oder jemand im Voraus als Straftäter abgestempelt wird, haben wir ein echtes Problem. Eric Schmidt, Ex-CEO von Google sagte treffend: „Wenn es etwas gibt, von dem Sie nicht wollen, dass es irgendjemand erfährt, sollten Sie es vielleicht gar nicht erst tun“ Jede neue Technologie verursacht auch Opfer, aber der Nutzen überwiegt eigentlich immer,“ so Bloching.

„Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts“

Umfragen bei Einzelhandelsketten zeigen, dass diese sehr wenig über ihre Kunden wissen und darüber, was der Kunde tatsächlich will und braucht. Effizienz und gute Preise alleine sind aber nicht genug. Je mehr man aber über Kunden weiß, desto individualisierter kann man Angebote gestalten. Amazon zum Beispiel legt großen Wert auf das beste Logistiksystem und die beste Kundenbetreuung und wird mit jedem Tag noch besser. Das erklärt den Erfolg des Unternehmens. „Für Unternehmen, die nicht auf diesen Zug aufspringen und wie die Onliner Daten effizient nützen, wird Big Data wie eine Treibsandlawine hereinbrechen,“ so Bloching.

Keine Branche bleibt vom Kulturwandel und Onlineboom verschont. Den meisten Händler ist heute bereits bewusst, dass der Austausch von Daten für beide Seiten von Vorteil ist. Deshalb werden Daten auch meist bereitwillig weiter gegeben. „Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts,“ sagte Stefan Groß-Selbeck, CEO von Xing. „Aber selbst die besten Daten nützen nichts, wenn die Anwender damit nicht umgehen können.

Die Geschäftsmodelle, so wie sie heute existieren halten keine 20 Jahre mehr. Höchste Zeit zum Umdenken,“ so Bloching.

Zur Person:

Der promovierte Dipl. Wirtschaftsingenieur und Volkswirt Prof. Dr. Björn Bloching ist Partner und Leiter des Competence Centers Marketing & Sales und des Hamburger Büros bei Roland Berger Strategy Consultants.