Wie kommst du auf die Shortlist deiner Kunden?

B2B-Käufer haben schon vor dem ersten Vertriebskontakt entschieden

Wer in einem komplexen B2B-Umfeld arbeitet, kennt diese Situation. Ein Anruf kommt herein. Der potenzielle Kunde stellt zwei oder drei sehr konkrete technische Fragen, bittet um ein Angebot und legt nach.

Es gibt keine große Vorrede, kein langes Sondieren. Er weiß, was er will. Er hat schon mit Mitbewerbern gesprochen oder zumindest deren Websites studiert. Und er erwartet von Dir vor allem eines: dass Du schnell und präzise antwortest.

Diese Verschiebung im Erstkontakt ist nicht neu. Sie hat lange vor dem KI-Zeitalter begonnen, mit der breiten Verfügbarkeit von Google, Fachforen und LinkedIn. Durch ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews bekommt sie gerade eine weitere Schubumkehr.

Wer im Vertrieb seit Jahren im B2B unterwegs ist, hat das Phänomen schon längst gespürt. Was sich verändert hat, ist die Geschwindigkeit, mit der die Vorrecherche heute abläuft.

Was 15 Jahre mit einem B2B-SaaS-Unternehmen über den ersten Vertriebskontakt verraten

Ich habe 15 Jahre lang einen Cloud-Telekomanbieter aufgebaut und 2021 verkauft. In den ersten Jahren bestand ein Erstgespräch typischerweise aus Aufklärung. Ich erklärte, was wir tun, wie sich unsere Lösung von anderen unterscheidet und welche technischen Voraussetzungen erfüllt sein müssen. Der Anrufer war neugierig, aber unwissend. Mein Job war zu einem großen Teil Information.

Nachdem wir ab 2015 voll auf digitales Marketing und SEO umgestellt hatten, sah das deutlich anders aus. Ein typischer Erstanrufer wusste, was eine Cloud-Telefonanlage ist, hatte zwei oder drei Anbieter verglichen und kannte unsere Preisstruktur in groben Zügen. Er wollte konkrete Antworten auf konkrete Fragen und meistens unmittelbar danach ein Angebot.

Unser Job war nicht mehr Information. Es war Bestätigung.

Warum Kaltakquise im Tech-B2B nicht mehr greift

Wer in einem komplexen B2B-Umfeld arbeitet, kennt das Gefühl der Kaltakquise. Du rufst einen Lead an, der nie aktiv signalisiert hat, dass er ein Problem hat. Du versuchst ein Gespräch zu beginnen, das der Gesprächspartner gar nicht führen will. Die Erfolgsquote ist gering.

Das hat nichts damit zu tun, dass Dein Produkt schlecht wäre oder dass Du das Telefonieren nicht beherrschst. Es hat damit zu tun, dass der Markt sich verschoben hat. Bei erklärungsbedürftigen Produkten mit Investitionscharakter, also typischerweise in IT, Tech und Industrie, beginnt der Kaufprozess heute lange vor dem ersten Vertriebskontakt.

Wer erst dann auf den Plan tritt, wenn der Kunde anruft, kommt zu spät, um seine eigene Geschichte zu erzählen.

Die Geschichte wurde bereits geschrieben. Vom Kunden selbst. Mit Hilfe von

• Google
• Fachportalen
• KI-Suchsystemen
• vielleicht zwei oder drei Empfehlungen aus seinem Netzwerk.

Das bedeutet nicht, dass Kaltakquise tot ist. Es bedeutet aber, dass sie alleine nicht mehr genügt. Und dass der Vertriebsprozess nicht erst beim ersten Anruf beginnt, sondern bereits viel früher.

Wie B2B-Käufer wirklich entscheiden – das AIDA-Modell heute

Wer den eigenen Vertriebsprozess sinnvoll anpassen will, muss zuerst verstehen, was der Kunde tut, bevor er Dich überhaupt kennt. Das klassische AIDA-Modell aus dem Marketing beschreibt vier Phasen: Attention, Interest, Desire und Action. Die ersten drei finden heute fast vollständig digital statt, lange bevor der Vertrieb ins Spiel kommt.

Die entscheidende Frage lautet: In welchen dieser AIDA-Phasen ist Dein Unternehmen sichtbar und in welchen nicht?

1 Attention: Der Kunde merkt, dass er ein Problem hat

In dieser ersten Phase weiß der Kunde meist noch nicht einmal genau, dass er einen neuen Anbieter brauchen wird. Er spürt, dass etwas nicht mehr passt.

In meinem damaligen Umfeld war das oft die ISDN-Abschaltung in der Schweiz, die zwischen 2014 und 2017 die gesamte Branche bewegt hat. Tausende KMU mussten sich erstmals mit der Frage beschäftigen, wie ihre Telefonie nach dem Stichtag funktionieren soll.

