Wie motiviert man Verkaufsberater im Handel, die eigenen Produkte zu vermarkten?

Der mehrstufige Vertrieb bietet Herstellern Vor- und Nachteile. Ein wichtiges Handlungsfeld ist dabei die Arbeit mit dem Handel, um die eigenen Produkte möglichst prominent zu platzieren und deren Absatz zu fördern.

Wie stellt man sicher, dass der Handel das eigene Produkt bevorzugt anbietet?
Wie stellt man sicher, dass der Handel das eigene Produkt bevorzugt anbietet?© freshidea/stock.adobe.com

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Insbesondere Prämien und Trainings für Verkaufsberater des Händlers haben sich hierbei als effektive Mittel erwiesen. Doch für welche dieser beiden Vorgehensweisen sollten sich Hersteller entscheiden? Gibt es außerdem Empfehlungen zur Motivation von Vertriebsführungskräften?

Ein US-Forscherteam um die Amerikanerin Sarah Magnotta fand in einer aktuellen Studie im renommierten „Journal of Marketing“ heraus, dass es lohnend sein kann, sowohl Verkaufsberater als auch -führungskräfte mit Prämien und Trainings zu belohnen. Die Kombination dieser beiden Instrumente ist entscheidend für den Erfolg.

„Unser Produkt ist besser!“ – fast jedes Unternehmen vertritt diese Meinung. Zur Wahrheit gehört aber, dass Hersteller bei ihren Distributoren oft in Konkurrenz zu zahlreichen anderen Herstellern stehen. Diese setzen dabei auf Waren von verschiedenen, untereinander konkurrierenden Produzenten, um die Bedürfnisse von Endkunden vollständig abdecken zu können.

Oft stehen die Hersteller dabei nur indirekt mit den Endkunden im Kontakt. Partnerunternehmen, die die eigenen Produkte vertreiben bilden das Bindeglied und haben einen maßgeblichen Einfluss darauf, welche Produkte mit einer höheren Intensität vermarktet werden. Die Produkthersteller stehen somit vor der Frage, wie sie sicherstellen können, dass der Endkunde vorzugsweise das eigene Produkt kauft.

Prämien und Trainings für Verkaufsberater des Händlers kombinieren?

Für Produzenten hat es sich bewährt, Verkaufsberater von Vertriebsunternehmen einerseits mit Trainings und andererseits mit Prämien zu motivieren. Sollten Hersteller sich hierbei für eines dieser beiden Instrumente entscheiden oder kann es sinnvoll sein, die Verkaufsberater zu schulen und gleichzeitig mit Prämien zu belohnen? Sarah Magnotta und ein Team bestehend aus internationalen Wissenschaftlern sind dieser Frage nachgegangen.

Im Rahmen ihrer Studie fanden die Forscher heraus, dass es in der Regel keine positiven Effekte bringt, auf beide Mittel gleichzeitig zurückzugreifen. Dieser Umstand wird mit der Sorge der Verkaufsberater im Handel, zu stark durch den Produzenten beeinflusst zu werden, erklärt.

Schließlich wollen die Verkaufsberater ihre Kunden möglichst unabhängig beraten. Dieser doppelte Anreiz von außen kann von Verkaufsberatern im Handel folglich als zu starker Eingriff und Manipulation wahrgenommen werden und den positiven Effekt einer einzelnen Maßnahme mindern.

Ist es hilfreich, stattdessen die Vertriebsführungskräfte mit Trainings oder Prämien zu motivieren, damit die eigenen Produkte zu bevorzugt werden?

Auch hierfür liefert die Studie Antworten. Es kommt stark darauf an, ob die Verkaufsberater Trainings oder Prämien erhalten. Man sollte Vertriebsführungskräften keine Prämien anbieten, während Verkaufsberater geschult werden.

Die Wissenschaftler erklären diesen Effekt damit, dass Verkaufsberater im Handel es als ungerecht empfinden, wenn ihnen beigebracht wird, wie sie ein Produkt effektiver verkaufen können und ihre Führungskraft für diese Verkäufe Belohnungen erhält, während sie keinen finanziellen Vorteil haben.

Im Gegensatz dazu hat es für Produzenten einen positiven Effekt, wenn man sowohl Verkaufsberater als auch -führungskräfte mit Prämien motiviert, da die Verkaufsberater die Prämien dann nicht als massiven Eingriff von außen betrachten.

3 Handlungsempfehlungen für Vertriebsführungskräfte von Produzenten und Händlern

1Trainings und Prämien nicht zeitgleich anbieten

Hersteller sollten Trainings und Prämien nicht zeitgleich einsetzen. Auch wenn auf den ersten Blick der Einsatz von zwei Mitteln als motivierender wirken könnte, führt es in der Regel zu negativen Ergebnissen. Verkaufsberater fühlen sich unter Druck gesetzt und verkaufen die Produkte im schlimmsten Fall gar nicht mehr. Folglich sinkt der positive Effekt auf den Verkaufseinsatz der Verkaufsberater beim Händler.

2Vertriebsführungskräfte auch motivieren

Neben Trainings oder Prämien für Verkaufsberater von Partnerunternehmen kann es für Hersteller hilfreich sein, die Führungskräfte der Vertriebler auch zu motivieren. Wichtig ist hierbei, auf eine sinnvolle Kombination zu setzen. Heißt: Es ist nicht empfehlenswert, Führungskräften Prämien auszuzahlen und Verkaufsberater zu schulen.

Vielmehr sollte entweder das gesamte Vertriebsteam einschließlich der Führungskräfte geschult werden, oder Verkaufsberater im Handel sollten Prämien erhalten, während deren Führungskräfte Trainings erhalten.

3Händler sollten Anreize durch Hersteller durchdenken

Für Unternehmen, die Produkte verschiedener Hersteller an Endkunden vertreiben, gilt es abzuwägen, inwieweit Produzenten mit Anreizen in das eigene Vertriebsteam eingreifen dürfen. Trainings und Prämien können unter Umständen als hilfreiches externes Mittel die Zufriedenheit im Team steigern.

Es könnte jedoch auch zu Konflikten mit konkurrierenden Herstellern kommen und schlimmstenfalls führt eine zu intensive Vermarktung eines bestimmten Produkts zu Kundenverlusten, da der Fokus auf Kundenbedürfnisse verloren geht.

Fazit des Experten Schulungen und Prämien haben sich für Hersteller als probates Mittel zur Motivation von Verkaufsberatern im Handel durchgesetzt. Aber nicht jede Kombination führt zu dem gewünschten Ergebnis. Händler sollten währenddessen abwägen, inwieweit Anreize von Produzenten einen unerwünschten Eingriff in die eigenen Geschäftsprozesse darstellen.

Von Jan Helge Guba und Thomas Marquardt

Information: Der Artikel basiert in Teilen auf der 2020 im Journal of Marketing erschienenen Studie von Sarah Magnotta, Brian Murtha und Goutam Challagalla mit dem Titel „The Joint and Multilevel Effects of Training and Incentives from Upstream Manufacturers on Downstream Salespeople’s Efforts“.

Dr. Jan Helge Guba

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