Vertrieb: Wie laufen Kaufentscheidungsprozesse ab?

Bei Endkonsumenten und Geschäftskunden verläuft ein Kaufentscheidungsprozess jeweils unterschiedlich. Damit ist nicht nur der Ablauf an sich gemeint, sondern auch die Anzahl der Beteiligten, die Dauer bis zur Entscheidungsfindung, die Art der Kaufentscheidung selbst sowie die grundsätzlichen Motive zum Kaufen.

Arten von Kaufentscheidungen

Von „extensiven Kaufentscheidungen“ wird gesprochen, wenn sich der Käufer für eine umfangreiche Informationsgewinnung und Beurteilung viel Zeit nimmt. Dies ist typischerweise dann der Fall, wenn das zu vergebene Auftragsvolumen recht hoch ist oder mögliche Risiken vorliegen wie beispielsweise der Erwerb einer Immobilie oder der Kauf von sehr innovativen technischen Anlagen.

„Limitierte Kaufentscheidungen“ verlaufen so, dass zuerst eine engere Auswahl (evoked set) aus dem vorhandenen Angebot getroffen wurde und innerhalb dieser Begrenzung der Kauf getätigt wird. So könnte sich ein Konsument vorab im Geiste auf 3 Marken aufgrund von Erfahrungen/Meinungen festgelegt haben, welche er favorisiert. Im Ladengeschäft wird er sich dann aufgrund von weiteren Informationen (Preis, Beratung,  …) innerhalb dieser Bandbreite entscheiden.

Im Gegensatz dazu handelt es sich bei „habitualisierten Kaufentscheidungen“ um Gewohnheitskäufe. Das Produkt wird gekauft, weil es schon öfter gekauft worden ist.

Bei „impulsiven Kaufentscheidungen“, den spontanen Käufen greift der Kunde aus rein emotionalen Gründen zu. Der Kauf eines solchen Produktes war allerdings zuvor nicht (besonders) geplant.

Der Kaufentscheidungsprozess von Endkonsumenten

Zuerst empfindet der Konsument einen zu befriedigenden Mangel. Er hat somit ein Bedürfnis. Daraufhin macht er sich Gedanken, wie er diesen Mangel beseitigen kann. Diese konkreten Lösungen sind sein individueller Bedarf. Wenn der Konsument nun beispielsweise in den Supermarkt geht, entsteht dort eine Nachfrage. Der letzte Schritt ist der Kauf: Er hat die geeignete Lösung gefunden.

Der Kaufentscheidungsprozess von Unternehmen

Da ein Unternehmen letztlich produziert, um sein Angebot zu verkaufen, leitet sich der Bedarf des Unternehmens aus den Größen ab, die es für die Herstellung und Vermarktung benötigt. Dies sind Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Anlagen sowie externe Dienstleistungen für beispielsweise Montage, Beratung oder Training.

Entweder prüft die betreffende Abteilung selbst, welche konkreten Bedarfe vorliegen oder die Einkaufsabteilung sucht nach geeigneten Lieferanten aufgrund gewisser Rahmenkriterien, holt Angebote ein und wird sich nach einem Angebotsvergleich für einen Lieferanten entscheiden.

Entscheider in Unternehmen

Verkäufer treffen gerade in Unternehmen auf mehrere Beteiligte, die ihren erfolgreichen Abschluss letztlich entscheidend beeinflussen. Diesen Beteiligten werden verschiedene Rollen zugeschrieben. Manche der Beteiligten haben auch mehrere Rollen

• Einkäufer/Buyer: Sie wirken vorrangig bei der Auswahl der Lieferanten sowie der Verhandlung mit.
• Anwender/Verwender/User: Sie arbeiten mit dem zu kaufenden Produkt.
• Einflussnehmer/Beeinflusser/Influencer: Sie setzen Standards, indem sie beispielsweise Spezifikationen festlegen.
• Entscheidungsträger/Entscheider/Decider: Sie entscheiden letztlich über den Kauf oder Nichtkauf.
• Initiatoren regen den Neukauf an.
• Informations-/Kontaktselektierer/Gatekeeper: Sie erschweren/verhindern den Kontakt oder halten Informationen zurück. Beispielsweise können Mitarbeiter in der Telefonzentrale verhindern, dass Gespräche zwischen gewissen Lieferanten und Kunden stattfinden können.
• Genehmigungsinstanzen: Sie müssen beispielsweise ein Budget bewilligen.

Sowohl Unternehmer als auch Konsumenten bewerten den Kauf mehr oder weniger bewusst und systematisch. Die Chance ist groß, dass ein zufriedener Kunde erneut kauft. Dennoch spielt in der heutigen Zeit der Wunsch nach Abwechslung eine immer größere Rolle.

Denken Sie stets daran: Kunden können nur bei den Anbietern kaufen, die in ihrem Kaufentscheidungs-Prozess gespeichert sind. Was tun Sie konkret dafür?