Passender Content: Der wirksamste Content-Typ in dieser Phase ist der klassische Fachartikel, der das Problem aus Sicht des Kunden beleuchtet und nicht aus Sicht des Anbieters. Wir haben Artikel geschrieben wie „Umstieg von ISDN auf VoIP. Was Du als KMU jetzt wissen musst“.

Warum das wichtig ist: Solche Artikel beantworten keine Verkaufsfrage. Sie erklären eine Situation. Niemand googelt in Phase 1 nach einem Anbieter. Er googelt nach seinem Problem.

2 Interest: Der Kunde informiert sich tiefer

Hat der Entscheider sein Problem verstanden, beginnt die Tiefenphase. Er will wissen, welche Lösungswege es gibt, was sie kosten, wo die Stolpersteine liegen, welche Erfahrungen andere gemacht haben.

Passender Content: Hier wirken Guides, How-Tos und vertiefte Fachartikel. Wir haben in dieser Phase mehrere E-Books veröffentlicht, darunter eines speziell zum Schweizer VoIP-Markt mit allen relevanten Anbietern und Auswahlkriterien. Es wurde mehrere hundert Mal heruntergeladen. Für ein kleines KMU wie uns waren das relevante Zahlen.

Warum das wichtig ist: Der Effekt dieser Inhalte ist doppelt. Sie liefern dem Kunden echte Substanz und sie hinterlassen eine Spur. Wer ein E-Book herunterlädt, beschäftigt sich substanziell mit dem Thema. Diese Kunden meldeten sich bei uns später mit einer ganz anderen Tiefe an Fragen und Vorwissen.

3 Desire: Der Kunde evaluiert konkrete Anbieter

In der dritten Phase ist die Grundsatzfrage geklärt. Der Entscheider will einen Anbieter auswählen.

Hier kommen Vergleichsseiten und Case Studies ins Spiel, die sich nicht mehr mit dem Thema an sich beschäftigen, sondern mit den Unterschieden zwischen konkreten Lösungen. Wir hatten zum Beispiel eine Vergleichsseite, auf der die größten Schweizer VoIP-Anbieter strukturiert gegenübergestellt waren.

Eingebunden war eine PDF-Checkliste, mit der ein Interessent zwei oder drei Anbieter selbst tabellarisch vergleichen konnte. Genau das Werkzeug, das Entscheider in dieser Phase suchen.

Warum das wichtig ist: Es muss niemandem unangenehm sein, dass auf der eigenen Website Mitbewerber genannt werden. Ein Kunde, der einen Anbietervergleich sucht, findet ihn entweder bei Dir oder bei jemand anderem. Wenn Du ihn selbst bereitstellst, bist Du der Anker des Vergleichs und nicht eine Zeile in der Tabelle eines fremden Vergleichs.

Was das für Deinen Vertriebsprozess konkret bedeutet

Wenn die ersten drei Phasen weitgehend ohne Dich stattfinden, verschiebt sich die Aufgabe des Vertriebs. Du verkaufst nicht mehr nur eine Lösung. Du qualifizierst Dich für einen Platz auf einer Liste, die ohne Dich zusammengestellt wurde.

Sales-Cycle: Wochen statt Monate, aber mit langer stiller Vorphase

Aus den Erstgesprächen meiner letzten Jahre habe ich folgendes Muster mitgenommen: Vom Erstkontakt bis zur Unterschrift vergingen im typischen KMU-Geschäft vier bis sieben Wochen, in Einzelfällen auch deutlich kürzer.

Es waren immer noch relevante Investitionen, also gehörte eine gewisse Bedenkzeit dazu, aber die grundsätzliche Richtung war meist schon vor dem ersten Anruf festgeschrieben. Ein typisches Beispiel ist die Erfahrung mit dem COO eines mittelständischen Dienstleistungsunternehmens, der gleichzeitig die IT verantwortete. Er nahm über unser Kontaktformular Verbindung auf.

Danach folgten knapp sieben Wochen mit technischen Abklärungen, betriebswirtschaftlichen Fragen rund um sein hohes eingehendes Anrufvolumen, Referenzanfragen, einem persönlichen Treffen in unserem Büro und einer detaillierten Kostenanalyse auf Basis seiner bisherigen Abrechnungen.

Den CEO seines Unternehmens habe ich in diesem gesamten Prozess nie gesehen. Er war die Freigabe-Instanz im Hintergrund. Anfang des Folgemonats kam der unterschriebene Vertrag.

Sieben Wochen, mindestens zwei Entscheider, rund ein Dutzend substanzielle Kontaktpunkte. Aber das war nicht der Anfang seiner Buyer Journey. Bevor er sich überhaupt bei uns meldete, hatte er sich bereits über Monate hinweg eigenständig im Internet informiert und sich auf eine Cloud-Lösung als Grundsatzentscheidung festgelegt. Diese stille Vorphase war meistens deutlich länger als der eigentliche Vertriebsdialog.

Was das für die Aufgabe des Vertriebs bedeutet

Klassisch verstand sich der B2B-Vertrieb als Türöffner. Er machte Kunden auf eine Lösung aufmerksam, die sie noch nicht kannten.

Heute verschiebt sich die Rolle des Vertriebs in Richtung Vertrauensanker. Der Kunde kennt die Lösung schon. Was er nicht kennt, sind die Menschen dahinter, die Verlässlichkeit, die konkrete Eignung für seinen Anwendungsfall.

Im Erstgespräch ging es bei uns fast nicht mehr um Produktdetails. Es ging um Fragen wie:

• Wer betreut uns konkret?
• Was passiert, wenn unsere Anforderungen sich ändern?
• Welche Kunden in einer ähnlichen Lage habt ihr schon betreut?
• Wie sieht ein Krisenfall bei euch aus?

Das sind keine Vertriebsfragen im klassischen Sinne. Das sind Fragen nach Vertrauen. Wer als Vertriebler im IT- und Tech-B2B heute erfolgreich ist, hat selten den schnellsten Pitch. Er hat den vertrauenswürdigsten Auftritt.

Unser eigener Fehler: Feature-Sprache statt Nutzen-Sprache

Bevor ich diese Verschiebung wirklich verstanden habe, hatten wir einen Fehler gemacht, den viele technologiegetriebene Unternehmen machen.

Wenn ich heute auf unsere ersten Blogbeiträge zurückschaue, lese ich Überschriften und Texte mit Begriffen wie „GSM-Schnittstelle integriert“, „Callthrough-Tests abgeschlossen“, „LDAP-Telefonbuch jetzt verfügbar“ oder „T.38-Support eingebaut“. Das war technisch alles richtig und intern für unsere Entwickler auch wichtig. Aber für den Entscheider eines KMU war es schlicht unzugänglich.

Diese Feature-Sprache ist die natürliche Sprache technischer Gründer und Produktteams. Sie sind in dieser Welt zu Hause und kommunizieren in den Begriffen, die ihre Realität ausmachen.

Der Kunde, der einen neuen Anbieter sucht, denkt aber nicht in Protokollen oder Schnittstellen. Er denkt in Ergebnissen: Wird mein Team erreichbar sein? Was kostet mich das pro Monat? Wer hilft mir, wenn etwas nicht funktioniert?

Erst als wir gelernt haben, unsere Inhalte konsequent aus der Perspektive des Kunden zu formulieren, kamen die richtigen Anfragen.

Nächste Schritte: Den eigenen Vertriebsprozess neu kalibrieren

Wer aus dieser Beobachtung Konsequenzen ziehen will, muss seinen Vertriebsprozess nicht über Nacht umbauen. Es genügt, an einigen Stellen anzusetzen und zu beobachten, was sich verändert.

Wichtig ist dabei eine Erkenntnis: Diese Schritte funktionieren nur, wenn Vertrieb und Marketing als ein Team agieren. Der Vertrieb kennt die Fragen der Kunden besser als jede andere Abteilung. Das Marketing kann sie sichtbar machen. Getrennt verschenken beide Seiten Wirkung.

Diese Woche: Frage Deine letzten fünf Neukunden, wie sie Dich gefunden haben

Das ist die einfachste und unterschätzteste Vertriebsanalyse, die ich kenne. Ruf Deine letzten fünf Neukunden an oder schreib ihnen eine kurze E-Mail. Frage:

1. Wann hast Du zum ersten Mal von uns gehört?
2. Was hast Du über uns gelesen, bevor Du Dich gemeldet hast?
3. Mit welchen anderen Anbietern hast Du uns verglichen?
4. Was hat den Ausschlag gegeben?

Die Antworten werden Dich überraschen. Viele Entscheider nennen Inhalte, die im Unternehmen selbst kaum noch jemand auf dem Schirm hat. Andere Touchpoints, in die viel Zeit floss, spielen in der Kundenwahrnehmung manchmal keine Rolle. Diese Rückkopplung gibt es nur, wenn Du aktiv fragst.

Quick-Win: Die Goldgrube in Vertrieb und Support heben

Der wirksamste Ansatz, um in der stillen Vorphase überhaupt sichtbar zu werden, klingt fast banal: Sammle systematisch die Fragen, die in Vertrieb und Kundendienst täglich gestellt werden:

• Welche Fragen kommen im ersten Telefonat immer wieder?
• Welche Einwände tauchen regelmäßig auf?
• Welche Missverständnisse musst Du immer wieder aufklären?
• Welche Fragen stellen Bestandskunden im Support?

Jede dieser Fragen ist potenzieller Content. Nicht als Marketingtext, sondern als ehrliche Auseinandersetzung mit dem, was Deine Kunden beschäftigt.

Im Idealfall schreibt diese Inhalte jemand aus Deinem Unternehmen, der die Themen aus der Praxis kennt: ein erfahrener Vertriebler, ein Projektleiter, ein Techniker. Künstliche Intelligenz kann beim Schreiben unterstützen, aber sie kann die fachliche Substanz nicht ersetzen. Generische KI-Inhalte erkennen erfahrene Entscheider sofort, und sie schaden eher, als sie nützen.

Beginne klein. Ein gut recherchierter Fachartikel oder ein gepflegter Frage-Antwort-Bereich pro Monat ist ein realistischer Startpunkt. Was zählt, ist Konsistenz und Tiefe, nicht Frequenz. Mittelfristig: Nicht nur Bottom-of-funnel, sondern die ganze Buyer Journey bedienen

Eine Tendenz im aktuellen Online-Marketing halte ich für verkürzt: die ausschließliche Fokussierung auf Bottom-of-the-Funnel-Inhalte, also Inhalte unmittelbar vor der Kaufentscheidung.

Bei der Priorisierung gehe ich mit. Auch ich würde im ersten Schritt die wichtigsten Conversion-Seiten optimieren, weil dort die für den Verkauf entscheidende Umwandlung passiert.

Aber mittelfristig solltest Du weder Top- noch Mid-Funnel-Inhalte vollständig außer Acht lassen. Diese Inhalte erzeugen heute oft sehr viel weniger direkten Traffic als früher, weil Google und KI-Systeme viele informative Fragen bereits in der Suche selbst beantworten.

Sie haben aber zwei andere Effekte. Wer in dieser frühen Phase nicht sichtbar ist, verschwindet zunehmend aus den Touchpoints, die die Buyer Journey vorbereiten.

Top- noch Mid-Funnel-Inhalte bauen Deine thematische Autorität gegenüber den Suchsystemen auf. Und sie liefern den einzigartigen, praxisbasierten Inhalt, den KI-Antworten brauchen, um Deine Marke überhaupt zu zitieren.

Erfolgsmessung: Die Frage nach der Shortlist

Klassisches Vertriebsreporting misst Anrufe, Termine, Abschlüsse. Diese Kennzahlen bleiben wichtig. Aber sie greifen zu kurz, wenn der Kaufprozess Wochen vor dem ersten Kontakt beginnt.

Eine ergänzende Frage lautet: Wie oft kommen wir auf eine Shortlist? Wer verloren hat, weiß meist, an wen er verloren hat. Wer gar nicht erst gefragt wurde, weiß in der Regel nicht, warum.

Genau hier liegt der größte blinde Fleck. Du verlierst nicht im Pitch, sondern in einer Recherchephase, in der niemand aus Deinem Unternehmen anwesend war.

Fazit des Experten

Der Vertrieb muss früher anfangen, ohne früher anzurufen

Mein wichtigster Schluss aus 15 Jahren B2B-SaaS-Aufbau: Der Vertrieb beginnt nicht beim Erstkontakt. Er beginnt in dem Moment, in dem ein Kunde zum ersten Mal merkt, dass er ein Problem hat.

Und er findet in den Wochen oder Monaten davor statt, in einer Phase, in der kein Vertriebsmitarbeiter dabei ist. Was Du in dieser Phase über Dich erzählst, oder nicht erzählst, entscheidet darüber, ob Du überhaupt zum Gespräch eingeladen wirst.

Das ist keine Kapitulation des Vertriebs vor dem Marketing. Im Gegenteil. Es ist eine Aufwertung der Vertriebsexpertise, weil niemand im Unternehmen die Fragen der Kunden besser kennt als der Vertrieb.

Diese Expertise sichtbar zu machen, sei es in Fachartikeln, in Frage-Antwort-Inhalten, in Vergleichshilfen oder in praxisnahen Videos, ist heute eine der wirkungsvollsten Vertriebsmaßnahmen, die ich kenne.

Wer das verstanden hat, ändert eine grundlegende Frage. Statt sich zu fragen, wie ich den nächsten Lead noch schneller erreiche, fragt er sich, wie der nächste Lead mich schon kennt, bevor er anruft. Beantworte diese Frage gemeinsam mit Deinem Marketing, und Deine Erstgespräche werden in zwölf Monaten andere sein.

Zur Person

Daniel Kapovic ist IT-Unternehmer mit über 27 Jahren Erfahrung. 15 Jahre lang baute er ein B2B-SaaS-Unternehmen im Bereich Telekommunikation auf und verkaufte es erfolgreich. Heute unterstützt er mit SEO-Friends B2B-Unternehmen aus IT, Tech und Industrie bei ihrer digitalen Sichtbarkeit.